润滑油市场进入精细化竞争时代

回顾2012年的润滑油行业，在宏观经济减速回稳的大背景下，润滑油需求走势持续低迷，原有基础油供需格局被打破，同时客户需求向高档化、个性化发展，种种现象表明润滑油企业已经走到了发展中的新“十字路口”。持续高速增长的国内经济为润滑油产业带来的发展红利日益减弱，甚至不复存在。在产业结构调整和转型升级的大环境下如何把握机遇、顺势而为，这不仅是单个企业的问题，也是一个产业面临的抉择。

2012年润滑油消费量与上年持平

据统计局发布数据显示，2012年1-11月，全国润滑油的产量772.9万吨，同比上年同期增长0.43%。虽然全年数据尚未出炉，但是预计全年总量同比增幅大大低于年初预期，几乎与上年持平。

业内专家指出，润滑油产量并不等于消费量。分析2012年的润滑油需求，旺季不旺、淡季更淡已经成了油市的主旋律， 1-3月开年顺利，4月至7月，一路下滑，8-11月虽有小幅提升，但仍然没有实现计划中的“旺季”。

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长城润滑油营销总监徐建在接受本报记者采访中表示：“估计2012年我国润滑油实际消费量在710万吨左右，与上一年度相比基本持平。” 记者就同样的问题求证于昆仑、美孚等品牌的市场人员，他们的感受大致相同。据他们测算，2012年车用油市场规模略有增长，但工业润滑油受相关产业的影响，略为降低，整体需求相比上年变化不大。

在润滑油市场消费结构中，车用油的消费量一直占了较大比重。汽车行业增速放缓，也让润滑油行业很难交出销量增长的成绩单。2012年，我国汽车产销分别达到了1927.18万辆和1930.64万辆，同比分别增长4.63%和4.33%，无疑进入了低速增长期，“供大于求”成为全年车市的核心特征。北京、广东等地的限购令，车船税法的实施执行等政策，以及消费者的理性购买等因素都将汽车消费带入了微增长的时代。而在与润滑油关系更为密切的商用车领域，这个冬天则显得更加寒冷。商用车2012年累计产销分别为374.81万辆和381.12万辆，同比分别下降4.7%和5.5%，连续两年呈现负增长的态势，且下滑幅度大于上年。汽车行业的低速运行，直接影响了润滑油需求。

工业润滑油需求与相关产业的景气指数密切相关。从润滑油重要的应用领域来看，2012年我国钢铁业的总体运行特点是“两高两低”，即高成本、高产能，低增长、低效益。从钢材消费的角度来看，2012年我国粗钢表观消费量增幅是进入新世纪以来的最低值。在工程机械领域, 2012年我国工程机械行业一直受到库存压力、应收账款激增、经济环境萎靡等负面因素的影响。数据显示，截至11月底，全国工程机械行业完成工业总产值5453.26亿元，累计同比增长为负0.43%。“最低值”“负增长”成为了全年工业的关键词，作为润滑油消费结构的第二大组成部分，工业行业的高成本、低效益进一步加大了润滑油行业的压力。

比照全年宏观经济企稳的大形势，润滑油行业的消费量原地踏步，再次印证了其作为经济发展风向标的作用。另外，在基础油价格方面，受原油价格一路下行的影响，国内外基础油价格也一再走跌，全年基础油平均每吨有2000元的降幅，这也反映出润滑油供需之间市场格局的变化，润滑油产业进入低速增长时代已是不争的事实。

面对低速增长，创新决定一切

当前润滑油行业的竞争已经不再是资源性竞争，基础油为王的历史已悄然翻过。在宏观经济中低速增长常态化的趋势下，润滑油产业的发展红利已经不在于规模的扩张。只有加强产业创新和结构升级，才能追求更有质量的发展。对于任何一家润滑油企业而言，在市场的蛋糕不再快速膨胀的情况下，创造品牌、产品和服务在内的综合性竞争优势，才能使属于自己的那份蛋糕不会旁落他人。

众所周知，润滑油本身价格并不高，只占机器设备使用维修成本的1%-1.5%，但如果选择和使用不当，所造成的损失却相对严重。因此国内使用者越来越看重润滑油的使用品质和品牌的知名度、美誉度，对价格的敏感度反而逐渐下降。这就意味着掌握润滑油核心科技力量的企业在品牌重构的过程中也必将具备更加强大的比较优势。

未来润滑油行业的竞争将逐步摒弃低端的价格竞争，继而变为产品和品牌的竞争，客户的需求逐渐向定制化、精细化转化，给润滑油企业带来了技术服务能力的新挑战，企业必须围绕客户需求，提升综合竞争实力，迎接挑战。广泛开展与汽车行业、工业客户的战略合作，将有助于润滑油企业进一步提升自身的服务能力，更好的满足客户的定制化需求。

在大众消费领域，润滑油被誉为“看不见的流动零部件”，其低感知度的特性决定了必须积累长期的客户消费体验，才能形成可靠持续的品牌口碑。而随着汽车消费需求日益旺盛，消费者在汽车养护品的选择中自主性越来越强，如何创新服务模式，探索多元化销售渠道成为全行业必须思考的问题。近几年，中国电子商务迅猛崛起，为润滑油行业开辟了一片全新的品牌决胜地，众多企业都嗅到了其中的商机，纷纷搭上了B2C销售模式的快车，目前长城、昆仑、嘉实多等多个品牌已涉足电商，在天猫和京东商城开设了旗舰店。据长城润滑油新闻发言人苟连杰介绍，长城润滑油早在2009年就入驻天猫商城，在去年的淘宝“双十一”当天，天猫旗舰店销售额达302.4万，排名车品厂商旗舰店第一，销售额已经大大超过众多实体店。

如果说，几年以前的润滑油行业，靠轰炸式的广告以及花样翻新的促销，尚能增强产品销售的人气的话，如今，竞争态势已经发生了巨大的转变。市场规模扩张有限，行业竞争更趋激烈，品牌力竞争成为共识。面对产业低增长的时代，如何实现市场突围，所有竞争者的应对方式也许不一而足，但唯一可以确定的是“精细化竞争”的时代已经到来。

未来，“精细化竞争”成主导

在产品层面，“精细化竞争”要求企业对原本粗放的产品线进行调整，企业可以结合自身市场特点，将产品以行业为轴、以用途为轴、以客户类型为轴等多角度进行产品的重新包装与组合。

在国际经济复苏波动难测的情况下，壳牌、美孚等国际润滑油厂商也看到了“精细化竞争”的大势所趋，正在逐步完成科研、制造、服务等方面的本土化战略。壳牌投资一亿美元在华建第七个润滑油厂；埃克森美孚天津润滑油调配厂扩大产能；美孚1号实现原装机油本土灌装。这些都给国内润滑油企业以很大竞争压力。

不过由于长城和昆仑的存在，国际润滑油厂商已经丧失其在高端市场的绝对话语权，长城润滑油在神九发射与天宫一号交会对接、雪龙号极地科考等重大项目上的成功应用，让产品同外资品牌有了高层次的较量。

业内专家指出，随着国内经济结构的加快转型以及汽车产业的发展，润滑油的专业化、细分化需求更加明显，对润滑油品牌的运营模式、渠道能力以及管控流程提出了更高的要求。在市场竞争日趋激烈的背景下，润滑油建设之中的专业化、短渠道和以产品线为主导的管理模式，将成为“精细化竞争”的核心之一，这将有利于摒弃传统层级分销所带来的弊端，更有利于激发出渠道体系的价值和潜力。

2013年的帷幕已经拉开，在国际经济艰难复苏的背景下，中国经济增长能否带来一抹亮色，润滑油行业能否走出市场低迷，中国品牌如何迈出“精细化竞争”主导下的品牌崛起之路，润滑油竞争的大戏正在上演，其中剧情如何发展，值得关注。