高端男装的发展之路（温馨鸟）
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朱江
福建与狼共舞服装有限公司 东北大区部 大区经理 |
2012年温馨鸟辽宁市场规划（草案）
2011全年国内CPI增长约5%，GDP增长约7.5%，年内服装行业受原材料和人力成本上涨的双重压力，成品价格持续走高，传统服装制造业和批发业受到严重打击。加之国内人均收入差距日益增大，贫富两极化越发明显，市场朝着扁平化、精细化发展。男装市场按时尚、商务、休闲细分大类后，更是朝着高品质、高服务、高装修的一站式男装名品店发展。
目前辽宁区域的14个地级市、17个县级市以及大部分县城的专卖店资源多数被闽派男装所占据，而沈阳、大连两个副省级城市的A类商圈的A类商场已经被国际一、二线品牌瓜分殆尽。其他地级市的A类商场因为面积有限，均成为国内一线品牌的必争之地。
我国高端男装市场2012年后将在人口红利、商品单价上涨、高端品牌意识增强三方面的共同制约下单店呈现年20%的增长，而全国看起来5000亿的男装市场份额，无论任何品牌的男装的全国占有了也只有个位数。在任何区域上均有强势品牌，但未有任何一个高端男装品牌将全国市场做透。多年来温馨鸟集团稳杂稳打，在中国服装百强企业荣获多项荣誉，随着市场更加的细化，品牌更需要深入人心、获取更大的市场份额。
目前温馨鸟辽宁市场覆盖率仅为30%，（应覆盖区域占比）在规模化经营的今天，渠道数量和渠道质量同样重要。业绩增长主要来至于以下四个方面：自营体系、运营模式、渠道模式、商品研发。
一、 自营体系的建设
1、 建立完善的终端店铺运作流程和标准是保证店铺盈利的基础：目前店铺主要存在运作不规范，随意性较强，无迎宾人员，导购扎堆闲聊，服务意识差。对终端店应以结果为导向，按照目标→承诺→计划→检查→奖惩的运作模式体现执行力。
2、 统一分公司管理团队和终端运营团队的思想意识：只有思想统一，行为才能一致，人力资源作为企业核心资源其变数最大，如何能够上行下效，这需要将企业文化深入每个员工的骨髓，增加员工归属感和向心力，用精神的力量超越所有困难；在HR的员工关系模块上进行较大的投入，将“党支部建在连队上”，将思想统一在所有员工身心中，打造战斗力超强的团队是创造业绩倍增的法宝。
3、 建立合理的绩效体系：分别建立目标系统管理体系、动力系统管理体系、过程管控管理体系。每个岗位通过以上三套系统的综合绩效考核，将作为管理者想要什么、被管理者做到了有什么回报、在执行的过程中的管控三者有机的结合。
4、 完善各个层级晋升机制与合理分配薪酬：每个岗位划分为3—6个层级，最高层级与其上一岗位最低层级相匹配，这样有利于不断的刺激员工自身的工作主动性、提高自身综合素质。每3—6个月进行一次晋升考核，综合全年得分评定下一年度岗位级别；单店薪酬体系主要表现在终端团队股权的分配上，在公司要求的店铺运营综合指标达标后，可将盈利的固定百分百按照股权的形式进行发放，发放分为次年的每季度一次，这样既可激励员工的主人翁意识，又可最大程度的降低店铺人员流失率。总之管理是因，业绩是果，只有完善的管理体系的建立，才能将品牌做强，厚积薄发，使企业做大。当温馨鸟建立了完美的自营体系后，便可自我复制，从而突破扩展瓶颈，将远程管理转化为自动管理系统。
二、 运营模式的完善
1、 完善VIP管理体系：建立完整的VIP客户档案系统并细化的VIP客户服务等级，使之享受尊贵的待遇，并且借鉴国内其他品牌的成功运作经验，经常性的举办互动项目。力争VIP的销售额占比超过40%，并且在零售终端的绩效考核中需要加入每月VIP会员发展数目。VIP客户群代表着品牌忠实客户，谁能够满足客户的潜在需求，谁就能赢得未来的市场。
2、 完善系统培训体系：建立完整的培训机制，其中包括岗前培训和不同岗位的专项培训以及商品培训。并且通过培训后的不断深入考核，力求团队思想统一、行为一致、专业技能增强，通过不断的强化培训考试作为不同层级员工晋级考评的依据。
3、 完善省内商控体系：为了快捷的替客户提供商品服务，除了店与店之间的自动调配外，更将加强对自营店铺的商品深度分析，做到及时的整合调拨，以商品为纵线，合理的安排货品、建立商品预警机制，控制库销比，流转周、毛利率、售卖率、单品盈利分析等多项商品指标，将纯利润做到极致。
三、 渠道模式的组合：
1、 传统销售渠道：除了自营、托管、合作股份制以及单纯加盟合作四种常规模式外，更多的渠道扩张需要进行外部资本的介入，借鉴国内几家规模化男装品牌的发展之路尚有以下二种模式可以运用：
完全托管制（名品店）：由终端类型分为商场类和名店类，其中商场类货品保证金100万（每平方1.5万），名店类200万（每平方米1.5万），总投资额在200万—400万之间，每年无论该店是否盈利给予投资者不低于10%的现金回报，如果盈利大于投资额的10%，盈利部分扣除10%之外按照各自50%分成。投资者不参与任何的店铺经营行为，全部由公司进行管理。此种方式的好处在于让投资者找到可以稳定收益的行业，其不参与管理更能够让公司的执行力和文化得以体现，以现金资本回报为例，对客户而言其高于银行年固定收益，无股票、债券、基金、期货等高风险投资的危险，任何不懂服装行业的投资者均可以介入，对公司而言可以借助民间资本进行攻城略地的快速扩张，只有纯利大于10%即可快速占领目标市场，而且即使纯利润为0，该笔民间资本的10%利息亦低于银行贷款和民间借贷利率，可谓双赢。
服装定制：在由坐商改成行商的路程中，各个品牌的男装均推出了自己的定制系列作为工装和商务装，更有高端品牌男装和省级政府签订大单采购合同，作为中山服和领导专用服装而获取高额利润。作为关系营销体系，辽宁区域的电信、航空、邮电、铁路、银行、石油、教育行业有着大量可挖掘的客户，复杂的关系网拥有庞大的利润空间。
2、 未来3年辽宁省空白市场拓展计划
其中绿色为商场店中店，橙色为名品店，因为一般商场的调整期为6月—8月，其中5家商场店中店为4个月的有效售卖期；7家名品店的选址到装修一般为4个月，有效售卖期为8个月，合计相当于全年增加6个终端，通过终端渠道的增加业绩上涨为50% ，2015年后主要以扩张百强县为重心。根据市场渠道的发展速度确定2012为扩张年，2013为服务年，2014为创新年；通过持续、高效、稳定的发展使温馨鸟越走越大，越走越强；通过3年规划在2015年将达到40家店的规模，将产生不低于一亿元的零售产值。
四、 商品研发的提升：
1、 高端男装市场将进一步细分，在商务的基础上进行时尚化、个性化将成为引导消费者的主流趋势，细分后的品类可以做到全覆盖；在温馨鸟研发团队的不断努力和转型过程中，商品研发的优势凸显，国内有自主研发能力的高端品牌寥寥无几，从系列、款式、剪裁、面料与竞品的差异化将成为未来温馨鸟在商品方面的主要优势。
2、 女装系列的品牌内涵尚不清晰，在针对目前商品的情况下风格和体系尚不完善，在陈列上缺少配饰，颜色过暗，明显有着男装色系的感觉，待风格路线确立后需要和国际一下女装走差异化道路，部分系列的颜色可以更加艳丽，用华丽的灯光衬托产品，目前旗舰店的DP点缺少氛围，灯光和橱窗永远是女装店的灵魂，在感性消费者面前美纶美幻的灯光配以合适的店铺音乐是诱导成交的前提；根据战略发展，温馨鸟的女装尚需要1—2季的商品定位，定位准确后可快速选择相匹配渠道；这将作为温馨鸟销售业绩翻倍的基础之一。
五、 温馨鸟辽宁区域SWOT分析
外部因素 内部能力 机会点& 危机点
机会（Opportunity） 优势（Strength） 最佳突破点
1.高端男装的高消费潜力与需求
2.持续上升的国民GDP指数
3.人口红利到来带来的发展空间
4.专业的的男装研发团队和女装设计团队以及渠道空白发展空间
5.消费者对高端品牌的认知度加强
6. 高端消费群体对高端名品店的价值消费需求 （一站式、精确定位及专业VIP服务模式）
1. 具备设计高档世上产品的能力，对于国际品牌更容易了解中国消费者的实际喜好的产品
2.近二十年的品牌经验积累
3.终端团队清晰的目标管理
4.区域品牌知名度及产品开发能力
5. 老顾客的口碑营销支持
6. 强视觉的店铺外观形象
7. 致力拓展新的渠道与运营模式即商业革新能力 1.整合一流设计团队进行高端商品的研发。
2.创造高消费群体的VIP服务管理模型。
3.利用较好的商业品牌知名度、渠道优势和管理优势进行全国复制。
威胁(Threat) 劣势（Weakness） 最大危机
1． 不是行业的绝对领先者
2． 行业竞争加剧，高端受阻于国际品牌，低端受阻于国内品牌
3. 竞争者的专业管理团队及协作水准
4. 竞争者的资本整合运营能力
5. 海关的关税,成本及供货上游的关系处理 1.实际消费群体与目标群体差距大，且市场占有率过低
2.给消费者感觉为中档产品，在开发高档产品市场是面临与众多洋品牌的正面竞争，竞争力度不够
3.市场渠道的不完整，势必带来品牌全国发展受限
4.终端店铺各级别人员缺乏清晰的职责定位、缺少细节化管理和流程控制体系
5.终端店铺的核心人员流失严重，如店长
6.缺乏科学完善的品牌人力资源系统 1.企业运营一定阶段会有瓶颈停滞不前
2.会被善于管理的后来者追上
机遇与风险共存，只有清晰勇敢面对自身的不足，才能够长远的发展，屹立于品牌之林；温馨鸟辽宁区域急于面临的是远程管理效果不理想，终端执行力差，员工散漫等诸多问题；人力资源作为企业第一资源在任何企业中都不能忽视，快速组建一支优秀、过硬的团队成为重中之重，也是完成2012年全年业绩的基础。
综上所述，通过加强自营体系运作水准、终端数量规模化增长、优化商品研发、定制渠道增长点、女装品牌的推出五方面可使温馨鸟在辽宁区域厚积薄发，3年内渠道网点数量返3倍，业绩增值1亿，管理水平上台阶，为南下进军全国市场树立榜样。
朱 江
2011-11-11
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