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展望2007年互动媒体


窦山平
昌荣传播机构 人力资源部 副总经理

    昌荣作为央视广告的代理商,一直以来在传统媒体尤其是电视方面具有明显的优势。随着2006年网络广告继续高速发展,更多的广告主开始尝试网络投放,或者增加网络投放份额,昌荣也大举进入这一新兴的媒体广告领域。

    相对单纯的网络广告代理商,昌荣在网络广告方面起步比较晚。主要原因在于昌荣的客户大多数对于网络广告不够了解,而且客户并不会因为更多的广告主将费用转向互联网,就理所当然认为自己也该增加网络广告的预算。

    虽然就多数网络营销人士推测:互联网将再次经历一次飞跃的增长,保守估计2007年全球网络广告总支出将有可能超过200亿美金。但从目前来看,传统媒体仍然占多数广告主最大的投放份额。因此,具有传统媒体优势的昌荣,会比单纯的网络广告代理商有更多的机会参与到客户的营销过程当中,在制订整合营销方案的同时,传达对网络广告的理解和建议。

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    对广告主而言,创新和传播是任何营销工作的两个重点。传统媒体覆盖面广、地域性强;而网络媒体的内容及形式更新速度快,受众特征明显,两者可以有机结合并互为补充。一个典型的例子,蒙牛冠名电视娱乐节目“超级女声”和“城市之间”,并利用网络媒体进行同步推广,对受众交叉影响,实现了营销利益的最大化。
   
    毫无疑问,2007年,互动营销理念和操作手法必然会更加成熟,全球互动媒体市场也必将在期待和争议中迎来更大的发展。

    大媒体依然是广告的最大受益者

    谈到07年的网络营销,当网络广告份额越来越大,谁将是最大的受益者呢?应当还是这些最大的公司,诸如门户、搜索、知名社区,因为大品牌做网络投放时通常会选择知名度大的公司。作为广告代理商也更愿意推荐优质的媒体,因为从覆盖面、执行及配合速度、投放效果等等来比较,优质媒体相对占优势(不排除个别现象)。
    “不同形式的网络消费体验即将爆发,”AOL的总裁Michael Kelly说:“资本的汇集使我们更容易认识到这些事情比以往更加重要,这是规模经济。”
    而行为目标公司Tacoda的主席Dave Morgan认为,正是由于网络媒体的不断变化,同时不断变得更加复杂,迫使购买者只做他们知道的事情。他说:“媒体购买花费太多的精力,却只做了一点点事情。”
    如果网络媒体真的已经长足发展到可以和传统媒体平起平坐的程度,那么那些流量不够高,又不是必须购买的二、三级网站的生活应当比现在好得多。“您也许看到了中等网站的崩溃” Mercer Management(一个媒体顾问公司)的总监Martin Kon说:“广告主更愿意与大媒体对话,而相对较小的媒体面临的是一场艰难的战役。”

    Web 2.0网站机遇与挑战并存

    谈到用户行为,当出现更多选择的时候,Web 2.0 的宠儿YouTube和MySpace还能够保持现在的热度么?
    这需要进一步观察。MySpace设法整合更多的广告和内容,同时避免大量用户反感。而YouTube去年10月被Google收购之后,正撤下版权内容以避免法律纠纷,同时要面对广播网络的潜在竞争。

    从广告的角度看,品牌应当在这样的环境中更加游刃有余,然而Web 2.0在营销上的应用仍需进一步探讨和挖掘,达到预期的传播目的并不容易。“市场人员已经准备与热门网络社区合作,希望能够利用网民的激情。” Jupiter Kagan的总裁David Schatsky说,“他们得到了激情,但无法控制。”

    对YouTube而言,最被期盼的是Google开始运用它的传奇算法,将相关的视频广告挤入网站成千上万的个人文件夹中。在线视频广告网络宽频公司的CEO Matt Wasserlauf相信,尽管广告客户最初有些犹豫,这样的方式对于直复营销品牌是很理想的。“这在晚间电视节目中已经习以为常,从Vonage到 Ginsu knives。”

    不可避免的,竞争对手和新网站将会对两个公司同时施加压力。“MySpace将从其他更有针对性的社区那里感觉到更多的压力,”Winstar互动的总裁Adam Guild提示,“举个例子,如果你喜欢航海,那么你会更愿意加入MySpace与那些既喜欢色情又喜欢航海的人讨论航海,还是更愿意加入一个专业的航海社区?”

    在线视频技术/广告公司Roo的CEO Rob Petty说:“YouTube曾经在产业中获得了巨大的成功,但是当那一天结束的时候,如果美国滑稽家庭录像真的那么流行,它将会出现在每晚8点的电视节目中。”

    资本与产业的融合不会停息

    2007会有更主流的内容出现吗?
    诸如Facebook和CNET这类的大资本仍然置身度外,但是“价格已经相当高了,”Mercer警告道。一个不会消失的谣言,特别是根据近期的事件:Yahoo和MSN可能合并。
    苹果的Steve Jobs或者其他人,这次会让合并真正发生吗?

    今年,相当一部分技术公司在试图使消费者做些他们一直以来勉强在做的事情——把电视和电脑结合。Xbox 360和Intel Viiv似乎使这件事更加容易了,但是人们更加期待苹果马上即将发布的iTV设备。然而没人知道它是如何使用的,如果对一般人来说它价格足够便宜、操作足够简单,它也许会改变媒体产业的游戏规则。
    “我们将很快进入

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