戴鑫 华中科技大学管理学院营销学副教授 院长助理
目前中国市面上营销教材存在“三多三少”的奇特现象：一是营销教材种类数量多，但卖得好的少；二是教材沿袭西方营销理论体系的多，有自己原创思想的少；三是研究消费品营销的多，关注工业品和组织营销的少。营销研究脱离国情、滞后时代、忽视需求是中国营销实务界缺乏理论指导的主要根源。而当今中国的数字化普及程度已经超越了很多发达国家，来自西方的4Ps、4Cs、4Rs等营销理论在中国面临严峻挑战，中国营销界急需贴地气、接时代、指导性强的新理论出现。笔者所提出的营销创新6S模型，已经在数百家企业高管和中层经理的培训咨询中得到检验、应用与认可，现分享如下。
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西方营销理论在中国面临困境
目前中国主流的营销理论体系基本沿袭了美国的一套。其中代表性理论包括4Ps、4Cs、4Rs等。4Ps即产品（production）、定价（price）、促销（promotion）、渠道（place），由美国学者McCarhy于1960年提出（后经Kotler发展完善到11Ps，后者即现在占据中国主要市场的翻译版营销教材《营销管理》的作者科特勒先生），他认为这四个方面是企业营销活动主要内容。1990年，另一学者Lauteborn认为，4Cs是站在企业立场考虑营销，不能反映消费者需求，于是从顾客出发提出4Cs模型，即顾客解决方案（Customer solution，对应于产品）、顾客能够承受的成本（Cost，对应于定价）、沟通（Communication，对应于促销）、便利（Convenience，对应于渠道）等。1999年，Schultz等从企业和顾客互动的角度，提出了4Rs，即营销应当是与顾客关联（Relevance ）、对顾客需求做出反应（Reaction）、与顾客建立关系（Relationship）、让顾客得到回报（Reward）。虽然后期有学者陆续提出4Vs、4Ds、SMART等理论模型，但基本思想内核还是来自上述三个理论。这些理论在中国的数字化媒体新时代，面临着诸多问题。例如：（1）主要从部门和职能视角来考虑问题，而在新时代需要从全局和更高层面的系统视角来考虑；（2）将顾客和企业当作两个独立的主体来看待，而新时代企业往往和顾客不可分离，这在机器人为代表的制造行业更为典型；（3）将企业当作产品的研发生产销售者，将顾客当作产品的消费使用者，局限了两者在营销活动中所扮演的角色；（4）将企业与顾客之间的联系看作有先后顺序的“被动反应”（无论谁先谁后），忽视了企业和顾客之间在新时代的即时沟通交流；（5）强调为顾客创造价值，忽视了营销双方或多方在新时代的地位平等性等。
6S营销模型的基本要素
本文提出的6S模型如图1所示，该模型针对上述不足重新构建，由6个子系统及彼此之间相互作用构成。
产品服务子系统
该子系统要回答“生产什么（what）”、“谁来生产（who）”、“何时生产（when）”、“何处生产（where）”、“为何生产（why）”等五个问题。对于每个问题的思考突破会带来此方面营销创新。（1）在生产什么方面，传统营销认为企业生产的是具有某种功能或是包含某一使用价值的产品或服务，而新时代下企业创造出的是价值观。如家庭机器人制造厂家为顾客提供的不是简单生活帮助，而是像宜家一样为顾客提供全新生活态度和方式。（2）在谁来生产方面，传统营销中产品服务理所当然由企业来生产提供，体现的是企业价值主导逻辑（corporate-dominant logic）。而新时代这些可以由消费者与企业合作甚至消费者自己来完成，体现的是企业与顾客的价值共创（value co-production）。如餐厅服务机器人在研发制造之前需要厂家和餐厅深度合作，根据餐厅的品牌定位、服务理念、菜品特色、餐厅布局等设计制造出有趣、有爱、有才、受食客欢迎的机器人。（3）在何时生产方面，传统营销一般认为产品服务是在有市场需求时才产生的。而新时代则可以借助大数据创造需求、引导需求，在顾客没有需求之前就为其提供意想不到的“尖叫产品”。如乔布斯开创的苹果手机。（4）在何处生产方面，传统营销中产品服务的生产一般在特定场所进行，如工厂车间、美容美发店等。而新时代产品可以是在顾客端生产，服务可以在线上完成，不再受物理位置的局限。如工业生产线上的机器人可以深入客户方进行研发生产；大城市现在流行的上门美发服务则将服务场所转移到顾客端。（5）在为何生产方面，传统营销中产品服务最直接目的就是买卖获益。而新时代，产品服务可以是零收益的赠品或灯塔产品，也可以是仅供娱乐的粉丝互动工具。如机器人厂家为行业重要展会开发的服务机器人，不是为了盈利，而是为了品牌推广；国内零食著名品牌良品铺子与粉丝在网上互动，共同开发了一款好玩的“星空棒棒糖”，一方买糖后通过扫码登录云空间，录入祝福音频，然后将此糖送给朋友或恋人，对方再次扫码听到祝福，欣喜若狂！
沟通交换子系统
该子系统要回答“对谁沟通”、“沟通什么”、“何时沟通”、“为什么沟通”等问题。对于问题的突破思考会带来创新。（1）在对谁沟通方面，传统营销中企业往往针对某一区域市场甚至是全国市场受众展开“广”告，以此提升目标受众到达率。而新时代，企业可借助数字媒体更为精准地与直接客户进行“窄”告，甚至是点对点交流。（2）在沟通什么方面，传统营销中，企业宣传无非是品质、价格、价值等方面内容。而新时代企业沟通的内容可以是与产品毫无关系的爱情故事，也可以是用户体验交流。如小米手机成功的一个重要原因就是其网上粉丝社区的成功搭建与互动。（3）在何时沟通方面，传统营销中沟通需要在特定时间依托某一传统媒体进行，自由性受到限制。而新时代，沟通交换在时间上自由无限，甚至可以达成7×24小时的沟通机制，为顾客带来更好的体验。（4）在为什么沟通方面，传统营销宣传与销售分裂，宣传之后有可能带来销售，因为广告有滞后效应。而新时代呈现两种趋势，一是宣传即销售，例如1号店最近几年开展的冲击吉尼斯世界纪录活动，既是宣传又是销售；二是宣传沟通为了构建潜在客户（粉丝）社区，通过社区互动开发产品并实现圈内交易分享。
消费使用子系统
该子系统要回答“谁在消费使用”、“为什么消费使用”、“如何促进消费使用”等。对于问题的批判思考会引发营销突破。（1）对于谁在消费使用问题，传统营销中顾客被认为是一群具有同样需求、相似特征、彼此相互独立的个体客户组成，所以需要市场细分。新时代下顾客之间很多时候不是相互独立，而是紧密关联，组成一个消费生态社区（如图2所示）所以企业需要面对生态社区营销。（2）对于为什么消费使用问题，传统营销认为顾客会在自身需求基础上，受到企业宣传或周围人推荐影响来购买使用。而新时代顾客决策更多受到生态社区影响。如千里之外素不相识的顾客在网络论坛分享几张图片就会激发社区内其他顾客的购买使用。这种生态社区不同于传统营销中意见领袖和意见群众的关系，而是平等的相互作用关系，所以信任感和影响力会更大。（3）对于如何促进消费使用问题，传统营销中企业只要把握住顾客共性，促进典型顾客购买就能带动整体消费使用。而新时代下，企业需要经营整个顾客生态社区，关注里面每一种角色（如舆论引导者、追随者、批判者、抵制者等）更加精准展开营销。
成本收益子系统
该子系统要回答“谁来买单”、“为谁买单”、“如何买单”、“何时买单”等问题。（1）对于谁来买单问题，在传统商业链条中理所当然由直接顾客买单。而新时代下，产品买单可以是顾客、厂家、第三方中的任一方，或者是某两方共同承担。例如，道路施工设备厂家免费将设备和操作人员提供给工程公司；工程公司参与道路项目投标，一旦中标后，厂家和工程公司一起为业主提供服务；工程公司从业主处取得分期工程款项，然后按进度和比例转付给厂家，直至工程全部结束、尾款全部回收，厂家将设备和人员撤回。此例中直接顾客工程公司并不是买单者。又如，软件企业开发生产针对个人用户的手机支付系统，开发者和最终用户都不买单，而是由第三方通信运营商来买单。因为运营商希望借此机会将某团体客户如高校校内的客户全部占领。（2）对于为谁买单问题，传统营销中是顾客为厂家产品服务买单。而新时代下，厂家不一定要卖设备给顾客，可以采取大型设备租赁、设备服务外包方式等来完成。因而大大降低顾客设备采购成本，提高顾客资金效率。（3）对于如何买单问题，传统营销中交易达成往往基于现金收付、银行卡刷取、汇票等；而新时代下，交易的达成可以是多种方式如支付宝支付、微信支付等，还可以是分享式支付等。例如，停车场收费系统生产厂家不直接将系统卖给停车场，而是卖给地税局；地税局虽然购买该套软件系统，但不支付款项，而是免费给所属地区的所有停车场安装该系统；各个停车场也不直接付费，而是与地税局收税系统联网；每辆车收费时，税务系统会直接从停车费中提取一定比例税金，冲抵系统安装费用。（4）对于何时买单问题，传统营销中多在交易现场实时完成。而在新时代，支付可以在达成交易之前（甚至在产品研发、生产之前）、之中、之后均可。例如，巨刚众筹酒就是先有创意和众筹（付款），才有研发和生产；又如，西班牙有家不准笑戏院Teatreneu，观众入场不用付款买票，但是看戏过程中根据每人笑的次数收费，每笑一次收费0.3欧元，最高每人不超过24欧元（采取此收费模式后，客源不仅没有下降而且还上升了35%，平均客单价上升了6欧元）；再如，互联网品牌男人袜像订杂志一样为顾客提供包年服务，一次支付139元订购全年袜子，卖家分季度邮寄袜子给顾客。
效率支持子系统
该子系统主要是为其他几个子系统提供支持。提升效率，在速度上超越对手也是一种创新。（1）针对产品服务子系统，提供大数据收集处理技术支持。通过对消费大数据收集处理，挖掘消费规律，指导产品生产，从满足市场需求向引导市场需求转变；另外，通过大数据形成顾客画像和消费者价值观提炼，为企业输出价值观提供精准支持。（2）针对沟通交换子系统，提供数字化沟通交换平台。与顾客精准沟通需要企业掌握平台运营的技能，如微博、微信、网络社区的运营管理；此外，宣传销售一体化也需要企业在资源配置、物流配送等软件平台方面改进提升。（3）针对消费使用子系统，提供顾客生态社区的搭建、运营维护技术。顾客生态社区营销需要企业掌握一系列加粉、引流、销售转化方面的技术和技能。（4）针对成本收益子系统，提供收益管理（Revenue Management）支持平台。新时代的收益管理不仅融合预测技术、优化技术和计算机技术，还要突出收益主体结构与利益分配模式的创新。（5）针对其他子系统，提供组织架构、团队、内部制度规范、设备条件等支持。
环境制度子系统
该子系统旨在为上述五个子系统创造良好的“硬环境”和“软环境”，是企业“生存营销”。（1）硬环境是企业赖以生存发展的物理环境。如企业生产经营的周边地理环境、市场环境等。传统营销中通常按照自然地理位置对市场和客户进行划分，企业营销活动分不同地理区域展开，企业按边界划分来管理各个区域市场。而在新时代下，由于数字化媒体技术的成熟，传统自然环境对营销活动的影响越来越小，各区域市场之间趋于无边界，线上线下结合的方式更加普遍。（2）软环境是与企业长期生存相关的经济、社会、文化、法律、制度环境等。传统制度环境下政府有绝对的管制权力，企业被动接受相关产业政策、市场规则。而在新时代下，企业可以借助数字化媒体和自身资源技术优势，采取非市场策略（non-market strategies），推动政府制定有利于本行业和企业发展的规则，影响政府对行业的监管导向，从而为企业创造良好的外部规制环境。新能源汽车的发展就体现了上述特点。
市场生存和社会生存
上述六个子系统相互作用，构成了企业营销活动的主要内容。图1所示左边红色虚线框内四个子系统属于战术层面的营销，决定了企业中短期市场绩效，解决了企业市场生存问题。而右边绿色虚线框内的四个子系统（其中两个子系统共用）属于战略层面的营销，涉及影响企业中长期发展的重要利益相关者群体，他们决定了企业社会生存。对于数字化媒体时代的企业来讲，不仅要关注眼前的市场生存，还要着眼未来的社会生存。
基于6S模型的营销创新路径
根据上述6S模型组成要素，可以归纳出如表1所示的营销创新路径。
总之，数字化媒体时代已经到来，“一切稳固的东西都烟消云散，一切神圣的东西都将被亵渎（《共产党宣言》语）。”中国企业要跳出营销看营销，跳出传统做创新。6S模型将会帮助中国企业走出市场“雾霾”，迎接智造与赢销！
(来源：机器人圈)
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