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体育营销何以成为全球广告主最青睐的营销方式?


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2019/4/1
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体育营销是主流。

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近日,界面新闻援引世界广告研究中心(WARC)提供的报告称,预计今年全球广告客户在赞助方面的支出总额将达到660亿美元,这些资金中的大部分都流向了体育产业。

从区域来看,北美市场的体量为36.8%,约合231亿美元,欧洲以176亿美元紧随其后,亚太地区为166亿美元,之后则是拉丁美洲、中东和非洲。而从项目上来看,北美商业赞助最主要的资金流向了美式橄榄球,其在2015年的赞助收入高达130亿美元。

不过从全球范围内来看,足球才是所有体育运动中真正的吸金王,足球每年收获的赞助收入超过了200亿美元。对此,德勤体育业务部门负责人琼斯在接受CNBC采访时称,虽然美国被看作体育商业化的领头羊,但没什么能比得上欧洲的足球传统,也只有足球能让全世界的体育充分联系在一起。

事实上,体育一直都是全球主流企业最重要的赞助对象。禹唐一直强调,欧美的体育产业之所以发达,并不仅仅是由体育从业者自身的专业能力所决定的。其背后,反映的是整个社会的发展水平,人们的生活方式与文化价值取向。

在近日于西安举办的2018世界篮球峰会上,中国篮协主席姚明强调了我们应该尝试去建立一种球场文化,因为体育的一大魅力所在就是人与人之间存在的联系。这是体育的重要价值所在。

“通过竞赛,大家能够为球队欢呼,从中感受大起大落的情感,(这有助于)形成一个非常团结紧密的社会,它是一种社会的联合性。篮球是带给我们很大享受的一种文化产品,我们应该站在更高的格局,站在更高的角度去看待这个比赛,不仅仅是它的一个竞赛的胜和负,更多的是围绕这个场地所发生的这一切。”姚明这样分析道。

毫无疑问,球迷对球赛充分的情感投入是最具营销价值的元素。无论是具体利益的相关,还是家庭、城市、国家的属性关联,都会让球迷产生明显的情感偏向,而这恰恰是体育营销的一大特色。在今年的俄罗斯世界杯期间,球迷的表现同样令人印象深刻,对此,禹唐已经通过《足球熔铸于球迷的生活》进行过介绍,在此不再赘述。

在英国体育史学者托尼-柯林斯看来,“(体育所提供的)这种个人参与感是戏剧和音乐所不能提供的。因此,现代体育成为了一种特别引人注目的娱乐方式……运动就像是没有剧本的情节剧,其结果和每个人都息息相关,牵动每个人的情感或金钱利益。这种情节剧围绕着赢或者输的二元展开,所以运动天然具有竞争性,比所有别的娱乐方式更强。这恰好吻合了当时认为人性好竞争的新思潮……运动是资本主义发展的重要组成部分……现代体育正是资本主义发展的表征。”

近年来,随着中国整体经济的发展以及人们消费水平的提升,娱乐和体育业都迎来了一个黄金发展期,与之相伴的娱乐营销与体育营销自然也必不可少。相比体育,中国娱乐业的发展速度更快,不过当娱乐营销市场渐趋饱和,如今已经有越来越多的品牌开始尝试性价比更高,形象更积极,更容易出彩,也更为安全的体育营销。

通过体育营销,企业得以进一步塑造品牌的正面形象,并将其与体育赛场上积极拼搏、不断进取、追求卓越、团队精神等要素结合,促使消费者们留下深刻的印象。作为结果,近年来涉足体育营销的企业已经呈现出不断增加的趋势。

据统计在2018年,中国体育营销市场规模预计将达到271.8亿元,比起2017年219亿元的规模上涨了24.1%。其中品牌对俱乐部的赞助费约为88.6亿元,对赛事的赞助总额约为77.5亿元,运动员代言约为20.1亿元。

根据国际奥委会、国际足联及相关调研数据显示,2015年,北美体育赞助的市场规模(959.4亿元)约为中国体育赞助市场(124.3亿元)的7.7倍,2016年约为7.3倍,2017年预计约为6.3倍。同时,围绕欧洲足坛开展的体育营销活动也非常频繁,并有着相当可观的体量。

另外,在职业体育成熟发展的美国市场,体育营销的总量是娱乐营销的7倍之多。而在中国,体育营销的规模与综艺广告也只是相近而已。换言之,未来中国的体育营销还有着巨大的想象与发展空间。

需要指出的是,界面新闻援引世界广告研究中心提供的报告称,虽然73%的广告商认为品牌意识是赞助活动中最重要的目标,每一个接收到品牌信息的观众都是企业方的潜在客户。然而只有不到五分之一的广告商相信,他们拥有评估体育营销商业价值回报的能力。此外,只有37%的广告从业人员拥有衡量赞助的标准化流程。据介绍,这些标准通常依赖于数字和社交媒体指标。不过,国际广告商协会曾表示,由于这些指标与销售的关系薄弱,它们实际上是一种“分散注意力的噪音”。

因此,如何建立一个科学的,可评估的,具有权威性的,同时也与企业需求实际相连的体育营销评估体系,依然是业界所面临的最大挑战。

(来源:百度 百家)


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