数字、社交和移动：品牌3.0时代的新挑战

法国学者雅克·阿塔利(Jacques Attali)在其著作《21世纪词典》(Dictionnaire du XXI Siecle)中，对品牌做了如下的解释：永恒的品牌是那些能够代表世界视野，使消费者能够从中永远找到自我的品牌，并在购买它们之后，有一种归属这个特殊群体的感觉。如代表活力的可口可乐，代表能力的IBM，代表自我超越的耐克，代表幸福的麦当劳。同时，他还相信，不久以后还将会出现一些代表吸引、逃避、孤独、真实和爱的不同品牌。

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　　美国学者菲利普·科特勒(Philip Kotler)在其著作《营销3.0》(Marketing 3.0)中，对营销和品牌有个进一步解读：营销1.0时代，以产品为中心(工业革命，标准化和规模化，一对多); 营销2.0时代，以消费者为导向(信息技术，市场细分，一对一);营销3.0时代，以价值驱动营销(人文中心主义，独立思想，多对多)。营销3.0是它用一种更为全面的眼光来看待顾客，把他们视为具有多维性，受价值驱动的人群，甚至是企业潜在的合作者。

　　将营销3.0的思想延伸到品牌3.0，首先要重视社会化媒体和意见领袖对品牌价值的影响。经典的品牌理论认为消费者无法面对复杂多样的信息，所以只好将信息背景和情感联系简化为品牌。最近美国学者伊塔玛·西蒙森(Itamar Simonson)的新著《绝对价值》(Absolute Value)表示，传统营销理论是对品牌和创新的傲慢与偏见，消费者没有那么愚蠢，他们也从来没有邀请品牌人员扮演他们的上帝。

　　的确，传统的营销法则已经失去了作用。正确的做法可能是，企业必须开发出能够激发和反映消费者价值观的产品、服务和公司文化。就此社交媒体、在线评论和营销理论等话题，《总裁》杂志总编辑丁海森，分别采访了来自三个国家的四位教授，他们是：斯坦福大学商学院教授伊塔玛·西蒙森(Pro Itamar Simonson)，加州大学伯克利分校哈斯商学院教授米格尔·博阿斯(Pro J. Miguel Villas-Boas)，牛津大学赛德商学院教授斯蒂芬·沃格(Pro Steve Woolgar) 及欧洲工商管理学院(INSEAD)教授琼·克劳德·拉里齐(Pro Jean-Claude Larreche)。回答顺序以收到四位教授反馈先后排列。

　　问题一: 在网络时代，消费者大量利用网络寻找、比较产品信息，但这对卖家来说可能不是什么好消息。对卖方来说，他们希望影响搜索，从而促进消费者达到“最优停点”(停止搜索、决定购买的契机)。为了实现这个目标，卖家是否应在网上透露所有产品信息供消费者查询?是不是消费者在搜索过程中读到越多关于产品的有利信息，他/她就越有可能购买?

　　西蒙森(Stanford): 我们应该将产品及购买决定这整个概念分成两类来讨论。A) 购买时以品质作为优先考虑的产品(如，相机，汽车安全座椅丶面包机，和消费者会搜寻其品质评价的产品类)，和B)购买时以其他因素作为优先考虑的产品——如地位——时尚包包或是其他时尚相关产品，或是消费者在购买前不需要花太多时间搜寻资讯的产品。针对第一个种类，提供仔细及完整的资讯给消费者和那些写评论的人是正确的。因为消费者早晚会发现真相。针对第二个种类的产品，市场营销专家应该要在真正会影响购买决定的因素上下功夫，如打造一个奢华丶具有声望的形象。在第二个产品种类中，提供更详细的产品资讯其实并不重要。

　　博阿斯(Berkeley): 卖方一旦在网上披露所有信息，一个潜在的后果是，它会令消费者难以找到最相关的资讯，那么消费者可能选择不继续搜索，并可能最终没有购买该产品。与此同时，如果卖家提供太少的信息，消费者会认为，网上没有足够的资讯帮助他作出购买的决定，所以他也可能选择不买。理论上应该有一个信息供应的最佳量。当然，卖家最好还是给出正面有利的信息，但他们应该知道，一旦信息不全，消费者可能会由此推断：缺少某些特质的讯息也许正意味着这些特质并不吸引人。

　　沃格(Oxford): 问题的关键不在于信息透露与否，而在于卖家与买家之间的信任。消费者越是信任卖家，就越有可能购买其产品。所以问题不在于透露一定程度的信息，甚至也不是这些信息是否正面。问题在于消费者是否信任卖家提供的这些信息。“货比三家”虽然延长了成交时间，但是能帮助消费者建立起对卖家的信心和信任。

　　拉里齐(INSEAD): 这是一个很难回答的问题，要彻底解释清楚的话，需要对不同文章中的信息价值进行长时间的讨论。我在这里只提三个原则：第一个是透明度。在数字时代，对客户隐瞒相关信息会比以往任何时候都更危险。最好是能信息透明化，并对第三方可能提出的负面论调先入为主。第二个是客户教育。许多产品或服务只是提供给客户，但客户却无法欣赏到它们的全力优质服务。我们早就知道，如果人们对某一个范畴有更多的了解，他们就越有可能消费更多。这个原则对像星巴克(Starbucks)、奈斯派索(Nespresso)或路易·威登这种产品范围非常广泛的公司非常有效。就以被客户熟知的瓶装水为例，Gerolsteiner，一个德国的小品牌，创造了一个非常成功的移动应用程序，即允许消费者对1000种瓶装水品牌的矿物质成分进行对比!第三个原则是关注点。虽然企业应该提供足够的信息，以便客户能通过不同的搜索标准检索到他们想要的信息，但品牌更应该清楚地将其主要优势以自身的标准传达给目标客户。在拥挤的信息世界，“少即是多”绝对是一种合适的做法，但这需要对客户的深层理解，并且具备足够的胆量做出选择。