“财富阶梯” 中信营造优势业务品牌

陈先生 经营管理部 行长

    作为银行的主打业务，经营20年后终于有了自己的品牌。日前，中信银行全新的对公业务品牌——中信财富阶梯高调面世。面对激烈的市场竞争和金融“脱媒”现象的加剧，中信银行将优势业务品牌化，旨在通过崭新的服务形式、服务理念、服务手段，与企业实现财富和价值的共同增长。

    早在一年前，中信银行就有了公司金融业务品牌营销的想法。由于行业的专业性特点，我国银行业与其他产业相比，在品牌营销方面相对滞后。但随着银行业竞争的加剧，中信银行逐渐意识到，品牌营销是市场营销的高级阶段，势在必行。

    多年以来，中信银行一直在公司金融方面具有很强的竞争优势和专业特点，是其最主要的利润来源，而且这种格局在未来相当长的时期内也不会发生根本改变。2006年8月的一次全行工作会议上，中信银行正式启动了对公业务品牌化的战略，并专门成立了品牌工作小组。中信银行行长助理张强被任命为这个小组的直接领导，这也体现了中信人在品牌化工作上的决心。

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    走马上任不久，张强就意识到这条品牌化道路与其他行业相比有很大的难度。由于金融行业的高专业度和业务复杂程度，致使几乎找不到一家品牌咨询公司可以提供符合需求的建议。于是张强决定：一是向最熟悉银行的员工征集品牌名称，这个行动也成为对员工进行品牌教育的一种途径；另一个则是立刻对目前的业务结构进行重新梳理。在这个阶段，品牌工作小组的力量几乎全部投入了后者。

    此时，国内已经有几家银行先后推出了对公业务品牌，同时包括跨国银行也已经开始逐步进入中国，于是品牌工作小组开始了对国内外同类品牌的研究。在仔细研究了包括花旗、汇丰、瑞银以及国内几家银行的品牌后，他们发现了其中的一些经验和教训。银行业的各类型对公业务本身相对比较专业和完整，且对于客户来讲很容易理解，但不同行业的客户，对于不同的业务具体需求又各有不同。这样的矛盾导致一些银行的对公业务品牌划分比较混乱。这些问题往往会出现在业务类型繁多复杂的大型公司中，中小企业则不会遇到这样的问题。

    凭借着在对公业务领域丰富的经验和完善的业务类型，中信银行通过矩阵式的方式，把业务分成了业务导向和客户导向两大类。业务导向包括了账户结算、融资服务、贸易服务、现金管理、投资银行、资产管理、资金资本和网上银行等八大类金融产品，包括了该行目前所能提供的全部公司金融产品，并按照从低端到高端、从一般到专业、从简单到复杂的递进方式进行分类和排序。客户导向包括了中信“银财通”等18个特色服务方案，根据不同客户的金融需求，将各种金融产品进行有效整合后提供综合金融解决方案。

    “这样的品牌结构，相对更科学更合理，既有清晰的业务模块，又能满足不同客户的需求；既照顾现有业务，又考虑国际主流的业务，有现实性，也有前瞻性。”张强在接受采访时表示，“其实这种不同导向的品牌划分方式，在其他行业的大企业中，应用的非常广泛。但对于银行业来讲，创新性很强，具有超越意义。”经过了将近半年时间的采集调研和重新梳理，品牌结构的划分终于让银行管理层感到满意，第一个难关也终于攻破。

    随着品牌结构梳理工作的结束，品牌名称的征集和确定也进入了后期阶段。通过内部集思广益，上百个品牌名称建议被收集到一起，通过品牌工作小组的初选，以及行长办公会的确认，体现通过专业服务实现客户价值不断提升寓意的“中信财富阶梯”被最终确定为中信银行对公业务的品牌名称。

    这个时候，品牌工作小组发现了第二个挑战，如何才能做好对外的品牌塑造和传播？作为专业程度过高的金融行业从业者，和专门从事品牌推广的广告咨询公司，甚至客户方面，都还有着很大的认知差异。确定名称的过程，还可以依靠更熟悉金融银行业的内部员工的集体力量，但到了品牌标识和形象视觉设计的时候，则一定要依靠外部力量才能做到专业、权威。

    从年初开始，品牌工作小组开始针对品牌塑造工作进行公开招标，但连续两轮招标，国内或国外的广告咨询公司提供的策划都很难达到中信银行的要求。“由于这个行业的特点，导致品牌营销公司们很难抓住我们的需求点，所以初期的合作并不成功。直到第三轮再次招标，中信银行才找到了合适的营销合作伙伴，对外推广的工作也逐步走上正轨。”张强在谈到品牌初期推广时介绍说。

    在经过整整一年时间的艰辛之后，中信银行公司业务品牌——中信财富阶梯终于面世。“中信财富阶梯体现的是一种服务和支持的态度，体现了我们的经营理念和服务意识，也是我们对银企关系正确的定位，表达了我们愿意为客户财富增长和价值提升提供支持的意愿。”中信银行行长陈小宪如此诠释品牌的含义。

    “品牌的推出绝对不是一个目标，也不是一个工作结果，它只是一个起点，一个促使我们更加努力的开端。”陈小宪表示。

    在总行举办的品牌发布会之后，中信银行将在接下来的一段时间内，在全国各个城市进行发布，在全国范围内迅速建立品牌认知度。同时，在主品牌发布之后，中信