品牌家具大卖场的极速成功之道

日尧 日尧营销策划工作室部 策划总监

    做为电视台里混饭的，去拜访一家即将开业的大型商场是件自然的事，但到那里做策划顾问却很偶然了。
    因为向我发出邀请的只是接待我的小杨，而我也不过是缘于她邻家小妹般的气质而玩笑似的答应，没想到这家公司的老总就在她旁边坐着，从而成就了同盛联国际精品家具城的合作机缘。
    不过并由不得我慢条斯理的感悟命运的变幻，因为此时他们正在紧张的谋划10天后的开业，而这是我必须及时劝阻的。
    此时盛联国际精品家具城不仅底楼尚未开始装修和招商，准备以试营业名义先营业的顶楼也还有大片空地尚在等着商家青睐，已签单的家具商也还在忙着卖场样板间的装修，甚至盛联国际精品家具城的招牌也尚未制作完成……虽然他们告诉我，按合同约定，开业前是这一切都是可以完工的，但我认为，不论是以什么名义开业，毕竟都是与顾客的第一次见面，将会带给顾客难以磨灭的第一印象，一旦OK不了，那点违约金那里能够补偿盛联国际精品家具城形象损失。与其如此仓促开业，不如把“试营业”当正式开业来处理，尽可能等待各项工作准备就绪，并在深入考察竞争对手与家居市场的基础上，在商场品牌形象、目标客户、营销思路等战略定位方面统一思想，确立方向，并提前制定和推广该商场全案推广的阶段性具体方案，力争在试营业前便已经做到万众瞩目，从而为盛联国际家具城与市民的第一次见面，便在市民心中确立盛联国际家具城的预期形象目标……

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    盛联国际精品家具城听取了我及其它许多同志的建议，将原定的试营业时间12月8日、陆续推至12月18日、圣诞节、元旦，直到元月8日，才实现了真正的试营业。
    夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也（孙子*计篇）。被蒋介石称为战争魔鬼的林彪，在战略制定阶段，总是极其谨慎，一旦方案制定，则又必雷霆万钧……
    在盛联国际精品家具城的竞争对手中，经营面积最大、品牌最多、品种最全、场地最开阔、交通最便利的是豫北家具城。特别是其拥有的超大停车场，更是其它家具城无法超越的优势，因此具有极大的发展前景。但因为长期经营低档杂牌家具，在市民心中形象略差，目前虽已开始注重品牌家具引进和卖场装修，但经营管理企划等各方面欠缺卓越人才。又由于是村办企业，一直有饭吃，只要近期不遭受重大刺激，是很难短期内发生根本性改变。
    盛联国际精品家具城的真正竞争对手是自从华侨商场至工贸大厦间的六个家具卖场。这个区间历来是新乡市商业最繁华的区域，也是品牌家具的传统销售区。
    其中占据新大新大厦3、4、5层的是本市经营品牌家具最早，持续时间最长，知名度最高的新大新家具城。但由于原商场一直缺乏形象管理和企划推广方面的力度，只由得商户们各个散兵游勇般的折腾，如同菜市场中各个叫卖家具的店铺，不但难以给予租赁其场地经营的商户支持，更很难给顾客带来购物的安全感，大好优势在渐渐断送，有些自毁前程了。虽然具有丰富家具营销管理经验的原顺发家具城老板已经接手该商场经营，但由于众多复杂原因，该商场短期内难有大的改观。
    优越家具城在华彬大厦四楼，不但面积小，而且由于华彬大厦疏于管理，大厦内许多商铺因为经营不善而整月整年的不营业，显得十分萧条。但优越家具城拥有一套比较优秀的人才班子，在销售、卖场、广告、服务、企划等各方面的多有不俗和精彩的表现，而且准备扩建，据说已经包下五楼，三楼也在洽谈中。只是华彬大厦如不想法子解决一、二楼商户经营不良的问题，会严重影响优越家具城的发展。
    国宇大厦四楼的南方家具城虽然有天桥与新大新家具城相联，但经营管理乏善可陈，尚不成气候。
    华侨家具城虽然在卖场布置、装饰、广告、宣传，促销、企划等方面虽都下了功夫，但定位不清，形象不明，魄力不足、广告失误太多，加上地理位置虽为商业中心的中心，但未能与新大新家具城等卖场气脉相连，门前更缺乏停车位，以致于人气欠佳，经营不善。
    而红旗商场的家具城更因偏离了平原路传统地段的品牌家具销售区，自身经营管理能力又不行，生存已经是问题了。
    真正最危险、最出色的竞争对手是占据工贸大厦3、4层的荣森家具广场。其在企划推广，品牌形象，卖场管理，营销经验等各个方面均极其出众。而且其实际卖场面积虽不如建好的盛联国际精品家具城大，但因为工贸大厦1层的半个场地和2层全层，加上荣森家具广场的3、4、5层均经营品牌家具、荣森家具广场在市民眼中便成了城市中心区域形象最专业、面积最大的品牌家具大厦。其缺点只是经营时间尚短，知名度还有待提高，相距新大新家具城等传统品牌家具卖场太远，需自引顾客。加上之前一直没有遭遇到强势的竞争对手，老板又个性低调，使商场缺少了一些霸气，特别是门前没有大的停车位更是制约其发展的瓶颈。
    相比于豫北家具大世界和平原路家具商圈，盛联国际精品家具城所处的位置在原市委驻地，周边服装、餐饮、休闲等名店林立，是新乡市传统的高消费区。虽然距离黄金商街平原路有一些距离，但因为本市经营面积、销售收人和进店客流均为第一的大型连锁超市－－世纪联华（注：这是2004年的情况），与盛联国际精品家具城同在一座大厦，有两部扶手电梯和[箱似]电梯相互联通，其经营面积17000平方米（虽然四楼正在招商，地下一层还没有对外公布），相对的大于平原路的那几家家具城的单店面积，而且门前有大型停车场。
    所谓的知己知彼，百战不殆(孙子*谋攻)，是任何商家必须遵循的原则。
    同竞争对手相比，盛联国际精品家具城面临的威胁是什么？
    首先，盛联国际精品家具城与高知名度的豫北家具大世界实力差异明显，又远离本市繁华商业街，不能借助繁华商业街的购物人流促进家具的销售。而世纪联华超市的人流虽多，但超市性质，决定了往来人流是以本区域居民购买生活用品为主，对盛联国际精品家具城的销售帮助有限。
    其次，平原路上本就是当地最早最知名的家具品牌销售区，现在此区域更集中了6家极具规模的家具大卖场，名气高、总量大、品牌多、款式全，加上处于商业街最繁华区域，具有一站式购物的便捷，因此对购买家具的消费者具有强大吸引力。盛联国际精品家具城别说以一己之力与平原路家具商圈抗衡，即使同其中的单个卖场争锋，亦难保胜算。
    再次，盛联国际精品家具城正处于招商阶段，一旦短期营业效果不佳，便会有瞬间崩盘的可能。因为许多家具经销商对在盛联国际精品家具城的经营前途忧心，观望者众，这也是为什么不但底层家具卖场未启动，四楼卖场也还有许多空间的原因。
    那么盛联国际精品家具城应当如何面对这些威胁和挑战呢？如何寻找到克敌制胜的法宝和机会呢？
    激水之疾，至于漂石者，势也；鸷鸟之疾，至于毁折者，节也。（孙子*势篇）。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也（孙子*势篇）所谓善战者，，其所措必胜，胜已败者也（孙子*军形）。
    通过与公司老总和企划部全体成员的多次沟通，我们制定了以下策划方案：
    1. 豫北家具大世界因其卓越人才和商场品牌的弱点，目前在品牌家具的经营上优势不明显。而盛联国际精品家具城处于本市传统品牌消费区，引进品牌家具入店经营，符合区域特色占据地利之便，又符合当今品牌家具的消费潮流而赢得天时，同时加大广告促销力度以获取人和，自然大功可成。
    另豫北家具大世界可堪称沉睡的雄狮，因此前期应尽量避免与豫北家具大世界冲突，不在它的周边设立广告，以免唤起它的觉醒和反击。
    2. 目前新大新等家具城对商户大多采取场地租赁式经营，因此家具城内商铺便各自为政、相互倾轧、一片散沙，家具城不论大小，均如同租摊收费的菜市场，主体形象集体缺失，而且各个家具城内均无休息茶座、客户服务台等场所，缺乏人文关怀，这也是为什么我们在做家具购买影响因素调查时，发现市民普遍不太看重家具卖场的原因。
    针对他们的缺点，我们制定了——
    盛联国际精品家具城与商户实行场地租赁和营业收入加权提成相组合的方案，奖励经营业绩优秀的，限期扶持业绩不良的；
    实施长期而系统的公关广告活动，并对做电视、报纸等媒体广告的商户承担相当比例的广告费用，使商户与商场利益捆绑共同发展；
    形象上，各个商户员工同盛联国际精品家具城的员工一样统一着工装、佩鞋帽、带胸徽；
    在家具城内部设立以鲜花嫩草绿树等装点800平米迎宾大厅，并在家具城内设立多处供顾客休息的阅报区、茶艺区、休闲区；
    设立家居数码部免费帮助顾客设计家俱的布局与装修配置；
    提供以家具城为主体的品质联保服务体系和免费送货免费维护等售后服务体系；
    赠送客户盛联国际精品家具城积分贵宾卡，为其提供众多亲情服务和积分奖励；
    以盛联国际精品家具城的身份对外承诺，保证在本家具城购买的同品牌、同规格、同一天购买的家具为全市最低价，否则按差价2倍补偿；保证本家具城绝无假冒商品，否则按货款10倍赔偿；保证顾客在本家具城购买家具后，在不影响2次销售的情况下，3日内不满意仍可全额退款……
    通过制定实施以上方案，利用竞争对手的软肋重拳出击、一举拉开同其它品牌家具卖场在购物环境、品牌形象、商场美誉等方面的档次差别，为顾客塑造一个安心、放心、舒心的购物场所，把盛联国际精品家具城打造成本市品牌家具卖场龙头、顾客购买品牌家具首选商场的企业目标。
    3.在广告表现上，要体现出盛联国际精品家具城霸气、稳重、诚信、亲和的公众形象。表现在媒体投放策略上，就是要集中优势兵力，在分布有竞争的特定区间内要形成强势广告形象。例如发布路牌或报纸广告，发布面积一定要大于竞争对手，并避免与医疗、药品、保健等类广告为邻。
    4.垄断了平原路华侨家具城至荣森家具广场区间两年的道旗广告发布，并将擦鞋广告机顺利的投放在百货大楼、英特纳珠宝广场、华侨商厦、怡园商场、金诺大厦、新时尚购物中心等繁华商业场所大厅，同时在平原商厦楼顶树立巨型广告牌（该广告牌正对着最大最有威胁的荣森家具城），从而在此区间，以远高于竞争对手的广告投放的绝对优势在顾客心中树立起远高于竞争对手品牌实力的形象，以起到借本区域及各家具城吸引的顾客为我所用，延缓顾客在竞争对手店内的购买决定，促进盛联国际精品家具城家具销售的作用。另外，本区域盛联国际精品家具城铺天盖地广告宣传对顾客不断的高强度、高密度的冲击，有助于顾客形成恒久难忘的记忆和茶余饭后热聊的话题，增加口口相传的广告附加值。
    5.试营业前后各一个月，电视、报纸、路牌、车体等各种广告密集发布，其后除签订长期合同的平原路上道旗、广告机、电视挂角广告继续保持外，其它广告仅在盛联国际精品家具城有促销或公关活动时小频次使用。
    6.虽然是试营业，也要体现出盛联国际精品家具城的宏大气势，因此在试业当天，楼体以入驻品牌家具祝贺条幅包裹，广场树立2个彩虹门和8个汽柱、数十米红地毯直通庆典舞台，24门礼炮和24面家具城形象道旗护持两边，规模宏大的文艺演出、气势磅礴的喜庆锣鼓、憨态可掬的充气卡通，品牌家具的壹元拍卖、全场限时半价抢购的强势促销，炮打“手机”、喜从天降的神秘由头，形式多样、轻松幽默的公共活动，人皆有份的百分百免费中奖……势必要将盛联国际精品家具城的试业庆典做成新乡人的快乐节日和欢乐话题。
    另为预防试业当日可能的混乱，将公司成员分为10组各司其职，确定各组负责人对讲机频率，并留下6人的预备队随时支援。（备注：炮打“手机”就是在彩炮里放置当时正热映的《手机》电影票，在庆典时随彩花散落。）
    7.利用新乡日有关“新乡家居市场酝酿格局突变”（托新闻记者写的软文）的新闻报道，在当地各主要媒体发布《盛联国际精品家具城告市民书》，宣称我们就是被本市主要媒体和家具同行纷纷惊呼将引发家具市场大变局的“狼来了”的主角－－盛联国际精品家具城，公告我们的经营理念、优质服务以及原意同本市同行友好发展的良好心愿等。
    这是借最近媒体报道的势，以四两拨千金的手法引发盛联国际精品家具城成为社会关注热点的优质机会。
    8.在正式试营业后，每周发布一次特价商品信息。
    9.同报纸联合开展《我饰我家》有奖征文。
    10.配合有奖征文，同新乡的家庭装饰类公司联合开展促销活动。
    11.五月举办盛联国际家具城首届家具节。
    12.商户对外发布广告，盛联国际家具城给予相应补贴和奖励。
    13.十万春联大赠送。
    ……
    是故胜兵先胜而后求战。胜者之战民也，若决积水于千仞之谿者，形也。（孙子*军形）
    在盛联国际家具城马东方老总的英明领导和全体员工的不懈努力下，策划方案基本上都得到了顺利的实施，但盛联国际家具城获得的成功，还是远远超过了我的预期目标。
    首先，试业庆典开门大吉、鸿运当头。不仅当天人气极旺，几乎爆棚，而且销售极好，出乎所有人预料。因为原先大家都普遍认为试业庆典当天就是做个仪式同市民见见面，没计划能卖什么东西的，没想到会这样火爆，以至于有些商铺连样板间的样品都售卖一空，出现了许多商户“家徒四壁”的趣事。经销“全友”家居的商户兴奋的说，没想到今天会卖到这么多，这不仅使我这个店第一天的生意就比我在新大新等地开设的二个店的营业总和还要高，而且还创造了我全友家具开业当天业绩的最高记录。
    其次，据我们调查得知，盛联国际家具城在试业庆典后仅一个月的时间，便迅速成为了新乡市民谈论最多、美誉最高、人气最旺、销售最火的家具城。许多顾客称，最初只是从广告得知还有这么一个卖家具的地方，又见到平原路上比别的家具城多的多的广告和服务承诺，便动了来看看的心思，没想到它这和我们见的其它家具城太不一样了，环境好的象星级宾馆，员工穿的象空姐，卖的这些家具也是怎么看怎么象品牌了，偏偏又有最低价格和最真品质保证，当然就选择在这购物了。
    再次，由于试业以来的极速成功，盛联国际家具城一下子成了各个家具经销商竞相追逐的财富宝地，所剩场地被他们一抢而空还不满意，纷纷向商场进言，希望盛联国际家具城再开分店。
    这不，盛联国际精品家具城仅经过1年多的发展，便已经稳获新乡品牌家具龙头位置，实现了成为顾客心中购买品牌家具首选商场的目标。而且，就在今年8月，又在福达购物广场开设了营业面积达24000平方米的分店，不仅已经成为本市最大的家具城，还成为了河南省地级市中经营规模最大、知名品牌最全、服务体系最优的高中档家具销售商场，并实现由家具向家居的跨越，形成集品牌家具、精品建材为一体的大型一站式家居购物商场。