从媒介购买到受众购买

　　受众购买进入中国市场，其发展也带有一些“中国特色”。广告主客户既要求营销活动取得一定的品牌效应，也要求绩效表现。这在其他市场是很少见的。

　　 “未来12~18个月内，国际的主流广告主几乎都会将受众购买列入其营销战

　　略。”对于在媒介策划与购买的世界中目前并非主流的“受众购买”方式，Xaxis全球首席执行官Brian Lesser给出了这样的预测。谈及这个诞生并不久的新鲜事物，Lesser很有信心。

　　 2011年6月，群邑集团（GroupM）成立了“受众购买（Audience-buying）”解决方案公司Xaxis（邑策），它整合了群邑集团旗下代理机构所有的数据及相关技术资源。基于此建立的数据管理平台，拥有庞大的受众资料库。Xaxis为媒介代理机构和广告主所做的，是根据数据库中行为特征、人口统计学特征 、心理特征等维度把受众划分为不同的人群，将实时竞价与搜索结合，根据具体人群投放营销信息。

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　　在这个数据库中，每个受众的存在既具体又模糊。他是什么样的人，年龄及性别，他的爱好和习惯有哪些，这些数据是具体的；但他是谁，他的姓名、电话、地址等信息却是缺失的。为受众定制信息的前提，要尊重他们的隐私和权益。

　　在哪、做什么不重要

　　成立之初，Xaxis在11个国家运营，包括英国、澳大利亚以及北美和欧洲多个国家。一年之后，正式进入中国，罗杰仕（Rajesh Sukhwani）出任中国董事总经理。

　　 自进入中国市场，Xaxis面临的首要任务是将受众购买的概念及优势，传递给广告主和网络发行商。哪些疑问是他们普遍拥有的？罗杰仕开玩笑道：“自然是‘什

　　么是受众购买’。”

　　 如何提高广告的效率，如何利用数据提高营销活动的参与度，如何设计出受众为基础的活动，是否需要技术来实现，能够获得什么样的分析和见解？

　　 举例可能更直观。

　　 假设你在一家主营家庭护理产品的公司任职，负责其营销部门。在传统的媒介购买模式中，如果你需要向30~40岁的已婚女性推广一款产品，你会选择在她们集中出现的地方投放广告，例如主流报刊杂志的生活类栏目。还可以借助内容相关定位（ContextualTargeting），当受众在网上阅读一篇介绍如何清理冰箱的文章时，你的广告也会弹出。两种情况中，你所尝试的方法的原理一样，基于她们在哪及观看的内容来定位30~40岁已婚女性。

　　 理论上，受众购买能做到的，是让你直接将广告传递给这些30~40岁的已婚女性，不论她们在哪或者在做什么。她们有可能在看电影《林肯》的片花，有可能在阅读汽车保养的文章，有可能在通过iPhone或iPad查看天气······她们在哪个网站、使用哪个App、查看什么内容，这些都不重要，因为广告投放是基于她们是什么样的人，而不是她们在某个特定时刻做什么。

　　 受众购买模式减少了原来在内容购买和内容相关定位中所浪费掉的费用，让品牌能够充分提高营销活动的回报。毕竟，不见得每位阅读报刊生活类栏目的都是已婚的女性，也不是每个阅读厨房清洁文章的都是潜在消费者。

　　 将广告跨不同网站精准投放给该人群，即购买“受众”而不是“媒体”。“受众购买”就是在这样的背景下产生的。类似于很多新出现的网络渠道，受众购买在初期往往能马上吸引那些要求消费者立即“行动”或“转化”的广告主。

　　“中国特色”

　　 过去两年内，DSP（需求方平台）、广告网络、优化工具与数据供应商如雨后春笋般出现，面对这个复杂而蓬勃的数字市场，罗杰仕非常兴奋，“这说明我们的方向是对的。如果市场上只有我们一家在做这方面的事，那我才应该担心了。”

　　 为广告主收集分析数据，与网络发行商沟通受众购买这种模式能够为他们带来的价值；国际客户计划在中国市场开始使用受众购买，公司的团队稳速扩大。回顾公司至今在中国市场的表现，Xaxis全球CEO Brian Lesser用了“喜人的”来形容。

　　 “不仅在亚洲，乃至在全球，中国市场都是一个非常大的机遇，”他肯定地表示。“但因为中国市场是多元化的且在变化中的，挑战也相应的大于其他国家的市场，”Lesser补充说道。

　　 首先需要认识到的是，中国市场是高度碎片化的，分成了诸多层级的市场，每个层级的市场竞争激烈。广告主要面对这些庞大的受众。

　　 在罗杰仕看来，网络世界不像其他媒介，它需要的是一对一、定制化的信息，不论是通过邮件、展示广告还是视频广告等。要知道你是与什么样的用户在互动，知道你的这个活动需要的是哪些类型的用户。现实是，当前这样做的广告主仍属少数。在这里，受众购买就显得尤为重要了——收集数据，选择符合品牌的受众数据库，根据这个受众数据库执行营销活动；分析数据，广告主和其消费者在网络上创造更加有意义的关系。

　　受众购买进入中国市场，其发展也带有一些“中国特色”。

　　 “广告主客户既要求营销活动取得一定的品牌效应，也要求绩效表现。这在其他市场是很少见的，”罗杰仕总结说道。

　　 究其原因，这是一个“价值驱动（Value-driven）”的市场，广告主客户往往要求活动达成一定的销售，但同时又希望借此活动将品牌形象深入人心，一举两得。

　　 这对类似Xaxis这样的代理公司来说，挑战相应而生。“我们需要设计一站式（One-stop）方案，从接触消费者、提高认知到销售，一站式解决。提高认知、建立互动、激励用户从认知到采取行动，这是完全不同的战略。”

　　一个明显的变化是，对于很多国际性的广告主来说，衡量公司营销在中国市场的表现，开始采用与国际市场相同的KPI，这需要广告主更加聪明的使用预算。“开放的心态面对网络世界及新模式，顺应调整媒介计划，”这是Lesser的建议。