联想之星投资副总高媛媛：如何打造现象级营销

■  联想之星投资副总裁 高媛媛

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■  现为联想之星投资副总裁，主要负责TMT投后管理和品牌PR工作；

■  前清科集团市场总监，对市场推广、营销策划、品牌PR及资源整合有丰富经验；

■  拥有8年市场公关工作经验，2年投后管理经验，1年投资经验；

    注：主要关注新消费、泛文化娱乐领域的投资，已投项目包括：12栋文化（原创表情IP公司，代表：长草颜团子、制冷少女等）、公路商店&黑市（年轻人亚文化媒体电商）等

    谢谢大家，没想到下雨天来了这么多人，今天讲的是营销课，市面上很多营销课偏向成功学，回去大家可能不知道从哪入手，我今天讲的偏向方法论。

    为什么讲产品，在这个时代大家都越来越意识到营销的重要性，但是很多人忽略掉了产品。“产品是1，营销是0”，这句话原作者是小米的黎万强，大家知道之前小米的营销特别棒，特别是早期的粉丝经济在中国应用最好。推崇者雕爷牛腩和河狸家也取得了不错的效果，但是有一个失败的案例是罗永浩的锤子手机。

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    所以，如果只是做营销，产品不过硬，得不到市场的认可，最终一定以失败退场。营销本身不是万能的，只有产品过硬，营销才能带来裂变的价值。在座的CEO一定要记住产品是1，营销是0，产品立不住，后面的营销理论，或者是做的方法都是空谈。

    为什么大家越来越重视营销，因为环境不一样了。传统营销侧重销，讲销售和渠道，以售卖产品为核心。典型的特点是营销后置，先有产品后有营销，大家一直在挖掘产品的卖点，怎么把它卖出去，营销只是一种手段。

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    现在发生了什么变化呢？侧重在营。现在很少提到公司销售部、渠道部怎么样，听到更多的是市场、品牌、PR、BD、地推。最大的变化是，从原来售卖产品为核心变成了以经营用户为核心，营销前置，靠洞察用户、为用户需求提供产品。营销变成了战略，根植于产品和服务。

    那么如何做好的营销，大家都讲营销有很多的变化，但万变不理其宗，“宗”是什么？无论之前的互联网，或者是移动互联网，还是物联网IOT、智能时代，其实商业的本质是生意。

    ☞1、什么是营销的“宗”?

    这是放之四海皆准的准则，COME、STAY、PAY。

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    COME：清晰的用户画像。知道用户是谁？选择用户画像时越基准越好，比如说女性服饰类的产品，这样大而泛的不容易做市场切入点，瞄准痛点越小越好。用户在哪里?什么渠道和场景接触到用户?怎么来？你如何获取和连接。

    STAY：也就是互联网所说的用户留存。怎么做好这件事情呢，投其所好。必须有比较深刻的用户洞察和经营用户的能力。过往大部分用折扣、券、红包的方式经营用户，最近内容电商以及媒体起来了，大家开始用社群以及线上活动的方式做。掌握宗旨后有很多玩法大家可以用。

    PAY：撬动消费。你要找到用户的痛点和痒点，产品我推崇大家找痛点，某一类人缺什么东西，市面上产品或者是服务没有很好提供这方面的功能，你去解决掉它。营销上某种意义上找的是痒点，你知道哪一个点用户比较心动，愿意为这个东西做付费。

    现在大部分用户分两种类型，第一，价格敏感型。第二，体验优先型。对价格敏感型用户来讲，最有效的方式是打折或者是送券，体验优先型用户关注的不是价格，而是产品品质、服务，或者是打造综合体验。

    ☞2、营销是什么？

    营销其实就是忽悠和讲故事，忽悠和讲故事和营销有什么样的区别，你讲这个事别人信才成。所以你看到很多特别擅长营销的人，比如说雕爷，比如说卖米线、肉夹馍等，过往两年比较受市场关注，拿到了很好的投资。

    现在营销分两种，一种是现象级营销。比如微信红包就是非常成功的现象级营销。为什么这样说？推支付宝推移动支付这件事情做了很多年，但是微信一个小团队花半个月时间，一个寒假的时间就抢占1亿多的用户。所以说，现象级营销带来的效果其实是颠覆性的。

    另外一类营销是什么呢？其实什么都不是。这是记忆吝啬的时代，每个人做营销时都是希望如何被记住，无论是对CEO还是实际做营销人来讲都是最大的难题，产品、服务如何被用户记住。

    ☞3、如何打造现象级的营销？

    现在是内容营销比较火的时代，很多人问我“怎么在微信上打造十万加的文章”，我觉得最核心的是烧脑，就是要有深刻的用户和市场洞察。比如，前两天有一篇网上流传的爆款文章，4小时逃离北上广。那篇文章是作者在上厕所吸烟时想出来的，背后在于他对市场的洞察。

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    移动互联网时代要打造现象级的产品，首先你要学会调用用户的情绪，形成大量的自传播。第二，用户要养成。某种意义上不要期待一下子成为爆点，要培育这个事情。大家知道TFBOYS有很多粉丝，我问他的资深粉，大家以亲妈粉心态看他，好像这个孩子是我养的，你不能说他不好，让我为他干什么都行。还有要靠运气。

    ☞4、做好借势营销。

    去年地球找到另一半，朋友圈被刷屏了，每家都写我邂逅另一个世界，很难有区分感。拉勾做了一个广告，“即使地球有两个，而你只有一个，拉勾你值得更好的工作。”非常成功的借势营销，切入点还是地球找到另一半，但是拉回这件事和拉勾的关系，你关心别人，我更关心你，招聘上拉勾。

    借势营销打的是差异化，某个热点出现的时候，大家企图跟他建立某种联系，但是不是大家千篇一律祝贺它或者是凑份子。要点是找到自己的切入点，并且加入代入感，让别人知道你说这件事跟你有关系，或者是跟你某个价值观有关系。

    ☞5、经营好你的用户。

    所有企业在做营销和做产品时，最核心的是做用户经营。无论场景怎么变，市场怎么变，最核心的商业逻辑是三个，人、货、场，人或场在某个时代会有不同的变化。互联网时人可能变成了客户，货变成商品，场变成了渠道。

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    移动互联网的时候，某种意义上又进行了深层次的变化，客户变成了你的用户，商品现在叫产品，渠道现在比较流行的词叫场景。怎么构建用户和场景之间的联系呢？就出现了社群、媒体、内容。就变成交互连接的范畴。无论场景，社区、社群、内容、媒体也好，最核心是连接到用户，服务好用户，这才是最核心的事情。