棕色巨人重返奥运 UPS在中国进行全面渗透

陈学淳 UPS 经营管理部 董事总经理

    “与当地奥组委的合作，才能表明你卷起袖子干活的水平。”陈学淳如此评价与北京奥组委的合作。
    2005年7月27日，UPS成为北京奥组委国内首家公布的赞助商，独揽奥运物流与快递服务业务。而UPS是唯一一家该行业的奥运赞助商投标者，陈学淳身担亚太区北京奥运会赞助与运营副总裁重任。

    此前，在1996年和2000年的奥运会上，UPS以全球合作伙伴而非赞助商的身份出现。而UPS缺席了2004年的雅典奥运会。

    虽然外界始终怀疑UPS与两届奥运会的合作遭遇尴尬，但陈学淳却否认了这一说法。此番以“赞助商”而非“合作伙伴”身份回归奥运大家庭，陈学淳表示，“赞助”意味着，付出要更多一些。

    “奥运的节点恰巧和UPS的发展步调相一致。我们想要给全世界、给全中国人看到，UPS在中国的生根。在这个时间，在这个地点，我们在这里。”陈说。

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    最密切的伙伴

    每隔一天或是半天，陈学淳都会与北京奥组委物流部部长闫立刚碰个面，或是打个电话。

    北京奥组委物流部顾问Stuart Ashe说：“在这一届奥运会之前，我从未见过哪家赞助商会像UPS一样，与主办方当地的奥组委如此紧密地合作。”

    这正是最让陈学淳自豪的一点。

    “不存在合作中的沟通问题，因为一开始我们就是一个团队。”自从开展奥运保障项目以来，北京奥组委的项目团队与UPS的奥运项目团队就在一处并行办公，以最大限度地保障沟通顺畅和良好的办事效率。

    这也许从另一个角度，恰恰可以印证UPS在悉尼奥运会上遭遇尴尬的坊间传闻。

    据媒体报道，在悉尼奥运会上，UPS身份为全球合作伙伴，但悉尼的奥组委以UPS公司在悉尼的人手不够为由，接受澳洲TNT公司作为速递项目的赞助商，后者正是UPS在澳洲的直接竞争对手。

    在国际奥委会的规定中，为了保障主办国的经济利益，除了TOP以外，主办国可以为当次奥运会寻找部分合作伙伴、赞助商以及独家供应商，而TNT正是利用主办国奥组委和国际奥组委之间的利益裂缝，半路插了进来。

    悉尼奥组委对UPS不满的理由是：UPS在澳洲人力匮乏，管理不当。身为TOP身份的UPS不仅没有收获相关的品牌价值，反而受到了当地消费者对其可靠性的怀疑。

    之前，总部位于亚特兰大的UPS于1995年与国际奥组委签约，成为奥林匹克合作伙伴(TOP)，合同期限为6年。在这届历史上商业气息最浓的奥运会上，UPS与亚特兰大奥组委共同开发了一套邮包跟踪系统，通过互联网数据库即可准确查询邮包寄送情况，大获成功。

    悉尼奥运会上的尴尬也许可以解释，为何在6年的合同期满之后，UPS结束了与国际奥委会的合作，放弃了雅典奥运会。同时，也不难理解，UPS本次以赞助商身份，对北京奥组委的紧密合作予以极端重视。

    独特的内部营销

    在UPS的整个形象广告中，有一个细节很重要：所有广告主体均为UPS的员工。

    每周五早上九点钟，全国四十多家UPS机构都会召开信息说明会，介绍最新的奥运进展保障情况。

    UPS选择对中国女子排球国家队的赞助，也源于内部员工的问卷调查。当内部员工的投票指向了呼声最高的中国女子排球国家队后，UPS最终选择的赞助对象正是中国女子排球国家队。

    陈学淳曾在多个场合表明，UPS希望将参与奥运的精神贯穿到UPS整个团队运作的过程中。

    这只是UPS利用奥运赞助机会进行内部营销的冰山一角。

    UPS于1996年首次赞助奥运时，对员工的士气起到了极大的激励作用。而在悉尼奥运会上，该公司把超过一半的奥运营销预算，都用在雇员的内部交流上。麦克尔·佩恩总结到，把奥运游当成给员工的奖励，可以在公司内部利用介入奥运会的机会进行沟通和交流，能够极大地提高员工的认同感。

    在奥运赞助的历史上，也是UPS第一个认识到，在自己员工队伍中就有奥运选手并可能带来益处。1995年UPS签订赞助奥运会合约不久，UPS就发现在自己全球雇员中，有24人是潜在的奥运参赛选手。

    一位名叫梅丽莎·赫特(Melissa Hurt)的员工，原本只是德克萨斯州安吉尔顿一名UPS的司机，她既想为参加奥运会而训练，同时又想保住自己的工作。而最终的结果皆大欢喜。

    UPS制定了一项名为“奥运希望”的计划，为自己的员工队伍中的运动员提供灵活的工作安排，为奥运会训练而享受的假期，还有体育用具。结果有9名UPS的员工代表各自国家参加了奥运会。

    不过，UPS作为08奥运的参赛选手，其营销结果到底如何，还需考察UPS在外部的传播效力。

    “此时此地在中国”

    只要到了北京，那些精心制作的广告似乎能出现在任何交通工具上。

    下了飞机步出廊桥、等待提行李的空闲，看得到UPS接力跑的广告。地铁和公交车的车身上，是UPS员工的笑脸。路边的广告牌上、报纸的通栏封面上，是UPS员工捧着鸟巢模型的身影。

    “此时此地在中国”——这也许正是UPS想要表达的理念。

    陈学淳提醒说，如果你留心UPS的广告，不难发现广告营销的步点正与奥运的鼓点一致。