职业重建：大数据冲击下广告职业的内部分化与外部竞争

一、引言

近年来，“大数据”一词在广告行业大热。与之同时成为行业焦点的，还有关于广告行业转型与创新的讨论。①旧有模式被解构，但新的模式尚未完全建立。原有的市场主体纷纷思考转型，拥有新技术和新资源的新兴主体不断涌入，职业的边界变得模糊，行业秩序与规则正在被重塑。

那么，身处变革旋涡的广告人对此采取何种态度和应对方式?他们如何看待大数据对其职业发展和整个行业的影响?目前国内外关于大数据在广告行业的应用及影响的研究主要集中在以下三方面：一是对大数据营销价值的探讨；二是对大数据营销策略的类型归纳和特征分析；三是从产业分析视角论述大数据应用对广告产业的解构与重构。总体来看，现有文献在研究视角上比较单一，在研究方法上多为分析性和概念性研究，缺乏实证调查。本文将采取职业社会学的研究视角，实证地考察广告人对行业变迁的感知与态度，分析各种内外部因素之间变动的相互作用对广告职业的重新建构。

二、作为职业的广告：考察广告行业变迁的新视角

(一)广告的职业化与职业系统

在职业社会学的研究表述里，“行业”(occupation)是仅仅由社会分工所产生的特定工作类型，而“职业”(profession)则是已经具备了一定的职业品格和特征的行业。②比如，有学者定义，成为职业意味着这个行业需要有专业化知识的积累、有获取专业知识和技能必需的系统训练、有专业实践的资格认可、有彰显专业精神的范例，以及确认这些范例的行业内部机制和行业组织的自律等等。③随着新闻专业主义研究的兴起，新闻传播学界曾多次讨论过新闻是否已经成为一个“职业”、而非一般“行业”。④与之类似，广告也面临同样的尴尬，广告行业自律意识淡漠，内部机制不完善，从业者无需领取从业执照，甚至可以不经过广告专业的高等教育或职业训练。

不过，也并不是每位学者都强调“职业”和“行业”的区分。涂尔干在论述职业团体问题时，也没有将职业团体的范围局限在具有高度专业化知识的职业，“而是包括所有的行业，这样每个人才能够从他的职业中获得社会团结。”⑤因此，对职业概念与特征的辨析并不影响对某一行业进行职业社会学的分析。

回顾以往学界对广告职业的关注，大多可划归到职业化(professionalization)研究层面。比如国内对广告公司专业化发展模式和“泛专业化”倾向的反思，对广告代理制、广告经营准入资格、专业技术资格评定以及行业协会的讨论，都未脱离开组织模式、职业执照、职业协会和职业伦理规范等职业组织形态方面的论题，而这些问题正是属于职业化的研究范畴。国外学者则多在比较具体的知识和技能训练层面讨论问题，比如对广告创意人员职业素质要求的讨论，⑥对广告人真实工作状态的研究，⑦以及新时期技术与广告创意之间的关系，⑧等等。不过，这些研究虽可大致划归职业化研究层面，却并未有意识地与职业社会学的方法和理论资源做过勾连。

事实上，在职业社会学研究的发展脉络中，职业化只是在上世纪六七十年代的主流研究问题，自1988年阿伯特(Abbott)提出职业系统理论以后，关于职业化的研究就逐渐衰落。⑨阿伯特直陈“职业化充其量只是一个误导性概念”。⑩他认为，关于“职业化”的理论都是基于一系列错误假设而产生的，比如认为职业的社会结构比工作更重要，职业化过程是脱离历史语境而单向演进的，或者一个职业可以独立于其他职业而发展等等。由此，他提出一个理解工作和职业的全新视角，“即各个职业的发展史是相互依赖的，通过不同职业对于工作的管辖权冲突而实现”，这一职业系统理论“使职业社会学的研究对象从单个职业的社会结构与历史变迁转向了不同职业之间的社会互动过程”。(11)

具体到广告行业，一直以来，广告业内部就有创意、策划、美术、AE、媒体代理等各种细化分工，外部有公关、营销、传媒等相关相近职业与之竞争或配合，无论是广告业内部的细化分工，还是外部的相关主体，都有其独特的知识体系、角色与功能，因此，笼统地谈广告的职业化(专业化)其实意义不大。而职业系统的观念则更贴近职业现实本身，根据这种生态学的观点，广告职业居于一个更大的生态系统当中——处于同一工作领域的各个职业构成了一个相互依赖的系统，“在这个系统中，每个职业都是在各种‘管辖权’(jurisdiction)的控制下开展活动的。有时候它具有充分的控制权，有时它的控制权又受制于另一个群体。无论是在局部实践中，还是在国家层面，对管辖权边界的争夺永无止境。争夺管辖权的历史即是职业真实可靠的历史。”(12)

若秉持职业系统的观念来反思广告行业，可以得到以下两点启示：第一，在广告职业内部有着丰富的细化分工，不同的劳动细分具有不同的知识建构和分享机制，它们所受的外在控制力量也不尽相同，所具有的职业地位与声望也可能存在比较大的差异；第二，公关、营销、传媒可以与广告一起看作是在一个更大的“同一工作领域”——营销与传播工作领域的职业构成部分，它们在这一工作领域的话语权、管辖权是一个不断被建构的结果，有相对稳定的时期，也有边界争夺激烈的时候，而这种边界协商和冲突是职业发展过程中的正常现象。对管辖权的争夺、职业内外部的竞争，就是职业发展的真实面貌。

(二)广告的职业自主性与职业地位问题

职业自主性(professional autonomy)，即一种对其工作的合法控制的状态，是“将职业与其他行业区分开来的唯一重要且共同的标准”，(13)职业自主性与职业地位(professional status)密切相关，“一个职业只有获得了对于决定从事其职业工作的正确内容和有效方法的排他性权力的时候，才具有稳固的地位。”(14)

围绕职业自主性和职业地位，学者们的观点基本分为两类。一类以弗莱德森(Freidson)为代表，他将职业自主性视为一个内部性概念，认为制度化的知识是职业权力的最终来源，职业内部对知识的制度化是获得职业自主性与职业地位的重要控制手段。他认为，“只要一个职业在劳动分工中不被其他的行业来评判其表现，也不被其他的行业所控制，那么对工作的社会经济条款的缺乏控制的状态并不会改变其作为一个职业的基本性质”。(15)这种观点强调的是对专业知识和技术的占有，基本没有关注到职业的外部权力关系的影响。

另一类观点以约翰逊(Johnson)为代表，特别强调职业自主性的外部权力关系，认为职业自主性并不全然由职业自身所决定，客户、国家等外部主体也会对职业工作施加影响和控制，对职业价值观、职业主义的意涵产生影响。(16)因此，需要把职业自主性放置在职业与其外部权力的动态关系中加以考察。约翰逊认为，职业的外部权力关系是一种职业与客户之间的生产—消费关系，可分为学院式控制、赞助式控制和调解式控制三类，分别指的是由职业、客户、国家作为控制生产—消费关系的主体的情况。(17)显然，第一种关系类型，即由职业自身占主导的学院式控制是职业自主性最高的类型，而在由客户占主导的赞助式控制和由国家占主导的调解式控制的情况下，职业的自主性相对较低。

虽然职业自主性是决定职业地位的重要因素，但如果我们仔细考察每个职业的具体情况就会发现，实际上并不是职业自主性越高，其职业地位就一定越高。以广告行业为例。有时，为大型知名企业服务的广告公司由于其服务对象具有很高的地位和领域知识，所以在这类客户面前，广告公司的职业自主性可能很有限，但其在广告圈内所享有的声望、资源和收入却很可观；相反，为小企业或个人服务的广告公司虽然收取的费用低廉，在圈内籍籍无名，但他们在与客户的接触和决策过程中却可能拥有更大的自主性。这一现象正好印证了海因茨(Heinz)和劳曼(Laumann)所提出的客户类型说(client-type thesis)，即，职业内部的地位很大程度上是由其服务的客户的地位所决定的。(18)

阿伯特提出了关于职业地位的另一种解释，即职业纯洁性假说(professional purity thesis)，他认为职业内部地位依赖于其对非职业因素或各种无关因素的祛除程度，“职业工作中所包含的抽象性专业知识越多，其诊断、推理与治疗过程中所面对的非职业性因素越少，这类工作的职业纯洁性就越高，其职业地位也就越高”。(19)

“客户类型说”和“职业纯洁性假说”分别从职业外部因素和内部因素对职业地位问题进行了解释，我们也可以尝试使用这两种论断来分析广告的职业地位问题。另外，职业地位包含了外部地位和内部地位两个不同层面，所以我们既可以将广告人作为一个整体来考察其社会声望和外部职业地位，例如比较广告人与客户、媒体之间的相对地位，也可以分析广告职业内部不同公司类型、不同业务类型、不同职位级别的职业地位差异。

(三)大数据发展与广告职业生态的变化

2011年前后，“大数据”概念在中国升温。随着淘宝、京东等电商及腾讯微信等社交媒体的迅速发展，大数据的巨大营销潜力逐渐被中国广告界和营销界所认识，一大批“广告技术公司”如秒针系统、AdMaster(精硕传媒)、CIC、传漾等开始涌现，它们对于广告界的重要性日益彰显，广告职业生态亦随之发生变化。技术型公司凭借其在大数据上的优势，强力挤占传统广告公司的生存空间。传统广告公司被迫尝试转型，但除极少数公司外，大多数都转得非常缓慢、收效甚微。

与这场变革和转型相辉映的，是资本运作的翻云覆雨。与过去往往都是广告集团或媒体、传播集团出手收购不同，近年来在广告行业发生的收购和投资事件，其出资方的来源比过去更广，购并频率也大为增加，而收购和投资的对象则几乎全部集中在以数字领域业务见长的新兴公司。不少小型初创公司通过被收购或注资的方式得以在资金实力和资源方面快速跃升，这一现象被媒体形象地称作“抱大腿”。(20)

面对广告行业的急剧变化，近年来、特别是最近两年，国内开始有学者从产业结构、产业价值链的角度分析大数据应用对广告产业的解构与重构，(21)并对隐私危机、数据虚假、数据低质、品牌安全等大数据广告生态的现存问题进行反思，(22)同时还有一些学者开始重新思考广告的定义问题。(23)学者们的关切从侧面反映了大数据之于广告行业的重要性，体现了大数据给广告从业者和研究者所带来的思想震荡和观念革新。

不过，现有研究主要是从产业经济学的视角进行分析，更看重结构因素而非职业活动的具体内容，且因研究旨趣限制而导致其在批判性思考方面亦有所欠缺。对于一个巨变中的行业，职业社会学可以为我们提供很好的理论视角和研究基础。本文的研究问题是，伴随大数据的兴起所产生的需求、组织和技术方面的变化，令广告职业流动和人才结构出现了哪些新的特征，给广告职业地位和职业权力又带来怎样的影响。以上问题将通过实证研究方法加以考察。

三、数据采集方法

本研究设定的目标人群是中国的资深广告从业者，包括在广告公司、数字营销公司或在互联网企业的营销部门主要从事广告方面工作的专业人士，而且他们在公司里均居于中高层职位(排除了新手)。

本研究主要采取深度访谈法这一质化研究方法来搜集资料。访谈通过电话或微信语音通话实施，以目的抽样和滚雪球抽样的方式选择访谈对象。最初，三位研究者依靠自己的社会关系找到14位合适的被访者，然后再由这14位受访者推荐其他合适的受访者，一共找到了28位在中国从事营销传播工作的资深人士来参与本研究。样本量的选择依据是饱和抽样方法，遵循冗余原则，即，当没有新的观点和主题出现的时候，就停止抽样。(24)访谈分别于2015年7-8月和2016年10-11月进行，每个访谈持续时间为30至90分钟，最终形成20余万字的录音文字。在完成初步分析以后，我们将主要研究结论发回给部分受访者进行了确认。

此外，我们还通过“反馈法”和“三角检验法”来增强研究效度，排除可能的研究者偏见。用于三角检验的辅助分析材料包括近五年来国内主要广告专业杂志上的业界相关文章，以及广告行业知名网站和微信公众号上关于广告人薪资、广告行业走向、广告公司排名及评价等相关内容的帖子和文章。

(来源：新闻大学 作者：周丽玲 陈欢 陶如意)