在现实生活中，我们可以看到很多相恋的情侣被父母逼迫，不得已与恋人分手，而后在父母的强行安排下与自己不喜欢的人结婚。这种出于并非自愿结合的婚姻很多都是不幸福的，甚至有的还上演了悲剧，有的被逼疯，有的夫妻关系不和，有的心理变态，有的走上自杀之路。同样，品牌也一样。很多品牌在被外界手段强行“逼婚”后，也出现了危机，有的甚至死亡。
政府对品牌的扶持对一个品牌影响很大，很多企业和品牌都得到政府的扶持才发展壮大。如据湖北日报记者张仕洪报道，2006年，因荆门市政府扶持政策的引导，荆门品牌产品销售率达80％。
“荆门市积极引导企业开展全面质量管理，推动企业质量管理体系建设，打好品牌经济的基础，市质量技术监督局派出专班，先后进驻全市96家重点企业开展质量体系认证建设。到去年底为止，这些重点企业已全部完成ISO9000质量体系认证工作。在此基础上，荆门市政府又组建企业创品牌服务小组，凡是需要申报中国名牌、中国驰名商标、湖北名牌的企业，服务小组就进驻企业，免费为企业服务。去年，金龙泉集团申请中国名牌复评，市质量技术监督局派出2名专家，找出了企业从生产到销售的8个相对薄弱环节，并帮助企业一一改进，使金龙泉集团顺利通过了中国名牌的复评。
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荆门市规定，企业产品凡获得中国和湖北名牌称号的，由政府重奖，企业产品获得国家免检的，对企业在税费收取上给予优惠。近3年，荆门市政府已拨出专款500多万元，奖励获得中国名牌、湖北名牌称号的企业，并对获得各种品牌荣誉的企业减免税费上亿元。此外，荆门市政府还对品牌经济发展势头看好的企业给予专项补贴，还拨出专项资金上千万元，支持企业申报中国名牌。”
但政府若不根据实际情况，下错命令，胡乱扶持也会搞垮企业和品牌。“逼婚”就是其中一种。有时，政府为了打造大品牌，而将一些公司结合重组，但因企业在“联姻”后，出现各种“家庭矛盾”，甚至出现了排斥现象，企业内部首先出了问题。政府的这种“逼婚”非但没有帮助企业强大，而且使企业瞬间陷入危机。我们可以看这样一则例子，这是记者郑勇发在《北京晚报》上的新闻：《“强强联合”失灵 东宝空调消失了》。原文如下：
在杭州汽车南站附近，有一条东宝路，因东宝空调得名。如今东宝路还在，东宝空调却在市场上悄然消失了。现在的东宝路15号，原东宝空调厂厂址已经成为世界家电巨头伊莱克斯的生产厂。
东宝空调哪儿去了
东宝空调在国内是块响当当的牌子，也是全国最早的几个空调品牌之一，曾获得过“中国四大空调大王”之美誉，连续八年被中国消费者协会列为推荐产品，是空调行业惟一获此殊荣的企业。然而，四年前，东宝在市场上悄然消失。1997年8月，杭州市对当地四家家电企业实施“强强联合”，成立了杭州家电集团。两个月后，改名金松电器集团公司。“强强联合”后四家企业统一品牌、统一营销，东宝空调于是变成了金松空调。组成金松集团的是杭州二轻集团(局)下属的四家大厂，分别是生产“金鱼”和“松下爱妻号”洗衣机的杭州金鱼电器公司，生产“东宝”空调的东宝集团公司，生产“乘风”电扇的杭州乘风电器公司和生产“华美”冷柜的杭州家电工业公司。杭州市政府的想法是，这四个企业都属于家电行业，其产品的品牌商标在国内均有一定的知名度，但并没有形成一个拳头。市政府希望联合重组后，可以形成利益共同体，实行多元化经营，进一步降低经营成本，提高整体经济效益。当地政府认为，家电业的生产集中度已相当之高，家电产品的市场基本都被排名前十位的龙头企业所控制。杭州的四家企业虽然有一定的基础，但却没有一家企业打入全国家电行业的第一阵营；没有一家企业的股票获准上市融资；没有一家企业真正拥有国际竞争力。杭州市把这归结为四个字：没有规模。如果单从数字来看，的确正如地方政府所设想的，强强联手。在联合之前，金鱼电器生产的“爱妻号”洗衣机，市场占有率在全国同行中占第三位；东宝电器集团生产的“东宝”牌空调器，市场占有率排在国内前十位；家用电器工业公司生产的“华美”牌系列冷柜，市场占有率在同行中还占第七位；乘风电器公司生产的“乘风”牌电扇，市场占有率在国内排行第六位。四家公司的资产加起来达到数亿元，年销售额30亿元。
牺牲“东宝”打造“金松”
新组建的金松集团由金鱼公司总经理秦吉强出任董事长，东宝公司总经理任尧森出任副董事长兼副总经理。合并的组织者们对前景十分看好———“新的集团公司资产总额将达到18亿元，销售额可列全国第六位。”猎头.按照预想，四家企业实施强强联合后，可迅速形成以洗衣机、空调器、冷柜、电扇为骨干，以小家电产品和其他方面产品为依托，以开发新的家电产品为后盾的多门类、多品种的生产经营格局：洗衣机要达到年产300万台，生产规模全球第一，产品质量全国第一；空调机要达到年产60万台，跻身全国同行业五强；冷柜要达到年产100万台，进入国内同行业前五名；电扇要达到年产500万台，进入国内同行业前三名等；到2000年，集团主要经济指标可望达到：产品销售收入150亿元，力争200亿元，利税总额22亿元，力争25亿元，实现利润10亿元，力争12亿元。成立之初，由于四家企业在政策倾斜下，剥离了两亿多元的不良资产，在企业用地上享有优惠，杭州市政府又拨款9500万元作为支持，新的家电集团似乎表现出良好的上升之势，销售收入、利润等指标都看好。东宝空调1998年销售额8.1亿元，达到历史最好水平，销售22万台，进入全国前六名。但是，在度过一年的蜜月期后，金松的内部问题开始激化。首先是统一品牌。在将集团名称改名为“杭州金松电器集团”后，集团负责人提出把原来四家企业各自的品牌放弃，统一使用“金松”品牌。这一决定，遭到原东宝厂的任尧森和原乘风厂的胡家源强烈反对。他们的理由是，家电业在1997年就已进入竞争白热化阶段，主要品牌已经基本确立。金松不像跨国公司有强大的实力可以投巨资去推广一个新品牌。任尧森更是明确表示，自己对东宝这一品牌有感情，但绝不是要抱住“东宝”这个牌子不放。如果合并后用海尔、松下这样的品牌，会毫不犹豫地放弃。问题是金松这一品牌曾经使用过，但没有成为名牌。不想放弃东宝品牌，放弃它等于在耗费巨大的无形资产。当时，据权威部门评测，东宝品牌无形资产达2.2亿元。而金松最早是90年代初金鱼集团与日本松下合资时使用的洗衣机品牌，取双方名称的第一个字，但此后销售不佳，遂改用“松下爱妻号”。金松接下来的举措是合并四家企业的销售部门，成立了统一的营销中心。此后，金松集团走上了下坡路。1997年刚合并时，四个厂的总销售额达到30亿元，到了1998年下降到26亿元，1999年和2000年则分别跌至18亿元和15亿元，已经不足金鱼一个公司在投入合并时的销售额。
东宝—东新宝—森宝
金松集团成立后的巨变，使集团内部发生了分化。1998年1月，原东宝集团总经理，联合后的金松集团副董事长、副总经理任尧森正式向金松集团提出辞呈。任尧森明确表示，出走的原因是对统一品牌的做法不满。在东宝干了16年的任尧森辞职后仅两个多月，便在青春宝集团总经理冯根生的邀请下，担任了青春宝集团副总经理，创立宁波东新宝电器有限公司，主导产品为民用空调。原东宝集团的20多名业务骨干也相继离开金松集团，投奔到东新宝麾下。东新宝的出现，使金松集团极为不满。他们认为，任尧森出走后不应该再从事空调行业强占市场，更不应该从金松集团挖走原东宝集团的人才，而且东新宝的名称、商标和广告词也不同程度地存在侵权嫌疑，这是在搞不正当竞争，给金松集团造成了损失。为此，金松集团甚至将任尧森告上了法庭。而新东宝的冯根生和任尧森似乎也有很大的不平。猎头公司.有一个事实是不容置疑的，那就是基本由杭州人组成的东新宝公司不得不注册在宁波镇海。于是，新东宝表示，要打官司尽管打。但是，这场双方都声称有必胜把握的官司最后并没有打起来。双方最终达成了这样一个妥协：金松在法院撤诉，而冯根生和任尧森放弃了东新宝这个品牌。那么，把“东新宝”改成什么名字好呢？任尧森邀请国内知名专家、经销商、分公司经理来杭州议事。40多个品牌名称摆在桌面上，最后一致认为“森宝”这个名称不错。一则，“宝”字在空调行业较为常用，客户易接受：二则，“森宝”是森林之宝的简称，象征着环保、绿色与自然；三则，“森”象征着“根、树、叶”三人组合。东新宝和森宝上马后发展很快：1998年以后，第二年销售即达到10万台，2000年全年销售约20万台。目前，森宝已形成年生产30万台民用空调器产品。1万台家用中央空调、1万套超级市场空调系列产品和年产20万套电热水器、风幕机的生产能力，成为一家大型家电企业集团。1999年5月，森宝推出了一种新概念空调———中药保健空调，正是冯根生这位制药专家和任尧森这个空调专家优势互补的结晶，由青春宝集团旗下的胡庆堂承担药方研制任务，由森宝承担研制药品装置器的任务。
东宝空调彻底消失了
在任尧森出走之后，原东宝空调的情况开始恶化。东宝空调在1997年销售为18万台，合并后的第一年即1998年升至22万台，但1999年猛跌到8万台，2000年1到6月份，仅仅生产了1万余台。2000年5月，有关部门派出指导小组，决定对东宝实施改制，并给予资产盘活政策，鼓励职工和经营者个人持股。东宝重新从金松集团中脱离出来。2000年6月18日，由金松集团副总经理改任杭州东宝电器集团公司总经理的胡家源在杭州宣布，恢复东宝品牌！不过，临危受命的胡家源心里也很明白，东宝空调的复出，实际上已经错过了最佳时机。不过，并不是什么人都是这样看的。在东宝重出江湖之后，世界家电巨头伊莱克斯开始和东宝接触，双方顺利达成了合资协议。作为全球最大的家电集团，伊莱克斯1987年进入中国，此前在国内主推的是冰箱及压缩机。在中国市场推出空调一直是伊莱克斯多年的愿望。2000年11月，伊莱克斯出资数千万元和东宝合资。坐落在东宝路15号的东宝集团正式改名伊莱电器(杭州)公司，成为伊莱克斯在中国的空调生产厂。在收购之后，伊莱克斯已经决定在杭州开发区投资1200万美元，建设一个新的生产基地，计划将杭州作为伊莱克斯在中国的空调生产基地。
东宝空调的消失正是杭州政府“逼婚”下的结果，品牌的结合并不是政府能一厢情愿做主的。这就犹如把两个不合适的人捆绑在一起，结果当然造成了不幸的婚姻。逼婚的悲剧在我们生活中也是常见之事。2003年，青海省循化撒拉族自治县街子乡两名少女因被逼婚相继自杀。此事在当地引起巨大的社会震动。2008年5月，广西富川县一个21岁的男子，因不堪忍受父母逼婚，07年年底找到在新余打工的老乡解闷。几个月来，他没有找到一份工作，身上的钱也花光了，又不敢回家。企划总监猎头.5月28日下午，该男子在孔目江湿地公园散心时，因一时想不开便跳江自杀，幸亏民警赶到，避免了一起悲剧。
父母逼婚使很多人离家出走。为了逃避婚姻压力，很多人选择背井离乡，逃到另外城市，甚至不惜放弃自己在当地的事业，背离了圣人“父母在，子不远游”的教诲。强制性的“父母之命，媒妁之言”曾经成为很多爱情悲剧的催化剂，如今在大部分地方已经烟消云散了，可是历史没有终结，它不甘寂寞地继续催生新的压制性文化，而这样的压制又以另外一种变相对子女好的形式出现。
对于品牌，还有另一种形式的逼婚值得重视。不少成熟的大企业都会请形象代言人，现在不少企业都争相仿效，品牌与代言人的结合也成了一种强行“逼婚”形式。这种“逼婚”，也让我们看到了品牌的悲剧。
很多品牌发展到一定阶段，都会想到品牌的形象代言问题。在品牌繁杂，眼睛接触新事物频率跟不上品牌更新速度的时候，品牌若有个性化的整体形象，则比较容易在人的大脑中留下印象。品牌形象代言就是要将品牌的独特内涵及鲜明的个性主张通过形象代言的方式，传达给大众消费者，使品牌特色更鲜明，品牌形象更深入人心。但一般企业都会请明星来为自己的品牌代言，这些企业忽视了这种“逼婚”的危险性。
明星代言也有弊端。
明星代言是形象代言中最普遍的一种，也是消费者最受关注，影响力最大的一种。因明星本身的知名度，其代言的品牌能在短时间内扩大知名度。另外明星有强大的鼓动作用，让喜欢此明星的人喜欢上该品牌，同时让消费者信任该品牌，减少或化解消费者的疑虑。但明星代言毕竟有它的缺陷性，而且也不是每个企业都能请得起明星。请明星做广告费用很高，一线明星标价都上百万，二三线明星虽然价格没这么高，但知名度不高，效果很可能是差强人意，有的甚至反客为主，实质变为企业为其打广告，提高了明星的知名度，企业品牌却没有被有效推广。
同时，明星因各种原因，常会有很多不合宜的行为及负面消息，这些问题的出现都会影响品牌形象。如在四川地震后，莎朗斯通的不适当言论就使其代言品牌受到了很大影响。莎朗斯通在戛纳接受采访时谈及中国四川地震，被媒体称莎朗斯通用“有趣”形容地震，并且称这是中国的报应，引来中国各界声讨。虽然也有媒体称莎朗斯通此话是被媒体断章取义的结果，但莎朗斯通还是没有逃过被中国封杀的厄运，同时也令其代言品牌的利益受损。莎朗斯通事件发生之后，迪奥中国迅速对她的言论表示了谴责和撇清，迪奥中国宣布终止与莎朗斯通在中国的代言关系。
明星代言还会因为企业请了与品牌不匹配的形象代言人而遭遇不必要的麻烦。2006年9月19日，陈道明代言高炉家酒的新闻发布会在合肥举行。高炉家酒所属的双轮集团是全国浓香型白酒大型生产基地之一，高炉家酒更是全国最知名的白酒品牌之一。陈道明冷静、理智的形象与高炉家酒的品牌形象不谋而合，“坦荡见底是明，用心历练是道。”的广告词更是被人们所津津乐道，这次代言吸引了白酒行业和各媒体的目光。但是不久之后，有人提出这样的疑问：“陈道明代言酒，但是他喝酒吗？”
一个真正成功的代言，光看明星的人气是不够的，还要看明星与品牌的匹配程度。策划总监猎头.请不喝酒的陈道明为酒代言就缺乏说服力。虽然陈道明冷静、理智的形象与高炉家酒的品牌形象不谋而合，但不喝酒的人又怎么能道得出高炉家酒的真正品味呢？再者高炉家酒请-全球品牌网-陈道明代言时也忽略了一个很严重的问题：2003年，陈道明曾经代言河南白酒品牌——宝丰酒业，高频度的广告投放让陈道明那句“宝丰酒，不过是好酒”深入人心。高炉家酒在此后请陈道明代言就容易混淆视听，使观众不知道陈道明在代言哪个品牌。品牌代言要努力避免代言品牌之间的干扰。
所以，远卓品牌机构认为，企业请代言人有一定风险，一个好的代言人能有效诠释企业的品牌内涵，起到宣传企业和产品、品牌的作用。但是，明星也不是随随便便就能请的，且不说它的花费高，请明星也要“因地制宜”，否则这种“联姻”只是会“拔苗助长”。
我们看到了“逼婚”对品牌的危害性，那么我们如何来塑造品牌呢？远卓品牌机构率先提出了“一分钱做品牌”的塑造模式。远卓品牌机构认为，只要企业抓住以下四个关键，就可以成功实践“一分钱做品牌”的运作模式。
其一，统观全局，做好系统工作。例如：在电动车行业中，很多电动车企业刚刚踏上塑造品牌的道路，就陷入了一元化的思维，最直观的例子就是：请个明星来做形象代言人，然后猛砸广告，结果电动车行业成了“明星大卖场”，歌星、影星、笑星、名嘴、名模和体育冠军，繁星点点，星光灿烂，光彩照人，好不热闹；再如，做品牌就要学国内外大品牌，GE、三星、海尔、联想或微软成了一些人的口头禅；做品牌就是做宣传，知名度提高了就万事大吉了；做品牌是企业上升到一定规模之后的事情，小企业是不需要品牌的等等，举不胜举。很明显，这些都是错误的观点。做品牌是一个系统的工程，需要因“企”制宜，其具体表现也不只是招商、广告、宣传、公关、销售，而是企业实力由内而外的持续传递，它应包含企业的一切内外行动要素，包括：战略规划、企业家言行、企业制度建立和健全、人员招聘和培训、企业文化建设、产品研发、产品命名、销售模式、终端布置、促销、广告和公关活动等等。
其二，夯实根基，努力遵循六个基础观念。一，社会责任法则，即，品牌在塑造过程中也需要肩负起社会责任；二，泰山法则，即，无论企业最终具体采用怎样的品牌策略，都必须保证品牌塑造过程的可控性，包括投入资金的可控性、人力资源的可控性、产品和服务质量的可控性等等，这些要素缺一不可，以保障品牌塑造的稳健性；三，TBM（全员品牌管理）法则，即，品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个品牌策划机构能够独立完成的，它需要企业全体员工的全程参与，要求全体员工都必须有强烈的品牌意识，并有意识的用自己的实际行动来维护品牌形象，为品牌大厦的建设添砖加瓦；四，定向法则，即，确定品牌的发展方向，主要包括企业家品牌的发展方向、企业品牌的发展方向以及产品品牌的发展方向；五，三位一体法则，即，一个企业客观存在的三类品牌，企业家品牌、企业品牌和产品品牌，在进行品牌定位时，三者的“灵魂”不能自相矛盾，必须和谐统一；六，自动法则，即，为了降低企业的品牌塑造成本，实现“一分钱做品牌”，品牌命名需要努力做到：“自己会走路、自己能卖货”，换句话说就是，品牌名称要能够“自动走路、自动卖货”。猎头网.
其三，步步为营，在实践中大力实践十个操作技巧。一，水滴石穿法则；二，“品牌典故”法则，“品牌典故”借指品牌在其诞生和发展过程中发生的可以直接彰显品牌特征的标志性事件，经常被用来表现一些广泛而深刻的主题，如海尔“砸冰箱”事件已经成为中国企业注重质量的一个最典型的事件，并因此成为无数大大小小的媒体、书刊、高等院校的“经典案例”；三，“活广告”法则，企业里所有可能与客户、潜在客户以及社会公众发生关系的员工，都可以说是企业品牌传播过程中的重要媒体，他们传播着企业的“鲜活形象”，我们称之为“活广告”，这些“活广告”在品牌传播过程中起着至关重要的作用，企业必须精心打造自己的“活广告”，这样不仅可以避免“活广告”对品牌形象的伤害，减少负面传播对品牌美誉度的冲减作用，更重要的是可以充分发挥每一个“活广告”的正面传播作用，从而有效地增加品牌传播的媒体，降低品牌传播的成本，进而降低品牌塑造的成本；四，一箭多雕法则；五，四势法则；六，凸透镜法则；七，攻心为上法则，八，陆空法则；九，3S法则；十，微调法则。限于篇幅，不一一阐述这些基础观念和操作技巧。
其四，谨慎并精心选择品牌策划人才或品牌策划团队，谨防“上错花轿嫁错郎”。客观的说，品牌理论现在处于“百家齐放，百家争鸣”的时代，一些人只是看了一本书，理解几个案例，就开始对品牌指手画脚，甚至提出一些语不惊人死不休的观点。于是，在大量企业迫切希望做品牌，同时又缺乏对合作伙伴的甄选经验与合作“诚意”时，不少“江湖术士”就有了用武之地，结果耗费了大量资金也没见效。而成功实现“一分钱做品牌”，更需要“深入”的理论研究，以及丰富的实战经验，才有可能“浅出”，为企业制定系统的品牌战略；“一分钱做品牌”也需要务实周密的执行作为基础，需要专业团队全程跟踪服务，资源互补，才能一步步将品牌战略转化为阶段性的品牌战术，从而一步步“积累”品牌、提升品牌。
所以，企业只有在“一分钱做品牌”思想的指导下，才可以使品牌高效崛起，也只有这样才能从一个角度有效避免“逼婚”带来的严重后果。当然，避免品牌“逼婚”的悲剧，还有大量的工作要做，这里就不赘述了，希望能够起到抛砖引玉的作用。
谢付亮，著名品牌专家，远卓品牌机构（www.yzpp.com）策划总监，中国超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，已经凭借超低投入为众多品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩，著有中国第一本超低成本品牌运作论著：《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）；资深品牌培训专家，GLOBRAND首席品牌顾问，近百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾，经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧，现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。
邵怡丹，远卓品牌机构（www.yzpp.com）总监助理，人性品牌策划专家，邮箱：shaoyidan1815@163.com,电话：13967189800。
(来源：全球品牌网)
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