探路者或迷路：转型没带来太多利润 主业尴尬

过去的一两年中，探路者一直在搭建新的业务架构，也被媒体扣上了“并购狂人”的帽子。不过到目前为止，这些动作并没有为探路者带来太多利润。而与之相伴的却是主业的尴尬。

多元化归来，探路者似乎迷路了。

恰逢其时

这个从一顶帐篷起家的户外运动品牌曾造就“中国户外用品第一股”的美誉。

上市以来，探路者营业收入一直保持增长，从2009年深圳挂牌上市到现在，探路者从营业收入不足3亿元增长到超过38亿元。而在此后，董事长盛发强一直带领团队主动寻求变革。2015年7月，探路者正式设立了户外用品、旅行服务和大体育产业三大事业群，并先后投资“绿野网”、“易游天下”等项目。然而“绿野网”、“易游天下”的大量亏损，也成为2015年后，探路者公司净利润持续下滑的关键原因之一。

此外，探路者还拥有两期并购基金与主打VC投资的“探梦工厂”，布局体育赛事、健身APP、体育户外等诸多方向，并参股投资了体育之窗、光猪圈、FitTime、行知探索等优质的公司。

将时间拉回到两个月前，彼时盛发强已辞去探路者CEO的职务，由有十年奥美体育营销经验的强炜接任。而此次的人事变换，更多被媒体解读为探路者转型升级的第一步。

在2016年年度报告中，探路者表示2017年的重点是完成对冰雪运动产业的纵向聚焦，抓住冬奥会的红利资源，以现有滑雪场、户外冰雪运动产品线、绿野滑雪社群、冰雪运动投资项目为基础，通过并购、参股或战略合作等多种方式加强冰雪运动相关业务延展，形成与公司主营业务的协同，并初步形成整合、管理能力。

随着体育运动的盛行，越来越多的企业瞄准户外这一市场，加之国外品牌的不断涌入，作为“元老”级别的探路者竞争压力也随之加大。而就在刚过去不久的探路者集团战略以及产品发布会现场，盛发强表示：“要回归初心”。

盛发强生于1969年，甘肃敦煌人，测绘专业出身，因为“铁饭碗”工资低而下了海。

“那个时候北海比较火，说要再造一个深圳，很多年轻人就去了。90年代创业和现在创业很不同，那时候创业存活率很低，走投无路的人才会去创业。当时我去参加北海的一个新技术博览会，我看到帐篷，就突然很感兴趣，这完全是偶然和必然的结合。其实当时还没有户外的概念，我们那时候就觉得旅游的市场比较大。创业者往往是先活下来，而不是从一开始就有一个很宏伟的设计。”

1995年，盛发强开始自己创业做帐篷，探路者的前身是“天惠旅游用品有限公司”，注册地是广西北海。在对全国市场有了一个大的感知后，盛发强来到北京，并于1999年正式注册“探路者”。

2002年到2004年，是探路者从无到有的过程。彼时，探路者开始逐渐丰富产品线，从原先的帐篷、睡袋拓展至户外服装及鞋品。“在销售的过程中，我们发现市场空间在不断扩张，我们也就不断扩充内容、不断创新。”

2007年，探路者引入3100万的战略投资，其中，磐霖资本创始合伙人李宇辉以个人名义向探路者投资600多万元，成为探路者第九大股东。两年后，探路者在深交所上市，为资本方带来了十分可观的投资回报。在李宇辉看来，10年前，户外运动是行业爆发期，可以说盛发强嗅觉敏锐，及时引入资本的助推，并抓住创业板推出的机会及时上市，推动了企业的快速发展。而探路者也的确“恰逢其时”。

实际上在上市前的这个阶段，国内也有不少户外品牌，奥索卡、kingCamp（康尔健野）等都占有一定市场份额，但发展到如今，规模、体量都无法与探路者抗衡。盛发强将探路者前十余年的成功归于品牌意识。

“品牌是和用户建立信任关系、建立关联的关键。其实当时国内也有很多户外品牌，但对质量的重视程度不够，没有品牌的理解。实际上2002年非典后，大家对户外运动的认知普遍高了一个台阶。有一件事我印象特别深刻，我们当时帮可口可乐做一个户外促销品的订单，他们市场部工作人员一直跟我们强调，‘LOGO一定要印得清楚，不能有一点错误，我们都是为了这个LOGO活着。’这让我非常震惊，也是真正意识到了品牌的价值。当然探路者现在还没有达到完美的地步，我们还在为了让品牌越来越好做更多尝试。”

“体育界并购狂人”

的确，品牌是无形的资产，是价值的凝聚。然而一切都在变化。也不知道从何时起，盛发强被部分媒体称为“体育界的并购狂人”。

“实际上2009年到2013年这个阶段，我们的思路还是开店、拓展。”数据显示，探路者2009年上市前门店大概有300~400家，而时至今日，探路者门店已近1400家。

“2012年、2013年的时候，移动互联网已经开始发力了。”盛发强告诉《中国企业家》，“我们能很明显感觉到这种变化，原有的商业模式受到很大的挑战。而探路者开店铺的速度也明显在2015年、2016年放缓，很多店铺开始出现业绩下滑，百货公司基本就没有什么增长了。用户的行为方式也发生了改变，这是本质，一切都变得有些快。”

在盛发强看来，探路者永远是主动谋求“进化与升级”的一方，所有的事情都要围绕用户转，用户的行为习惯发生变化了，探路者也要发生变化。“其实2011年之后，我们就发力电商了，在京东、天猫、唯品会都有入驻，业务增长也很快。目前来看，电商的营收占探路者总营收的30%，我们没有错过电商的机遇，当然也不会错过这次的消费升级。”

盛发强的思路是：从户外用品上溯到户外活动服务，与用户建立更为直接的关联。而户外活动有两个分支：户外运动和户外旅行。

2013年，探路者先后投资了新加坡在线旅游平台Asiatravel、中国老牌户外活动网站绿野以及极地旅行机构“极之美”。紧接着，2014年3月，探路者又以2.3亿元的高价拿下了旅行社渠道运营商——易游天下74.56%的股权。

2015年7月，在盛发强的主导下，探路者设立“户外用品”、“旅行服务”和“大体育产业”三大事业群。

然而也正是2015年，探路者净利润首次出现下滑。

2016年、2017年上半年持续同比下滑。几乎肯定的是，盛发强花大价钱投的绿野网及易游天下都是亏损项目，而在资本市场的其他投入又很难快速获益。

在盛发强看来，2015年探路者首次出现净利润下滑的原因主要有三：“首要原因是我们做了并购，而且并没有达成我们当时既定的目标，有些商誉减值，这是比较大的一方面；第二，我们的主业做的也不是很好；第三，和整个实体经济放缓也的确有关。”

据COA（中国户外品牌联盟）的报告显示，2015年开始，户外行业增长明显下滑，最新发布的数据表示，目前，我国户外运动品牌的增长已从原先的30%、40%下滑到去年的4.91%。而探路者原先具有的竞争优势也在受到挑战。在盛发强看来，探路者在产品上的确还不是那么强，市场上同质化的问题很严重，甚至是出现刻意压低价格的无序的竞争，有时候休闲产品也打着户外用品的名头。“可以说，过去我们的产品没有引领消费升级的需求。”

(来源：中国企业家 作者： 谢芸子)