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华润雪花鲸吞“蓝剑” 西南啤市连锁变局


王先生
经营管理部 CEO

    2007年1月4日,华润雪花啤酒(中国)有限公司在北京宣布,以人民币25亿元的现金,收购蓝剑(集团)有限责任公司100%的股权。蓝剑(集团)有限责任公司将在收购交易完成前进行重组,把其所有非啤酒业务相关的资产剥离。

    日前,华润雪花啤酒总经理王群在接受本刊记者采访时表示,华润雪花与四川蓝剑有着长达五年的良好合作基础,此次收购将进一步加快华润在中国西部和西南部的整合速度。有数据显示,此前的华润蓝剑占据四川啤酒市场70%的份额,销售网络覆盖了重庆、贵州、云南、西藏、陕西等四川周边省市。2006年1~9月,华润蓝剑销量达到102.6万千升,在整个西南市场占有率接近28%。

    收购带来的两大直接变化

    据了解,此次华润雪花收购蓝剑集团的资产和业务主要包括三方面:四川蓝剑集团拥有的四川华润蓝剑啤酒公司38%的股权、贵州瀑布啤酒公司100%的权益以及“蓝剑”商标。据相关公告显示,25亿的收购价格是华润雪花与蓝剑集团股东在参考蓝剑重组后资产总额、合营企业利润、每千升产量的价格、财务状况及经营前景等因素之后,磋商达成的。其中有两大变化令人瞩目:

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    变化一:“蓝剑”品牌花落华润

    此次收购带来的最大变化之一,就是“蓝剑”品牌的所有权正式完全属于华润雪花。

    一直以来,华润蓝剑旗下有三个主要品牌:雪花、蓝剑、绿叶。其中,雪花是华润集团目前力推的唯一一个全国品牌,而“蓝剑”和“绿叶”则原属蓝剑集团旗下。据知情人士透露,尽管自2001年成立合资公司后,“蓝剑”和“绿叶”两大品牌就连同“雪花”一起,生产、销售等全部由华润雪花集团一手操作,但事实上华润雪花只拥有了对前两个品牌的使用权,而品牌所有权仍由蓝剑集团拥有,为此,华润蓝剑每年需向蓝剑集团支付2000万元人民币的商标使用费。

    “此次收购只带来品牌所有权的问题,在市场操作上,包括经销商政策上将不会有调整。” 华润雪花啤酒(中国)有限公司市场总监侯孝海在接受记者采访时这样表示,“蓝剑啤酒不但不会消失,还会发展得更好。”

    记者了解到,未来,华润雪花在四川市场仍然将保持一贯的策略,即实行“1+1”的“双品牌战略”,将全国品牌“雪花”和区域强势品牌“蓝剑”相结合。目前,在华润蓝剑的品牌架构中,雪花和蓝剑形成了相互辉映之势:在高档产品里,有“雪花纯生”和“蓝剑纯生”;在中档产品里,有“雪花特纯”和“蓝剑528”;在市场主流啤酒档次,有“成都雪花”和“绿叶”相互支撑。“当然,按照集团整体的品牌战略,未来‘继续做大雪花’在全国市场都是发展的重心,四川市场也不例外。早从2005年起,集团就正式将雪花确定为华润蓝剑主要的盈利产品。”侯孝海这样表示。

    变化二:蓝剑集团全面退出西南

    值得注意的是,此次收购协议还签署了限制协议,蓝剑将不允许再投资云贵川三地的啤酒行业。也就是说,未来蓝剑集团将不能再涉足西南啤酒市场。按照收购计划,在收购交易完成前,蓝剑必须首先进行自己内部的重组,剥离出与啤酒业务无关的一切资产及债务。

    西南啤酒王为何拱手让出西南市场?

    在与华润雪花合资前,蓝剑集团一直号称“西南啤酒王”,拥有着什邡、成都、内江、广安、自贡、绵竹、达州、南充等10家啤酒公司,生产规模上百万吨,年产销量60万吨。事实上,如今华润蓝剑每年的收益都在亿元左右,蓝剑每年从合资公司中分得的收益颇为可观,此外再加上华润每年支付的2000万元的品牌使用费,蓝剑为何要将自己的战略根据地和苦心培育多年的市场与品牌一并卖掉?遗憾的是,面对媒体的追问,蓝剑集团董事长曾清荣并没有给出一个明确的答案。坊间有消息称,华润与蓝剑第一次合资之后,受到集团大战略的影响,华润在西南市场加大力度推广雪花,而蓝剑品牌的啤酒则受到一定的压制。“面对日渐强势的华润力量,与其受制藩篱,不如选择一个适当时机将业务高价出售。”有业内人士这样分析。早在2003年,蓝剑就先后收购了新疆乌苏啤酒集团和托管新疆啤酒集团,随后整体收购新疆哈密啤酒厂和沙湾啤酒厂,并联手嘉士伯啤酒公司,重组新疆啤酒花股份公司。这一系列举动被业内普遍认为,是蓝剑自增身价的举措,“可以说,从那时起,蓝剑就一直在寻思卖一个更好的价钱。”

    此外,还有人分析说,作为蓝剑集团第一大自然人股东,曾清荣直接持有蓝剑集团10%股权,扣除个税以后,曾清荣将套现2亿元左右,就算按照日前曾清荣在接受相关媒体采访时透露的,其持股比例“实际上只有五六个点”来计算,他也将回笼超过1.2亿元的现金。

    华创董事总经理陈树林在接受采访时表示:“对于啤酒行业来说,优势市场的盈利贡献一般都会随着市场份额扩张而迅速增长。此次收购会推动我们提高西部和西南部地区的营运效能,并加强品牌组合,令我们对未来几年缔造更丰厚的回报增进信心。”

    不可否认的是,作为行业巨头,此次华润雪花在西南突然发力,无疑将带动整个竞争格局发生一系列连锁反应。

    四川:资源优势

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