摘要：新媒体的勃兴分流了电视媒体的部分观众，因此电视媒体不得不利用新媒体进行综艺节目的营销推广活动，重新吸引流失的观众。本文以《高能少年团》为研究样本，分析在综艺节目同质化现象愈加明显的当下，如何利用好新媒体进行高效营销。本文重点分析了《高能少年团》三大营销方式及其效果，说明更加适应新媒体传播的营销策略，不仅创新了综艺节目的营销方式，而且加深了与观众的互动与感情，提高了节目的收视效果。
关键词：《高能少年团》；品牌营销；跨界营销；互动营销
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现阶段，国产综艺节目在数量上实现了井喷，仅2016年就有225部综艺扎堆进入市场。然而，数量激增并未带来质量的提升，反而造成综艺节目的同质化现象愈加明显，让本就数量庞大的综艺节目进入新一轮混战。深陷红海之战的综艺节目将宣发作为必争之地。然而，究竟什么样的传播方式才具备持续的生命力，并能让自己从海量的节目中脱颖而出？
由浙江卫视推出的大型偶像对抗挑战真人秀《高能少年团》自4月1日起正式播出。这档集结了王俊凯、刘昊然、董子健、张一山、王大陆五位极具人气的90后明星的挑战类真人秀节目，不仅于首播当日便拿下全国同时段收视冠军，而且在腾讯、乐视、爱奇艺3家网站上创下上亿的点击率，在微博上也迅速形成热门话题。①几个月的时间里，《高能少年团》成为不少观众周末“感受青春热血必备”。从体验劳动的乐趣，到领略大自然的魅力，再到感受民族文化保护的意义，《高能少年团》在“成长十二课”之外，其“高能”营销同样值得关注。
一、品牌营销——《高能少年团》主题宣传片的热血之路
创建和培养品牌是个系统工程，需要树立牢固的品牌意识。品牌意识可以说就是创新、精品、竞争、受众、宣传等意识的综合体现。②作为国内首档拥有五位“90后”少年的户外综艺，《高能少年团》从公布常驻MC（Master of Ceremonies）时就带给了观众无限的遐想。2017年3月8日，《高能少年团》发布首款“何为少年”古装主题宣传片，将“少年”和中国传统文化进行了一次巧妙的结合，其文案内容除化用梁启超的《少年中国说》，还引用了《墨子》《老子》《荀子》《史记》等诸多古典典籍里的经典语句。不仅文案出自中国传统的历史文献，五位少年的角色设置亦取源传统文化，立意新颖：王俊凯，墨家少年，耿直担当；刘昊然，法家少年，智商担当；董子健，儒家少年，少年影帝；张一山，道家少年，高能队长；王大陆，兵家少年，行动派。五位少年亦文亦武，诠释了“少年如风、如诗、如光、如侠、如虎”的热血形象。“何为少年？少年是神、意、志、魂、魄。”片中这句问答出自《黃帝内经》，正是代古代中国人追求的“内修之道”，也是少年磨砺心性的象征。此外，片中的美学设计大量取材中国传统美学艺术，从主打色到场景设计均融入中国风元素，展现的不只是中国少年的风骨，更是中国文化的风骨。
“古风”宣传片以节目内容为表达核心，用复古视觉带出“中国少年”这一主体，于文化创意中诠释华夏少年的铮铮傲骨，让观众惊艳之余也牢牢记住了这几个人物形象，对少年们的对手戏也期待满满。2017年3月25日发布的反穿越主题宣传片让五位春秋少年齐齐反穿越至现代，相互抱团面对“新世界”的样子颇具喜剧效果。懵懵懂懂，王俊凯以“古人云”试图感化校园霸王，幽默机智；刘昊然秀出《二十一世纪生存手册》，虚心求学；董子健展现儒家式好学飙车，刚猛依旧；王大陆长枪直面乱局，而“道法自然”的张一山显然接受度最高，指点江山俨然化身“一代豪侠”。片中，五位春秋少年穿越而来的使命，正是直面现代生活的一系列问题与挑战，深入了解种种传统文化、习俗、艺术的同时，展现出当代少年的不畏挑战、迎难而上的热血本质。
两款主题宣传片将“无热血，不少年”打造成充满热血能量而令人印象深刻的宣传词，也在情节中让五位少年的个性展现出节目深层的人文精神。而人文精神恰是品牌赖以生存的基础，是其具有可持续发展的内在动力，是一种无形资产。
一方面，为了全方位、多角度地展示品牌形象，系统的产品标识必不可少。因而除宣传片外，《高能少年团》的片头、节目LOGO及海报由宣传片同一团队负责。节目LOGO以“绳子”为主要设计元素，象征王俊凯、董子健、张一山、刘昊然、王大陆五位少年间的团结，也代表了当代90后乃至00后少年一代团结进取的寓意。节目片头、LOGO及海报辅以活泼温暖的黄色，从而在品牌形象构造上形成同一基调，给受众一种安全、可信任和美好的感觉。另一方面，以受众为中心，准确定位，创建品牌认知度很有必要。两支时长均不超过2分钟的宣传短片一经发布就迅速席卷各大视频网站及社交平台，点击、转发量都颇高，在B站更是引起不少网友的再创作。作为首档90后明星挑战类真人秀节目，其将受众群体锁定在90后、00后，因此其热血高燃、创意十足的宣传片及动画片头都瞄准了目标受众的需求与喜好，借助新媒体的广泛传播赢得受众的关注度与美誉度。
二、跨界营销——《高能少年团》携手美图秀秀的双赢之旅
在人人都手持起码一张屏的时候，分众早已成了大势所趋。对于综艺节目营销来说，成功地捕捉到某一目标受众人群，“在小众里做到大众”，营销效果、到达率便会事半功倍。美图秀秀的主要用户是85—95后的女性群体，她们有相当强的文娱消费需求，具备爱自拍、爱分享的性格。而这群人也是五位小鲜肉的主要、潜在粉丝源。双方受众群体可谓高度契合。
2017年4月15日，高能少年团与美图秀秀正式开启“高能萌拍”大挑战。在这次合作中，美图秀秀为高能少年团队设计了专属动态自拍素材，并策划挑战“高能萌拍”活动。活动不仅在美图秀秀团队的平台内推广，还在微博和美拍同步进行。上线首日，#高能萌拍#的微博话题阅读量就突破千万次，截至本文写稿之时，该话题阅读量达6780.3万，话题讨论数达15.8万。
五位当红小生本就拥有相当数量的粉丝，自带巨大流量和话题属性，他们的一举一动都会受到广泛关注。高契合度的受众群体，使得#高能萌拍#话题出现后迅速在目标群体中引起反应，产生了“1+1>2”的传播效果，辐射更大人群，让网友在参与的同时对综艺本身产生兴趣。此外，“高能萌拍”活动尝试颠覆受众的固有认知，挖掘差异化的亮点，将明星的示范效应最大化，充分引起粉丝甚至路人的关注和参与，发挥“KOL”③+“UGC”的巨大势能。这种跨界合作抓住了年轻用户的兴趣和创作欲望，引导用户通过P图 Po照进行二次传播，创造了一系列“喜闻乐见”的图片内容。而美图秀秀自身的图像处理核心技术和庞大的用户群，无疑将为跨界合作伙伴《高能少年团》带来良好的宣传效果。
大众成员虽然具有不同的社会属性，但又有同一的行为倾向，易受外部力量的操纵和影响。在现代社会里，谁掌握了大众，谁就掌握了一切。④成熟的跨界营销不止借势单一资源，它们善于利用平台的矩阵资源打组合拳，更能占领用户的心。在互联网时代，综艺作品的宣传以用户为导向，讲究为用户提供全方位的娱乐营销新体验，而在这种新式营销大战中，综艺节目方需要选择较高国民度，具有海量待开发资源的合作平台，将自身优势最大化。拥有五位“流量小生”的《高能少年团》选择与月活用户达4.5亿的美图秀秀合作，借助其庞大的用户群也为节目的传播提供强大的支持，美图秀秀则同时凭借综艺节目的话题性拓展受众，双方各取所需，实现双赢。
三、互动营销——《高能少年团》植入式广告的明智之举
互动营销，是指在营销过程中以营销主体与消费者之间的互动为核心，以增进彼此的了解，使消费者更了解营销主体的条件，使营销主体更了解消费者的要求，从而使营销目标有效实现，达成营销主体收益最大化。⑤《高能少年团》第一季在播出中获得了较高的收视率和社会关注度。央视索福瑞媒介调查公司的数据显示，《高能少年团》12期平均收视率1.634，52城最高收视1.954%，强势登顶2017第二季度周六档收视冠军。此外，通过台网联动，节目的网络点击量破15亿；节目在社交平台上的关注度高，“微博主话题#高能少年团#阅读量破30亿。57次登上微博热搜，37次登顶微博话题综艺榜第一。仅微博短视频播放量已超5亿”。⑥同时广告赞助商也在其中实现了较有成效的广告投放。这个成功得益于各方的良性互动。
在制作方与观众、网友的互动中，不可避免地要涉及品牌。观众、网友与制作方互动，变被动接受为主动参与，通过个性化的创意与话语，表达自己对节目或主要明星表现的理解和评价。这样，观众与网友因为是主动状态，就不大会排斥赞助商的品牌。于是，参与评论、票选当期“高能少年”等互动过程就加深了他们对赞助商品牌的认知。
实践也证明了这一点，喜马拉雅面膜、格桑泉、中华牙膏三个品牌通过#高能补水面膜#、#格桑泉高能幸福水#、#前方好燃，中华偏不撤离#等话题有奖互动活动让产品更深地进入了观众与网友的意识之中，品牌内涵也伴随节目播出，与“高能少年”精神一同深入到受众的心里。
(来源：人民网)
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