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中国品牌们“假装在纽约”:微商、偶像粉丝团都来


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2018/2/26
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虎嗅注:美国各个广场的大屏幕,一直是广告投放的风水宝地。近几年,将营销做到美国的中国品牌越来越多。春节前,纽约时报广场的大屏幕上就闪动着中国品牌的广告。这几年大量的国内企业将广告做到时报广场,从阿里巴巴、网易,到格力、五粮液......但是,效果和实际意义却没有那么明显,品牌们也只是靠这样的营销包装来给企业“背书”,好在国内多一个好讲的故事。可能后来的效仿者已经忘了这样做的初衷是真正的国际化。

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不过,就像文中讲的,“从时报广场中国广告主的更替,同样可以窥见中国经济与商业社会的变化”。

本文转自公众号“界面”(ID:wowjiemian),作者:马越,编辑:牙韩翔。

距离狗年春节还有一个星期,纽约时报广场的一块广告屏幕上,闪动着宁波服装公司太平鸟的企业宣传片。这个准备在纽约时装周走秀的品牌先在纽约打了个前哨,与之同时,和它一样看中了纽约时报广场的中国品牌还有千千万万。

中国品牌们正在用一种独特的方式向世界证明自己的勃勃野心。

纽约时报广场(Times Square,以下简称“时报广场”)是最能体现整个曼哈顿甚至纽约市现代化城市特征的地方——眼花缭乱、色彩闪烁变化的广告牌霸占了你视野的每一个角落,配合百老汇上的剧院、大量耀眼的霓虹光管招牌,这样的视觉冲击足以让人感受到自己正身处这座欲望都市。

这里每天有30万人经过,高峰时这个数字能达到48万。它被称之为“世界的十字路口”。而过去10年内,急于证明自己的中国品牌们,也把这里视为向全世界展示自己的“风水宝地”。

它们的做法是买下这些广告屏幕的一部分时段,让自己的品牌形象和中文广告暴露在这个巨大的喧嚣之中。

讯飞输入法在时报广场的广告

网易新闻在时报广场的广告

2月10日,梨视频带着网易新闻、讯飞输入法、中华万年历、唱吧、大众点评、芝士超人、优酷、魅族、携程旅行、keep这10家国内互联网公司登上了纳斯达克那栋楼的大屏幕集体拜年。

时报广场上的广告牌们身价并不低,甚至被称之为全世界最贵的户外广告牌。

《华尔街日报》在一篇2012年的文章中写道,和2002年左右相比,时报广场的户外广告位价格大约增加了一倍。德意志银行的分析师Matthew Chelser说,时报广场广告租金的增速远超全美广告牌租金增速,后者每年的增速仅为3%至4%。根据当年的统计数字,其中“时报广场一座”(One Times Square)这栋梯形建筑仅广告出租一项业务,每年就可获得逾2300万美元的收入。

但这些来自中国的品牌毫不在乎。

一开始登上这里的包括格力电器、海尔、海南航空、五粮液等你熟悉的老牌企业;随后京东、微博、阿里巴巴这些到美股敲钟的企业也理所应当地到这里来打个卡;再后来,绿地集团、美图秀秀、青岛啤酒、王老吉、三元奶粉、自然堂、蓝月亮、洛娃、良品铺子、晨阳水漆……渐渐地,你听说过的没听说过的品牌,甚至还有微商和明星的后援团们,和旅游团打卡一样都来了。

格力电器在时报广场上的广告

微商在时报广场上的广告

“这些中国企业到纽约时报广场投广告的初衷,并不在于影响当地的民众、给这些企业在海外的生意带来多少好处,它的象征意义更大于实际意义。”毕亚军说。他是一家叫做“华商韬略”传媒公司的创始人,他曾经在2015年国庆让66个品牌集体登上了时报广场,又在2016年和2017年春节各凑齐了100个品牌带到纽约——听起来,有点像时报广场旅行团的中国导游。

在时报广场上投放广告只是第一步,拿到亮相广告牌的“游客照”接下来更关键的,还在于后续把它包装成一个话题——用新闻稿的形式包装宣传,引发关注和讨论。

这些新闻稿的标题通常是,“xxx品牌亮相纽约时报广场,征服世界的十字路口”“xxx现身纽约时报广场,红遍全球”——但可能只在这个路口没有人关注的角落一闪而过。

“品牌目的很明确,就是在利用这里的声誉和地位,给企业背书。”毕亚军说。

而在时报广场亮相的费用和投放的位置、时段和时长都有关系。

市场调研公司Millward Brown大中华区客户群总监董光华曾经告诉界面新闻,通常来说,阶段性投放(时间在一到两周,至多一个月),费用约在每月10万美元,稍微贵一些可能在30至40万美元左右;而跨年期间预计将在每月30至40万美元起,具体按天需要进行二次折算。

有一些广告代理公司看到了这个商机,直接把大屏幕租下来,让中国品牌登上国际“舞台”。

美国传播和公关公司美通社(PR Newswire)就在做这样的事情。这家公司在2002年进入中国,其中一项业务,就包括帮助中国的政府机构、企业等在时报广场屏幕上打广告。美通社的屏幕,就在汤森路透所在的那栋大楼上。通常情况下,只要中国品牌提前2周预约广告位置,便可以在这里短暂地露个脸。

而如果你仔细观察那个离阶梯和塑像不远的“时报广场二座”(Two Times Square ),会发现从上往下数的第2块广告屏,总是在显示“新华通讯社”的字样。2011年,新华社的全资子公司新华影廊,把这块高19米、宽12米的广告屏长期租了下来,之前的租客是汇丰银行。

新华影廊租下的广告牌

它的正下方,是三星和可口可乐的广告屏。除了播放新华社极其下属的新华网、中国新华新闻电视网的形象宣传片,它还用来展示中国各地企业的广告片。

大连户外媒体集团国域无疆在2012年租下时报广场一座的一块近百平米广告屏的运营权,还给它取了一个中国化的名字——“中国红屏”。传媒集团蓝色光标旗下子公司蓝色天幕,租下了离时报广场一座不远、麦当劳正上方的那块屏幕。正是这家公司把王老吉的广告、电影《归来》《后会无期》的预告片带到了这里。

国域无疆的广告牌位置

蓝色光标的广告牌位置

“但是在广场投一天、一小时还是几十秒,影响和差别并没有那么大。”毕亚军告诉界面新闻,“如果把成本砍得很低,每家企业花的钱不过几万块人民币,过去至少要几十万。”

(来源:中国搜索)

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