2014管理咨询师案例考点：产品组合策略

产品组合

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（是企业的产品花色品种的配备，包括所有的产品线和产品项目）

产品线

是指与企业经营的产品核心内容相同的一组密切相关的产品。

产品项目

是产品线中的一个明确的产品单位，它可以依尺寸、价格、外形等属性来区分，也可以依品牌来区分，因此，有时一个产品项目就是一个品牌。

产品组合的结构

广度

是指产品线的总量，即产品大类的多少。

深度

是指某一产品线中产品项目的多少，即产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。

关联度

是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

产品组合的作用

(1)增加产品组合的宽度(即增加产品大类)，可以扩大经营范围，甚至跨行业经营，实现多角化经营，减少经营风险

(2)增加产品组合的深度和长度(即增加产品项目、产品式样、规格)，可以更广泛地迎合消费者不同的需求

(3)增加产品组合的关联性，则可以充分利用企业的资源，并提高企业的知名度

产品组合的策略

(1)扩大产品组合。既拓展产品组合的宽度又加深产品组合的深度

(2)缩减产品组合。删除那些获利很小或不获利的产品大类或产品项目

(3)产品
延伸

向下延伸是指在原来生产高档产品的基础上增加中、低档产品的生产

向上延伸是指在原来生产中、低档产品的基础上增加高档产品生产

双向延伸是以原中档产品为基础，向上下两个方面延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档的产品，扩大市场阵地

产品组合策略的分析

咨询人员在对企业产品组合策略进行分析时，特别要注意分析其组合策略的有效性和实效性。另外，应当特别指出的是：向下延伸是一把两刃剑，实施这一策略往往既可能实现依靠低成本拓展，也可能会弄巧成拙甚至使企业坠人陷阱。