抖音企业品牌营销分析报告

挑战赛作为抖音平台最活跃、产生最多亮点的部分，因其强互动性增加了用户对平台的粘性。而对企业主和品牌来说，网络视频营销的主要目的是提高大众知名度。抖音挑战赛可以在短时间内迅速聚集站内资源，能够引发用户的自发参与、传播，获得更长的传播时间。同时这很多挑战都有官方网站的跳转链接，在广告转化率方面效果不错。

如今已经有很多品牌开始认识到挑战赛的重要，进入2018年5月更是每天都有品牌与抖音合作的挑战活动上线。是否与抖音官方合作发起挑战也成为影响挑战赛效果的一个重要但非唯一因素。

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由实况足球手游官方发起的#最潮足球舞#挑战，尽管有邀请黄博文和郜林两位国足球员参与宣传，但是到截止统计日期，仅有1913人参与了挑战。

洋葱智库经过对上百个挑战赛分析后认为：

1. 衣食住行，与生活越贴近的品牌传播效果越好

由于现代人个人认知舒适区的形成，人们对自己熟悉的认知区以外的事物并没有太大的探知兴趣。这个放之四海皆准的结论同样适用于抖音平台，在千变万化的抖音信息流中，用户最先注意到的永远是自己熟悉的品牌。了解自己品牌的目标人群，并且有的放矢地进行相契合内容的制作和投放才是王道。

2. 达人参与的多少与品牌的曝光度并不成正比

达人自带流量的属性固然可以为品牌传播进行加持，但需要注意的是，粉丝第一时间关注对象依旧是达人本身。如何让原本在视频宣传中处于附加地位的品牌、产品获得更大程度的曝光才是企业需要思考的问题。在品牌属性和达人个人特质方面达成平衡，契合品牌的价值观，才是最具性价比的做法。

3. 善于利用背景音乐和精美贴纸会对挑战的传播起到较大的加成作用

Alan Becker的一首faded传唱数年仍热度不减，杨坤的《答案》在抖音又焕发生机，一首DuraDura引得多少观众参与其中无法自拔，BGM的重要性毋庸置疑。好的音乐能够带动人的情绪，在“洗脑”的同时搭配一套相配的模仿性很强的舞蹈动作，能够为挑战的传播起到推波助澜的作用；贴纸是另外一个拉近品牌和用户的道具，得益于近年来AR技术的发展，用户能够在如今的抖音App上使用这些或帅气或呆萌的贴纸。需要注意的是，用户在争相使用此类贴纸的同时，也能够为品牌内容进行二次传播，起到事半功倍的效果。

4. 挑战人数的多少对于品牌粉丝转化率并没有决定性作用

此次研究数据显示参与挑战的人数多少并没有与品牌自身账号的粉丝转化成正比。有46.6万的用户参与#我才是好喝表情帝#挑战，而截止到统计时，蒙牛ZUO酸奶粉丝也仅3.2万。

而溜溜梅发起的#溜溜梅扛酸全民挑战#有72.1万用户参与，而官方账号溜溜梅仅有1.8万粉丝。

6） 各式线下活动

2017年9月，抖音借着爆红之势，在北京举办了「抖音iDOU夜年度狂欢嘉年华」。现场聚集了来自全球的超过300位抖音高人气达人，他们的平均年龄只有不到20岁。

主打硬件性能的一加手机，原本就和抖音平台有不少的用户重叠，而其中最大的关联性就是手机摄影功能。首次举行嘉年华活动由国产一加手机进行了冠名赞助，除了最基本的品牌在线上、线下宣传露出之外，现场还有很多抖音达人都在使用一加5手机。也因为在抖音嘉年华的亮相，一加手机有了更好的露出平台。

五. 附录

1. 抖音企业品牌账号抽样总表

2. 各大互联网巨头企业账号

附录详情请见PDF版报告。

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