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北汽牵手排球9年,如何开启体育营销的潮流新风尚?


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2019/4/4
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上次这么痛快淋漓的欢呼尖叫,大概是国足在亚洲杯小组赛出线的时候。同样是体育盛事,这次球迷的尖叫泪水,则留给了排球。

3月9日,北京光彩体育馆,北京女排加冕。时隔23年后,北京队摘下了女排职业联赛历史中的自己的首个总冠军,并成为女排职业联赛历史上第八支总冠军球队,同时完成了北京三大球职业联赛的最后一块冠军拼图。

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北汽牵手排球9年,如何开启体育营销的潮流新风尚?

双喜临门,鲜花、掌声在那一刻得到了爆炸式的释放。从天而落的金色丝带、满场涌动的“北京汽车红”,体育馆内刹时沸反盈天。

这一切夺冠喜悦的背后,还有一位女排的头号粉丝,也在一旁静静分享着这份来之不易的喜悦。它就是北京汽车。

距离2010年北汽和北京市体育局签约,合作振兴北京排球运动,已经过去了9个年头。9年里,从最初的每年投入1200万推动京城排球运动发展,到后来追加到每年1600万的投入,北汽对于京城排球的“应援”,不仅仅凸显在这每一笔巨资里。

北汽牵手排球9年,如何开启体育营销的潮流新风尚?

3月24日,继长期投入收获女排冠军荣耀之后,北京汽车再次成为排超联赛全明星赛官方合作伙伴,持续加码排球与体育营销。

9年的时间,京城排球从最初职业化的迷茫,到近年来的强势崛起;北汽在体育营销上的节奏,也从单纯的资本输入,到如今的内核发掘,发展轨迹更加清晰。

不管是体育还是商业,都注定会是一条鲜花在左,荆棘在右的道路。幸好,这条路上,北汽和京城排球这对最佳CP,都很幸运的拥有彼此。

北汽牵手排球9年,如何开启体育营销的潮流新风尚?

主动出击制造潮流,打破“输血式”赞助

对于企业来说,体育营销必将是一条漫漫长路。不仅是因为长期投入和后期收获不一定成正比,即便是如何将营销落地,也考验着企业的功力。

就传统体育营销而言,更多的会倾向于借势赛事影响。虽然段时间内获得了一定的流量和关注度,但带给消费者的影响,并不一定会持久而深刻。

这一点上,北京汽车摸索出了自己的“应援文化”。刚刚过去的2018-19赛季中,北京汽车制造的“魔鬼主场”名词,则成了一个代表符号。

北汽牵手排球9年,如何开启体育营销的潮流新风尚?

所谓“魔鬼主场”,是光彩体育馆在排球球迷中的昵称。之所以如此,是因为这一主场中,球迷不仅可以身着定制的应援T恤,为北排加油;还可以在比赛间隙,通过小程序,为自己喜欢的球员打call。各种亲力亲为的参加应援方案设计,为应援口号出谋划策。

聚拢年轻人,积极调动球迷情绪,让活动现场氛围超燃。北京汽车年轻化的品牌思路,在排超联赛中得到落地。

北汽牵手排球9年,如何开启体育营销的潮流新风尚?

即便是在后续的全明星赛上,这种细节的贴合,也是尽显无疑。整个活动现场,延续年轻化的风格,扭蛋机设置的舞台,吸引了众人排队游玩;专属球迷见面会,也是持续为球员打call。

虽然国内排超联赛刚刚起步,赛事的运作模式都还没有完全成型。但北汽主动出击制造潮流则探索出了自己的模式。和俱乐部合作,深入发掘赛事的价值,引发球迷爆点,北汽已经给出了一个很好的范例。

北汽牵手排球9年,如何开启体育营销的潮流新风尚?

相对单纯的赛事赞助,或者是俱乐部支援,这种“应援文化”带来的效果更为明显。整个“应援文化”中,除了统一的服装定制、赛事口号外,球星IP的开发,表现尤为抢眼。

据资深体育营销分析人士指出:“品牌重视体育营销成为一种趋势,北京汽车激活球市,洞察年轻群体线上线下偏好,整合产品与品牌落地赛事和社群营销,这一整套的操作,不仅让排球这项运动更潮流,更体现了北京汽车全新的品牌与营销思路。”

北汽牵手排球9年,如何开启体育营销的潮流新风尚?

品牌向上,北汽如何携手排球一起坚定出发?

北汽对于北汽女排的全情投入,众人有目共睹。前后两次引援不仅推动了北汽排球俱乐部的职业化进程,更推动了中国排超联赛职业化的进程。当品牌形象塑造成型之后,回归企业本身,北汽的年轻化转型和品牌向上再次聚焦大众目光。

2018年,车市进入寒冬,增速放缓。数据显示,去年北汽自主品牌累计销量达16万辆,同比销量增长3%,自主品牌跑赢大盘。在跌跌不休的市场中,守住了自身底线。

北汽牵手排球9年,如何开启体育营销的潮流新风尚?

如何持续实现企业战略布局,发力品牌向上,北汽也在默默布局着。调整之后的北汽自主板块,相继迎来了新品入局。燃油车板块,随着智能AI座驾——智行和智道的先后上市,北汽正式迎来了产品2.0时代。新能源板块,北汽则发布了高端智能品牌ARCFOX,开启新一轮的征途。

和北排合作了9个春秋,长期主义的坚持气魄同样落地在了北汽的自主业务板块中。“做自主是一场远征,北京汽车是永远的坚定派”。北京汽车总裁陈宏良曾如此表示。

北汽牵手排球9年,如何开启体育营销的潮流新风尚?

即便是面对当今自主品牌分化严峻,格局逐步清晰的大环境,对于北汽来说,依旧有着冲刺的空间。拥有市场份额优势的新能源,继续保持这一优势,加大研发输出新品,也是一个突破口。

年轻化的转型思路,除了在赞助女排时,引入“饭圈文化”“社群运营”等思路,促进体育营销的升级;产品上AI理念的打造,也是吸引年轻人的一大魅力。

北汽和京城排球彼此陪伴了这么久,见证了各自的伤痛和欢笑。体育营销的成功很大程度上来自于对于赛事内核的把握和发掘。

北汽牵手排球9年,如何开启体育营销的潮流新风尚?

赛事的辉煌成就了彼此,接下来的“北汽时间”里,北汽将继续在排球事业发挥着自己的光热。反过来也会继续推动北汽在汽车版图上的拓展和行进

(来源:凤凰网)


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