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在如今这个广告泛滥的年代,给会员发送营销信息已经被等同视为“垃圾邮件”、“垃圾短信”。
那么利用电子邮件如何做营销呢?
到底我们错在什么地方呢?为什么付出很多人力、物力,却没有效果呢?
邮件短信有错么?自然没错!作为当下最便捷便宜的点对点信息发布方式,岂有不用的道理?
发送促销信息有错么?也没错!假借新品上架、促销活动的机会,对会员友情提醒,既能维持品牌热度,又能促进销量,何乐而不为?
那为什么我们的邮件短信,还会被冠以“垃圾”,消费者看都没看就直接把它删除了?
第一,没有被勾起需求,信息无用。
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第二,赤裸裸的推销,潜意识抵触!
试想一下,办公楼门口,每天都有人往你手上塞传单,换谁谁不烦?
如何让体验糟糕的会员,重新建立品牌好感?
如何让体验愉快的会员,积极地帮你推荐好友?
如何让休眠状态的会员,能重新回到你的网站?
如何让刚注册的会员,尽快打消顾虑,缩短购买决策周期?
如何让会员觉得,你发给他的产品信息,就是他想要的东西?
……
这些,都不是发发简单的促销邮件所能解决的!
或许,我们需要重申一下,有效的会员营销的大前提:客情关系!先交朋友再做生意,这是商之常情。
数据库营销:
当一个老会员,决定再次购买你的产品时,会被哪些因素影响?
产品?价格?特别优惠?品牌好感?上一次购买体验?潜在需求?天气变化……没错,可能性因素有很多。
当一个老会员决定不再购买你的产品,他的特征或许就比较简单:不再访问、投诉、拒收或者退换货。
所以,我们需要给会员插上尽可能多的标签:性别、年龄、地域、注册时间、购买记录、访问记录、投诉的内容、退换货历史等等。这些标签将有助于系统快速地对消费者精准定位,自动计算对哪些会员在何时发送什么信息;这些标签也有助于发布新品上架的信息时,把不同的产品精准地推销给有需求的消费者,减少频繁的信息发布所带来的反感情绪。
那么,一个消费者的数据库,到底需要多少科目来进行统计分析,才能实现上述目的呢?
1.人口统计学科目:包括姓名、性别、年龄、地域、生日、家庭状态、联系方式等等。11月份,你把羽绒服推给北方的会员,一定比推给南方的会员更有把握;你把婴童产品,推荐给28~35岁左右的女性会员,一定会有比较高的成交率。
2.访问科目:包括注册时间、历次访问时间、平均访问页面数、平均访问时长等等。访问科目,是统计分析会员活跃度的最关键指标。要知道,挽回一个休眠会员的成本,是开发一个新会员成本的3倍!从访问科目,我们会得出许多有用的信息,譬如平均访问频率很高,但购买率却很低,那一定是产品表现出了什么问题,消费者迟迟不能被打消顾虑。
3.购买科目:包括购买时间、购买金额、购买商品、累计贡献、频次和周期等等。购买科目的最大贡献,并不是让我们去搞什么会员等级折扣制度,而是在于我们能够去统计分析,在什么时候,推荐什么样的产品,会员会比较能接受。
4.事件科目:包括订单取消、拒收、退换货、投诉、评论、建议、推荐等等。事件科目是许多企业所忽视的,但这恰恰最考验品牌的软实力。因为消费者在做出订单取消、拒收、退换货、投诉时,往往带有非常明显的情绪倾向,不加重视,会直接造成客户流失。
数据库不是简单的购买记录+联系方式,它是对消费者和品牌之间所有接触信息的集成,是营销的大基石,缺少了对这些科目的统计分析,营销将完全无计可施。
会员管理
数据库营销有三大原则:匹配度、个性化、尊崇感,用通俗一点的话讲就是:和谁说,说什么,怎么说。而会员管理,就是要解决匹配度的问题,动态跟踪会员数据库所有科目,一旦到达预设的触发条件,系统就会自动刺激会员。这就是会员管理。
根据消费者的行为特征,会员管理一般可分为三类:
活跃度管理
跟踪统计会员的访问科目。通过对注册时间、访问周期、访问迄今时间等科目的平衡计分,系统可以生成一个“访问活跃度参数”,这个参数的时间动态曲线,非常直观地显示了你的会员的活跃度,它综合评估了在一个时间段内,网站的产品、活动、服务对会员的吸引力。根据这个参数,我们可以把会员分成“兴奋会员”、“活跃会员”、“惰性会员”和“休眠会员”,一旦某个会员跌入到下一层级的会员类别时,系统就可以自动触发营销机制,进行挽救。
忠诚度管理
这是跟踪统计会员的购买科目,与上一条有异曲同工之作用。同时,当购买忠诚度和访问活跃度并线时,还有一个很重要的参考价值,那就是评估企业的产品质量满意度、服务满意度以及产品上新策略:购买忠诚度低、访问活跃度高,那一定是新品出问题了,可能是款式,也可能是定价;购买忠诚度低、访问活跃度低,那一定是产品质量或者服务质量出问题了;当然还有一种小概率的情况,那就是购买忠诚度高,而访问活跃度低,那就表明你的新品上架的频率,或者你的会员沟通的频率需要加强了。