从雷曼兄弟破产到媒体上市公司在纳斯达克沉浮
如果说9月15号雷曼兄弟公司宣布破产，正式标志着金融危机的开始，到现在已经有六周的时间，在这期间，美国华尔街五大投行无一幸免，或倒闭或被卖或转型，全球经济受到美国的影响剧烈动荡，金融资产价格大幅缩水、实体经济消费低迷。在这期间，我们网络上的一些言论非常有意思，例如“要不要去救美国”、“要不要抄底美国经济”等。在这场金融危机中，中国真的可以撇清关系，绕开金融危机的暗礁么？就中国新媒体市场而言，让我们先看看中国一些顶尖的新媒体公司在美国纳斯达克股市上的表现。
| |||||||||||||||||||||||||||
在纳斯达克以中国概念股上市的中国新媒体企业大概有20来家，当前由于金融危机导致缩水后的市值仍然有268亿美元，而在国内上市的传媒公司约有12家，在中国股市里的市值是49亿美元，而纳斯达克上市的中国新媒体企业市值是国内传媒股票市值的5.4倍。而根据国家工商局发布的广告市场营业额数据和各公司年度财务情况统计，2007年这些上市的户外媒体的广告营收，占到全国户外广告营业额的大概1/4，而网络媒体则更加恐怖，将近要占到2/3.换言之这些数字意味着在美国的这些上市公司掌握着中国庞大的销售份额，可见中国新媒体市场很难独善其身。（见图1和图2）
我们再来看看在这次金融危机来临的时候，我们这些比较优秀的企业他们的股价是怎么体现的？如图选择了部分公司在纳斯达克最近半年以来的股价走势，这些公司里面有户外新媒体公司、也有互联网企业。这些上市媒体企业都是中国媒体市场数一数二的媒体公司，其中有部分表现还算比较好的，另外很多企业其市值至少缩水一半以上，整个纳斯达克曲线图就奔腾得更加厉害，金融危机对中国新媒体上市公司公司的冲击可见一斑。（见图3）
中国户外新媒体市场：风投资本正在萎缩
而中国户外新媒体市场资本融资情况在最近几年的变化如图，从04年的4900万美元到07年达到的巅峰2.1亿美元，基本上是一个逐步上升膨胀的过程，而到今年2008年有一个回落的趋势。如果是看网络市场资本融资情况的话可能比这个规模更大，而萎缩的幅度也较户外新媒体市场更为厉害。猎头.（见图4）
据不完全统计，进入中国户外新媒体市场的风险投资商有50多家之众，在上市前融资大概有7亿美元，其中取得融资的户外新媒体公司有20家，这20家都是户外新媒体行业中赫赫有名的代表型公司。其中进入中国的创业型风险投资商（VC）类的有40家，而私募基金（PE）约为10家左右，其中不乏有高盛、IDG、瑞士信贷、美国莲花私募基金等这些欧美大的投资企业，除上述之外的投资企业的资金大部分也来自于美国和欧洲。
广告市场的变化越来越受经济发展周期的影响
刚才在前面讲的是在中国这些大的媒体公司、领头羊公司在资本的作用下的表现，除了资本的力量以外，我们一起来看一看我们的广告市场和整个周期变化有什么关联？经济周期会对哪些重要的行业产生影响？这些重要行业里面大型的广告主他们会有什么样的态度？
首先如图请看广告市场变化与经济发展周期的关联，蓝色线条表示国内生产总值（GDP）的曲线，红色线条代表电视媒体历年广告营业额的变化趋势，绿色是报纸曲线，因为户外的和互联网媒体都是在最近几年才比较完备地发展起来的，跟整个中国10年以来中国经济周期变化不会很相符，因此这里暂且忽略不看。由此可见，电视曲线发展较为平稳，而报纸在发展中的波折就更大一些。（见图5）
接下来关注影响不同媒体形态的一些重要的行业，他们可能会发生哪些变化？因为户外新媒体更多的是通过视频和数字新技术发展起来的，在产品形态上和电视更为接近，所以在广告结构上跟电视媒体也基本一致，其主要的投放都来自快速消费品和生活必需品类。猎头公司.而这次新的席卷而来的金融危机，对不同的行业都或多或少有些影响，相对而言占据户外新媒体这些的行业受到的影响则相对比较小。而传统户外媒体的广告结构和报纸更为接近，投放量最大的类别有房地产/建筑工程行业、商业和服务业、金融投资保险等，这些行业受到金融危机的冲击就比较大。因此通过广告构成分析，金融危机对报纸和户外传统媒体的影响大一些，而对电视和户外新媒体可能造成的影响相对较小。（见图6）
在这些行业里面，一些大的广告主对于户外新媒体有一个什么样的接受程度呢？根据中国传媒大学广告研究所黄升民教授的调查，新媒体正在逐渐被大型广告主认可并接受，57%的企业对新媒体的广告投放量在持续上升中，而进行新媒体投放的企业中，60%以上属于
年销售额在3亿人民币以上的大型广告主。（见图7）
2009年，中国户外新媒体并购年
通过对资本市场和经济周期下市场反应的分析，我们世通华纳内部的传媒研究院得出这样一些认识：我们认为2009年对户外新媒体来讲很有可能是一个并购年。为什么这样断定呢？
首先，金融危机加速了中国新媒体之间的并购。从现在开始，风投资金实际上因为本身资金的流动性和回报率的降低，已经进入相对的蛰伏期。总裁猎头.对很多新媒体而言，这一轮增长实际上跟整个国民经济一样，属于投资增长型，也就是说新媒体公司依靠风险投资公司的投资快速推动着自身乃至整个行业的发展。同时资本关注的热点实际上在发生变化，最近几年资本热点从第一波的网络媒体再到第二波的户外新媒体，在现在而言，像一些新媒体概念的传播公司，包括一些新型户外媒体或者网络公司，为了使其整个销售和现金流达到一个比较健康的状态，会和一些传统的媒体公司达成新的合作，在近期这可能会成为资本关注的一个热点。而手机媒体目前还尚未完全成熟，将成为未来的热点。因此正因为资本对收益的预期远远高于市场的反应，资本在它自身的压力下，会迫使媒体之间相互整合和并购。
观点二，我们认为户外新媒体行业整体会继续发展，但是市场份额会向少数几家公司集中，行业发展会更加苦乐不均，好的会更好，差的都可能很难生存下去。过去户外新媒体市场的发展是一个资源垄断型的发展，企业借助资本不断跑马圈地。而行业的快速发展和媒体的资源整合，促进各企业回到了市场基本面的竞争，包括最基本的品牌竞争、最基本的销售能力竞争、最基本的广告主与消费者培养上的竞争，在这种情况下，现在市场基础比较扎实的公司会越做越好，而与此相反的公司估计则会江河日下，行业发展更为苦乐不均。
观点三，二、三级城市对一级城市的这些新媒体的模仿和克隆将会进一步加剧。现在，二三级城市的公交车移动电视、电梯移动电视等新媒体形式都逐渐涌现出来了，但是整个市场还不是特别的大。纯粹就媒体而言，二三级市场覆盖面将会非常的广泛，而预计在二三级市场上这些新媒体的成长周期将会比较漫长。（见图8）
半垄断半开放市场中的途中媒体将走得更远
在新的竞争趋势下面，什么样的媒体形态将会脱颖而出呢？世通华纳传媒研究院认为，现在市场上只存在两类媒体，途中媒体和非途中媒体。总经理猎头.而所有到达目的地之前产生的媒体，我们称之为途中媒体；另一类则是到达目的地之后产生的媒体，我们叫他非途中媒体。
分析途中媒体共有四种层次，第一个层次是现在大家都熟知的传统户外媒体；第二个层次就是在渠道内发布的媒体，例如在地铁、航机上发布的地铁报、航机类报刊等；第三个层次应该说就是现在最为活跃的媒体，即在不同渠道中产生的渠道新媒体，主要包括公交电视、地铁电视、楼宇电视等，还有如移动中间产生的媒体，像手机电视，以及将来可能产生的各种更生活化或便利化的媒体；最后一个层次则是未来媒体发展的最高形态，“一站式”的移动终端媒体，将信息源、沟通工具、生活工具等功能齐聚一身。（图9）
在所有途中媒体里，哪一类媒体将走得更远呢？以前有些风投的朋友跟我交流过，目前投资什么样的户外媒体将会更好一些，实际上他们认为无论什么媒体都有自身的特征和形态，都会有判别好坏的标准，都有媒体的内在价值。因此我们总结起来媒体内在价值有以下五个方面，影响媒体价值最起码的有受众的规模和质量、受众的稳定性、受众媒体接触的时间、受众媒体接触的频次、受众媒体接触时的干扰度。举例来看，医药渠道表面上有很好的受众规模，但由于受众接触媒体的次数较少，属于偶发性的途中媒体，因此其市场规模和影响力也还是比较小的。而经常性途中媒体的影响力和市场规模则会大很多。（图10）
此外，在媒体的内在价值标准之外，我们还需要结合媒体的外部发展环境作分析。猎头网.实际上，户外媒体受政策的影响会特别的大，像完全垄断的市场或者过于开放的市场都会产生过度的竞争或者政策性进入壁垒很高，这都不是适合媒体发展的市场；而相反的，我们现在乘坐的公交车、飞机等，则属于半垄断、半开放的市场，在这样的市场中渠道资源是有限的，竞争比较有序，博弈的对手较少，很容易形成规模和垄断，因此这种半垄断、半开放的市场是媒体成长的沃土。（见图11）
另外从市场的成熟度来看，这些逐步进化而来的市场已经赢得了大批的习惯性受众和持接受态度的广告主和广告公司。例如，在公交、航机类移动电视产生之前，市场上就已经派生过无数其他媒体，比如之前的公交车看板、扶手上的拉杆广告等，还包括以前民航客机里面也有杂志、有各类纸质媒体等。这些公交移动电视、航机电视的前世媒体，实际上已经培养起了大部分受众的媒体接触习惯和很多广告主和广告公司的关注和投放习惯，就是说我们大家都看到某个户外公司很快就上市了，或者在短时间内发展得非常迅猛，实际上是这类媒体的前世的积累和支持。
综上所述，公交、地铁、航机及其他辅助设备处于半垄断、半开放市场中的途中媒体将会有更好的发展前景！
(来源：中华广告网 作者： 孔乂国)
京公网安备 110105001605号