客户主导的局面让那位4A创意总监忧心忡忡，这实际上反映出广告人在与客户的生产—消费关系中由过去的学院式控制转变成赞助式控制的情况。客户在这种关系中有了更大的主导权，由此引发了广告人强烈的职业自主性危机，而职业自主性正是获得稳固职业地位的基础。与过去相比，广告的业态已经发生了很大变化。从总体趋势上看，广告变得越来越“偏技术流”：大数据挖掘、实时竞价、人群定向购买等等，而这些并非传统广告公司的强项。受访者基本上都表达了身处变革时期的传统广告人普遍存在的危机感。比如，“他们这两年都开始突然感觉自己是不是落伍了，是不是好像被这个时代抛弃了，都不习惯”；同时，“他们也想适应这个时代，要去转型，去适应客户和这个市场的一些需求”。(余川，男，41岁，广告公司合伙人)

广告业的所谓“新人”，就是最近几年刚刚加入或以新身份重新加入广告行业的人。他们不少人是从国外留学回来、或者从互联网公司跳槽出来，顶着“海归”、“技术专家”的光环进入伴随数字技术成长起来的各类公司，比如数字营销公司、社交营销公司、移动营销公司、DSP公司、大数据营销平台公司等等，或者索性合伙创立自己的公司。这些公司由于没有什么历史包袱，所以在适应媒体、科技与营销的变革方面最为得心应手。同时，他们的内部人员结构和部门设置较过去传统公司已有很大不同，在日常广告实践中所接触的合作伙伴与竞争者的类型也更为多样化。

这股新的职业流动趋势导致广告职业内部产生了新的公司类型和工作岗位类型，从而在职业地位方面带来新的分化。对于广告业的“老人”们来说，国际4A就是他们初入职场时的引路人，就是一部部活生生的教科书，哪怕仅仅是一个“4A出身”的名号也足以为其日后的个人发展提供长久支持。无论是薪资待遇、职业权力还是享有的组织资源，比如工作自主权、尊重与认同、内部培训、出国集训，国际4A都与本土广告公司之间有着极大差别。尽管到目前为止，4A公司在人才储备和行业资源方面仍然有其优势，“4A出身在行业里还是有很大号召力”(杨枫，男，30岁，资深美术指导)，但4A公司与本土公司的差距在缩小是不争的事实。而随着新兴技术型公司、数字营销公司的兴起，如今行业内部的地位差异开始转移到新兴技术型公司与传统广告公司之间。首先，从薪资方面看，过去拿着优厚待遇的4A公司风光不再，互联网公司取而代之。其次，从声望上看，据《中国广告》杂志社组织的“2015你必须知道的25家数字代理公司”评选结果，互联网公司旗下的大数据营销平台公司阿里妈妈排名第一，而入榜的25家公司里，属于国际4A旗下的仅有一席。(25)

个人认为，2010年之前，4A的待遇还是业内最好的，2010年以后，就开始被新媒体赶超了。一个是因为整个市场环境的变化促使客户投放策略发生了转移；再一个原因是很多本土广告公司发展起来了。(周涛，男，33岁，媒体代理公司4A部副总监)

在新兴的技术型公司里，技术研发人才可以占到公司总人数的三分之一甚至一半以上，这在过去是无法想象的。而员工的学历程度也远超过往，“高学历”、“名校”、“海归”、“有国际知名企业工作经验”成为最受这些新型公司欢迎的人才标签。譬如秒针的300余名员工中有75％为技术工程师，而且他们中超过半数毕业于北大、清华和中科大三所中国顶级高校。(26)集奥聚合的技术团队分别来自微软、雅虎、百度、阿里巴巴、华为和奥美等国际知名公司，其中博士、硕士及有海外留学经历的员工占半数以上。(27)品友互动的管理团队清一色的国内外名校毕业、有海外知名企业工作经历。(28)

新兴技术型公司在职业地位方面的迅速跃升，既体现了客户类型因素的影响，也体现了职业纯洁性因素的影响。从客户类型来看，使用大数据营销服务的客户基本都是属于社会经济地位比较高的企业类型，(29)根据海因茨和劳曼的客户类型假说，所服务的客户地位越高，则该类从业者在职业内部所享有的地位也越高。从职业纯洁性角度来看，这些技术型公司要么掌握了先进的数据挖掘与分析技术，要么拥有优质的互联网媒体资源，而且往往有着名校、海归、高学历、技术专家等身份标签为其建立区隔、提高门槛，令其职业工作所包含的抽象性专业知识和学术性知识远超以往，更能专注于体现高度专业技能的问题和职业的内部事务，从而使其工作具有了更高的职业纯洁性，根据阿伯特的职业纯洁性假说，这类从业者会享有更高的职业地位。

(二)“拼贴式”人才景观

随着媒体环境的变化和大数据的广泛应用，在广告行业，传统公司忙于转型，而新兴公司则还在摸索。优质人才的缺乏成为两类公司共同的“痛”。受访者秦山尖锐地指出了目前中国广告行业的人才危机：

首先从从业者来说，我们基本上可以叫人才凋零……整个4A都在面对这个问题，就是人才的流失，以及后续人才的成长和补充的难题。从行业水平来看，基本上是一个停滞不前的水平，当然我是从4A公司的角度来看的。有一些新兴的东西，其实都是星星之火……这个行业基本上是停滞不前的……传播环境和那个时代相比较已经发生翻天覆地的变化，但是相对应的行业变化没有出现。(秦山，男，39岁，广告公司所有人)

对于新兴数字营销公司来说，尽管市场需求很旺盛，但目前还并没有对应的人才供给相匹配。很多新兴公司都号称自己拥有顶尖的技术专家、技术团队，但在具体运用的过程当中，仍然出现很多问题。为什么在利用大数据进行精准营销时会出现无法“精准”的问题，我们的一位受访者谈到，最关键的一个原因就是人才的缺乏。

实际上现在很多做数据的人不是复合型的人才。他一定要是复合型的人才，但是这些人分成了，一，有的人确实懂数据，知道数据的存储、分类，但有些人确实懂这个相应的背景，懂营销，知道应该怎么看(数据)，去预测、去建模，就是把数据放到业务场景里面去预测未来……说白了，我觉得建模的话，得既懂数据分析本身，又懂得营销。(张弛，男，36岁，传播集团大数据部门负责人)

既然目前既懂技术又懂营销的“复合型人才”一将难求，那么把这两类人集合起来进行组合拼贴就成为退而求其次的替代性做法。“技术+营销”或者“技术+创意”成为眼下广告业最常见的组合搭档模式，即拥有数据优势的公司与拥有营销沟通优势的公司相配合，或者在同一家公司内，数据技术专家与营销沟通专家联手。这种人才搭配模式在国内新兴的广告营销公司中很常见，不管是在管理层，还是在普通员工层面。

我们的受访者中有不少是在运营创业型的新公司，他们在公司合伙人层面也都是这种组合。比如，许峰(男，30岁)和郑雪(女，31岁)，一个是国内顶尖大学计算机专业研究生毕业，一个是同一所大学的新闻传播学院研究生毕业，“一个做技术，另外一个负责去解读”。再比如品友互动的三位合伙人，“我们年龄相仿，背景相似：都快40岁了，国内名牌大学出身，有过留洋履历，有大公司工作经历。”他们的组合方式是“战略+营销+技术”，选择合伙人的原则之一就是能力互补，“假如说大家都是技术出身，一块搞技术，搞到最后双方难免都有意见，那就麻烦了”。(30)

营销传播人才与技术类人才的搭配，不仅可实现能力上的互补，提高公司的专业性和竞争力，而且由于两类人在专业技能、工作方式和思维方式上面的差异，增强了广告公司的内部多样性。

不论是将两类不同专业背景的人组合在一起，还是寄望于未来能出现更多两方面都懂的“复合型人才”，实际上都反映了从业者对广告职业未来发展方向的基本判断。这至少说明从业者意识到现有知识结构满足不了现实的需求，因此需要以合作的方式或再学习的方式进行“补缺”。在这一过程中，广告人原有的思维模式和作业方式被重新构造，知识体系亦随之发生变化。深切感受到人才危机的广告行业在新环境中采取了与技术“联姻”的方式，为职业主义赋予新的意涵。

(三)广告人、媒体、客户：围绕职业管辖权的外部竞争

如今广告业的竞争再也不是局限在广告公司与广告公司之间，而是扩展到广告公司与作为媒体的互联网公司、甚至与广告客户之间。首先是媒体方面，互联网公司掌握着大量的媒体资源、数据资源和平台资源，成为广告公司进行新媒体广告投放、实现程序化购买的重要合作对象。一些掌握着最优质媒体资源的互联网公司纷纷成立了自己的广告交易平台，如“腾讯社交广告”、“阿里妈妈”、“百度DMP”。鉴于互联网企业在广告投放领域的强大影响力，业内有人将这类互联网公司也纳入到“广义的广告公司”范畴。在这种局面下，我们需要重新考虑广告公司的竞争环境。

如果从广义的广告来说，整个天猫、百度、淘宝它就是一个广告公司……比如说整个百度的广告收入就是几十亿、几百亿，天猫、淘宝广告收入也是几十亿、几百亿。(余川，男，41岁，广告公司合伙人)

(来源：新闻大学作者：周丽玲陈欢陶如意)

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