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精信大中华区CEO林文河:如何让你的品牌加速?


林文河
精信广告 经营管理部 大中华区主席及首席执行官

    时至今日没有人会否认,品牌为王的时代已经到来,然而面对时刻身处于形形色色广告轰炸之中的消费者,如何才能最有效地进行品牌传播,并进而打造有影响力的“品牌领袖”,成为所有学者和营销机构深思的命题。日前,精信整合传播集团大中华区主席及首席执行官林文河接受了网易专访,向记者阐述了精信关于品牌整合营销的独特视角。

    “中国是全球增长速度最快的广告市场,每年有超过30%以上的成长,这一速度不仅远超欧美国家,也超过同为新兴市场的印度和俄罗斯。尤其是随着2008北京奥运会的召开,中国广告市场必然会有更高速的增长”。林文河乐观地预测到,“借助奥运会和世博会的契机,中国很可能在未来几年中超过日本,成为仅次于美国的全球第2大广告市场”。

    他同时指出:中国市场一个非常显著的特点是——传统的品牌宣传模式和新兴的媒体渠道(如数字和互联网)长期并存发展,而且相得益彰。在此背景下,林文河表示,作为一个注重整合传播的广告代理机构,必须要在组织架构上适应这一发展趋势,即同时能满足“线上部分”(指传统大众媒体广告)和“线下部分”(除大众媒体广告之外新兴的营销模式)两方面的发展要求。

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    根据资料显示,从2006年开始,精信集团在全球范围内开始了对业务架构的调整,把传统的大众广告业务集中在精信广告公司(Grey Worldwide),而将其所有的专业传播整合到 G2 品牌旗下,提高了其在总体传 播市场中的竞争力,创立了一个紧密的全球组织,统一了公司在直销行销、品牌推广及设计、新兴传媒、促销、通路渠道和购买者营销领域中的先导性传播资源。“从去年年底开始,我们大中华区也在进行类似的组织框架调整,我们把大中华区的业务群落也分成专注传统大众广告的GWW(Grey Worldwide)群;以及专注于新兴线下传播形式的G2群——主要包括G2IM(专注客户关系行销)、G2II(专注网络和互动行销)以及G2B&D(专注设计和品牌包装)三大分支。”林文河表示,“在两大业务群的发展重心上,总体上来说,保持两大业务群的均衡发展,但G2那部分的业务成长速度相当快,是我们重点推进的。”

    在精信的规划中,主攻“线下部分”的G2群从媒体来划分,是除传统的大众媒体外其他所有的新兴媒体和传播终端,涵盖消费者可以接触到品牌的任意一个地方,包括互联网、户外媒体,POP,超市卖场终端,手机终端、产品设计、产品包装、促销和激励营销等等。随着整合传播涵盖面的扩大,传统的广告公司的称呼也已经落伍了,类似精信这样机构,都已经明确把自己定位为品牌传播公司。

    关于GWW和G2两个业务群的作用差别,林文河先生在采访中特别介绍了精信集团提出的“品牌加速”理论。在该理论看来,GWW群所专注的传统大众媒体广告,其核心作用是通过广告表现来推广品牌认知道,并进而创造消费者对品牌的渴望;而G2群所涵盖的众多线下部分,则能在各个消费触点和终端上,不断“启发”和“刺激”消费者,并有效地促进消费行为的发生。从GWW群的“创造对拥有品牌的渴望”到G2群“启发和刺激消费行为”,这正是精信所倡导的一个“品牌加速”的有机过程。在这一全新的变化下,林文河表示,传统的那种拍一个电视TVC就能到处使用的时代已经一去不复返了,每个媒体都有特定的需求,而精信正日益从策略的前端就开始思考GWW和G2两个群的不同创意需求,并提供有针对性的解决方案。

    精信对新兴行销模式的青睐,集中体现在其不久前在中国进行的一个并购案例上。6月21日,精信整合传播集团正式宣布收购星际回声集团51%的股份,后者是一家中国领先的营销服务代理机构,在事件行销领域具有丰富经验和渠道优势。精信整合传播集团亚太区主席兼首席执行官Mike Amour对此表示,“星际回声是高度分散型本地化市场上为数不多的大型厂商之一。此次收购完全契合我们的积极扩张战略,即在众多发展迅猛的亚洲市场大力提升G2的市场参与度,同时在直销、品牌推广与设计、以及互动性购买者营销等方面深化其独特的营销服务能力。”在精信看来,精信自身的策划创意能力,再加上星际回声的本土化执行能力,无疑会成为事件行销领域的“黄金搭档”。

    在林文河看来,一个成功的整合传播机构的发展应该有三大支柱:独特的创意产品、全新的策略思考、以及完善的架构整合。一年以来精信在GWW和G2业务群的改组已经初显成效,而对国内优秀公司的并购则无疑能加速精信的发展步伐。在整合营销传播的框架下推动 “品牌加速”,精信的理念无疑对众多国内品牌的建设,具有非常大的借鉴意义。

    (文:网易财经 陈云鹏)

    背景资料:

    精信整合传播集团是全球第二大广告传播集团WPP旗下顶尖的营销服务公司,其服务对象包括《财富》500强中五分之一的公司,在全球88个国家设有110个办事处,雇员10,000多名。旗下主要的运营公司包括精信广告 (Grey Worldwide) 公司、G2、WINGLATINO 和 Alliance等,成立至今已经有90年历史。

    注1:

    本文中多次提到的“行销“ 和”营销“,在

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