参与节目互动等体验式营销越来越受品牌商的热捧。图为品牌展示生活方式（杜连财/图）
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□商报记者 杨翚
进入第二季度以来，各大卫视开启真人秀节目的全面搏杀。《奔跑吧兄弟》《爸爸回来了》等纷纷涌上荧屏，掀起一股收视狂潮。在这些节目中，泉州品牌也频频现身其中。
对此，业界人士分析，泉企品牌营销正告别“硬广时代”，越来越注重品牌与节目的深度捆绑，更善于策划、利用媒体进行话题发酵、造势等正成为营销新标配。
★品牌植入 追求与节目深度融合
继2014年以3000万独家冠名浙江卫视亲子真人秀《爸爸回来了》后，好彩头后续追加1.38亿，为旗下品牌“小样小乳酸”再次标下《爸爸回来了2》的独家冠名权，堪称为泉企冠名节目的大手笔。好彩头品牌管理中心副总监施少阳表示，之所以选择这一节目，是考虑了节目传达出来的家庭温馨感与品牌诉求点相符，收视群体以15岁到35岁的80、90后观众居多，这和“小样小乳酸”的受众一致。而且，亲子节目十分符合现主推的100ml排装产品的消费需求，时节目中几个率真可爱的萌娃又很好地表达“小样”的个性。
在节目中，“小样小乳酸”和酸Q糖以及好彩头旗下产品几乎无处不在，在五个明星家庭中的餐桌上就整齐地摆着好彩头产品。节目中还出现了诸如郑钧的儿子Jagger央求父亲给他喝“小样小乳酸”的情节，而这样的场景在每集都会出现一两次。在这样的情境中，萌娃自然真实地表露出对产品的喜爱，品牌植入不露痕迹。
在另一档节目《奔跑吧兄弟》中，特步则作为赞助商之一出现。奔跑作为节目中的重要元素，与特步目前主打的跑鞋关联度很高，这保证了特步品牌的高度植入和曝光度。在节目中，我们可以看到几位明星脚踏特步满场奔跑，甚至拿鞋作为完成任务的道具，使得特步的logo在画面中十分显眼，而同时也反映出了产品良好的用户体验。比如在本季的第一期节目中，包贝尔把鞋子挂在耳朵上，说明了鞋子的轻盈；还有一期，跑男穿着特步涉水鞋奔跑在铺在水面上的席子上，充分展现了特步涉水鞋的防滑、防水功能，比静态地让镜头停在产品上、口播的名字等效果更佳。
中桥文化传媒（福建）股份有限公司总经理王双奇表示，如今品牌对单纯的硬广已经不感兴趣，他们希望能融入节目中。现在节目已经可以为广告主量身定做，对产品出镜时长都会做出量化，不过像求喝酸奶，或者拿鞋子挂在耳朵上类似的情节，很难刻意地设置，还是可遇不可求的。施少阳也否认了求喝酸奶是剧情安排，对于如何在节目中呈现产品，他们也会提要求，但为了节目的故事性、连贯性会尊重节目组的意见，避免产品“硬植入”带来的突兀感。
★立体传播 利用新媒体二次售卖
在“三分靠产品、七分靠营销”的时代，动辄两三亿的冠名费用，少则几千万的广告植入费用已司空见惯。好的收视率对于赞助商来讲，只是打响依托节目品牌营销之战的“第一枪”，其次是借节目热度进行品牌造势，再次则是依靠节目的多维度、多渠道传播进行广告品牌理念的二次售卖。
节目之外，特步和好彩头都利用了新媒体，将节目内容进行二次利用和将其与产品进行深度融合。
比如，本季《奔跑吧兄弟》第一期播出当晚，特步就根据节目中包贝尔把鞋子挂在耳朵上的情节做了一幅海报，打出“‘鞋’‘手’共进，轻就是任性”的口号，转发量达到平时的十几倍，还有粉丝留言表示对包贝尔穿的鞋感兴趣。特步还根据节目制作了一张“跑男眼中的对方”的图表，引起了大量转发。
而基于《爸爸回来了》中贾乃亮与李小璐的女儿贾云馨的超高人气，好彩头的营销团队在新浪微博上推出了“国民闺女贾云馨”的话题，并被贾乃亮与李小璐转载，当晚冲到了新浪微博话题榜榜首，至今阅读量已经达到1.5亿。
而在最后一环，如何将粉丝转化为用户，特步的做法是参与微博互动并转发就送特步运动鞋。特步利用节目的资源，在#奔跑吧兄弟#话题榜下置顶活动，并得到跑男官微转发，互动十分活跃。好彩头也推出“拍屏”活动，上传一张《爸爸回来了》出现“小样小乳酸”的拍屏照就有机会参加抽奖，获得“小样小乳酸”一箱。
王双奇表示，现在品牌营销已经进阶到“多屏时代”，从传统媒体到新媒体实现立体覆盖。此次好彩头还签约了几家视频网站，包括腾讯、优酷等，并与电商网站实现对接，观众点击视频上的好彩头广告便能直达电商终端。
值得一提的是，好彩头从2012的《中国好声音》的百万硬广投入，到今年的《爸爸回来了》第二季的亿元冠名，这几年中也是好彩头成长最快的几年，施少阳也透露，今年第一季，好彩头已经完成了去年一整年的销售额。
(来源：泉州商报)
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