借力乒乓，创响品牌

    东北制药总厂创建于1946年，是东北制药集团股份有限公司的核心企业，是我国最大的以化学合成为主，兼有生物发酵和制剂产品的综合性制药工业企业之一，是中国医药产品重要的生产和出口基地。

    东药的制剂产品有20多个类别，上百个品种规格，这些无一不是东药人引以自豪之处，但这样一来，也势必导致产品品牌维护力量分散，非拳头产品难以打响知名度。在能源、原材料涨价，药品同质化竞争激烈的市场形势下，东药集团研发的新型保健食品——强力果味片，如何能够强势出击，征服市场？如何成为东药集团的新品生力军？

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    东药经过多方调研咨询和充分酝酿，与沈阳市体育局联合推出了“东药伴您健康迎奥运，‘东药·强力杯2008沈阳乒乓球大赛”活动，旨在利用该次活动赞助，推出强力果味片，达到借势造势，事半功倍的效果。大赛历时67天，11个比赛日，3个大项16个小项的比赛总计1232场。共有99支代表队参加，进行18个组别角逐，选手中最大年龄84岁，最小年龄7岁，累计获奖人数达238人。本文从公关营销角度，剖析其创意策略，归纳有如下看点：

    创意点一：御乘奥运东风，巧借国球声威

    2008对于中国来说，是个意义重大、翘首以盼的年度。这届奥运会，国人已经等待了太久，准备了太久，谈论太久了，此刻呼之即出的不仅是开怀容纳天地的态度，还有早已按耐不住的运动热情。乒乓球是中国人最为引以为傲的奥运项目之一，同时也是符合东方人体制特点、在国内群众基础及其广泛的民众娱乐项目。今年的国内大气候之下，主推维生素类保健品似乎并不占据舆论优势，很难吸引目标受众的眼球并激起购买欲望。但是，如果能将产品的宣传与奥运找到一个契合点，然后顺势发力，必将是一个千载难逢的好机会。猎头.

    另外，2008年对于中国来说，也是多灾多难却又体现出空前凝聚力的年度。不仅将产品宣传融于群众体育活动之中，还将为灾区捐款的环节加入其间，并邀请从汶川抗震救灾归来的医务人员颁奖，体现出了浓浓的人文关怀，树立了医药企业心系民众、回馈社会的良好形象。

    昔日的乒乓球外交为我国开启了国际新局面，今朝的乒乓球营销相信也将会作为一次成功的策划为我们提供借鉴。

    创意点二：多方公关联动，集纳各界资源

    此次活动主办和协办单位涉及东药集团、沈阳市体育局、沈阳晚报、沈阳市体育总会、沈阳电视台、辽宁电台文艺广播频道、辽宁电台交通广播频道、兴隆大家庭、沈阳市乒乓球协会、美名广告等。在奥运氛围的催化下，大大降低了不同部门和行业的合作壁垒，多方联动应运而生。多拳联合出击，自会取得非比寻常的收效。

    除了个人报名外，很多企事业单位和社区都在自己本单位和社区组织了比赛，胜出者才代表本单位和社区报名，像沈阳造币厂，红梅味精，湖畔社区，大东万莲社区等。猎头公司.甚至，体育局专门以通知的形式下发了文件，并发送到各企事业单位，省市各级领导也到现场站脚助威。残联也派出了男女团体队，并打出了好成绩，他们以身残智不残的顽强拼搏精神博得了在场所有人的敬意。本次比赛的选手来自教育、体育、医疗、食药、公安、银行、保险、传媒、机械、装备、社会服务等行业，有领导干部、公务员、运动员、学生、企事业单位部门负责人，退休干部和工人等。

    巧借各方优势，使得该次活动在沈阳的影响力，不管是纵向上还是横向上，都得到了最大限度的拓展。

    创意点三：媒体立体交叉曝光，各路明星轮番助阵

    从4月20日开始，大赛的各种合作媒体和广告就展开了为期近三个月的宣传及广告攻造势，媒体涉及电视、报纸、广播、车体、出租车等。从大赛报名到结束，当地媒体总共发表了26篇稿件，进行19次电视报道。

    除了传统媒体，还充分开发了比赛硬件设施的宣传功能。比赛特别安排在乒协培训中心、沈空俱乐部、三匹狼俱乐部、南京十校俱乐部、八一俱乐部以及皇姑文体中心六个场馆进行比赛，目的是扩大宣传空间，增加造势力度。企划总监猎头.醒目的海报与横幅引得众人驻足观看。另外，参赛选手的服装也是经过精心设计的，印有东药集团及其产品强力果味片的图文，非常夺目。并且，作为在选手个人生活中能够重复穿着的服装，也能产生持续的宣传效果。

    该次活动中的明星效应也不容忽视。曾经三次蝉联世界冠军、全国冠军的世界乒坛传奇人物——庄则栋在大赛开幕时亲临现场开球。决赛时，三位幸运选手还获得了由庄则栋亲笔签名的珍藏乒乓球拍。除此之外，奥运会柔道冠军孙福明、刚从汶川抗震救灾归来的外科医生赵明诚、奥运火炬手辽宁电台交通台的主持人金鑫也出现在决赛颁奖礼，增加了不少人气。

    创意四：目标受众定位准确，宣传注重隐性功效

    强力果味片的适用人群是：经常加班的脑力劳动者、大运动量的健身爱好者，减肥塑身者，饮酒者及老年人。产品的适用人群非常广泛，这与此类参与度、普及度高的活动，在目标人群上，重合度非常高。也就是说，此次公关活动的有效到达率非常高，这是战略上的成功。

    在具体的战术设计上，东药集团始终保持退居二线、安定后方的姿态，突出活动的公益性，淡化商业宣传色彩。策划总监猎头.比赛时间长，团体比赛时有人一天最多能打10多场，非常疲劳，他们就不失时机地提供强力果味片，保证大家能坚持打完比赛。在后来电台、电视台的采访当中，选手们也多次提到了这一点，成为企业的隐性广告。再比如，在现场进行有奖问答，使参赛人员对强力果味片的认识更加全面深刻。正是由于这种春风化雨式的宣传，百姓乐于接受，每天都主动查阅我们的赛事报道。而在比赛中，选手们也主动品尝强力果味片，为自己加油。

    在宣传战略和战术上的双重成功，很好的提升了新产品的知名度与美誉度。

    回顾：成功之处略有遗憾

    可以说，“‘东药•强力’杯沈阳2008乒乓球大赛”营销案例是把东药与奥运结合起来；把强力果味片与奥运结合起来；把活动与营销结合起来；把活动与全民健身结合起来；把活动与新闻媒体结合起来。从赛后情况看，已经把奥运会、沈阳、东药、强力果味片及全民健身等五大元素有机结合起来，相互策动、相互影响，在沈阳市产生极大的品牌影响力，实现了预期目标。猎头网.在沈阳提起“东药﹒强力”杯大赛，无人不知，且老少参与，有效重塑和提升了东药的品牌形象。乒协及体育爱好者给的评价是，这次比赛是沈阳市历史以来规模最大，人数最多，范围最广，时间最长，最得人心，最时尚的一次比赛。参赛者纷纷表示：东药组织这样的活动顺应民意，契合形势，体现了大企业的社会责任感与风范。总体来讲，这是一次成功的事件营销案例。

    但仍有一些不足之处，需要在今后的活动策划中加以注意。

    公关活动只能提高产品的知名度以及部分美誉度，但没有伴随其间或者紧随其后的销售作为拉动，并将只是昙花一现。这次活动对后者的偏废，带来了东药销售人员的困惑：为什么这次我们很好的提升了产品的知名度，但没能体现在销售上？短期的赞助活动必须配合长期促销和终端建设，才能最终在产值上有显著体现。

    另外，在活动时间上虽然借助了奥运契机，不过由于持续两个多月的活动在后期几乎与奥运档期交叉，媒体并没有太多的精力和版面进行跟踪关注，而且还丧失了活动结束后的总结性宣传报道的机会，留下了遗憾。