【社群观察】2015，“社群”何去何从？

徐汉强 市场部 市场总监

    【社群观察】2015，“社群”何去何从？
    特约嘉宾/徐汉强
    导语：2014年微信群聊爆发，疯狂建群、疯狂拉人，大小社群组织油然而生，建群速度着实惊人，以小时为计时单位，即能在全国上百城市汇聚十万乃至几十万之众于社群之中，如：海星会、凤巢社等。从商业角度看，以赚钱为目的的“粉丝经济”、“社群经济”初露端倪，后大肆横行，这也掀起了微商创业大潮，就连CCTV《特别关注》栏目也曾专题报道“微商创业致富已成为现在社会的主流”。2015社群从高峰值骤然大跌，很多人茫然了，“社群这是怎么了”？本次沙龙围绕“社群”话题展开，集群力量找出社群发展的问题点和突破点。
    组织本次沙龙，起因于BiiA创新联盟•私聊会创始人史贤龙老师“爆品智造局”微信群里的一次关于“社群经济”的讨论，本次沙龙不探讨微商模式，仅综合各知名大咖对“社群”的观点，再结合我自身的一些体验，从落地为出发点，与大家一起探讨。

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    在做本次分享之前先强调一点，我出身传统企业，一直在研究移动互联营销，在实际工作中，我更是现实主义者，所以，我一直很理性的面对任何新事物，更主张企业必须根据行业特性、企业资源、人力状况等，量力拥抱互联网，企业必须首先做好当下的务实工作（尤其是传统渠道的相关业务），然后再与时俱进，学习互联网相关新思想、新观点，切不可“浮躁”、“跟风”或“偏执”。说明这一点之后，咱们再探讨今天的话题。
    针对社群，我非常关注也一直在参与着，大小社群、各行业类社群，线上线下均有不同程度的参与，就目前社群的发展现状而言，我非常认同刘春雄教授所写的《退群潮开始了，社群该还原真面目了》一文，摘录一小段与大家分享“与前一段疯狂加群、加粉不同，最近开始出现退群潮，并有以退出多少群为荣的倾向。这是件好事，说明社群泡沫该消了。社群泡沫消了，社群的真面目该显现了，社群的真价值也该出现了。”……
    首先让咱们互动一下：请各位企业家、高管们以及大学生联盟的朋友们打开自己的手机，查阅一下自己微信的好友人数、加入的群聊、关注的公众号，然后思考：“你每天跟多少微信好友互动过？你每天参加多少个群的交流？你每天打开多少个公众号来阅读文章？……”。不难发现，尽管我们都有上百甚至上千的好友，尽管我们加入了无数的微信群，尽管我们关注了数不清的公众号，而真正与我们生活和工作融为一体的只占其中一小部分。
    从90年代的“传销热”到“房地产热”、“淘宝热”、“黄金热”，继而“微商热”，再到现如今的“退群潮”，中国式跟风非常可怕，这也推动“泡沫”的产生，社群也是如此，正如刘春雄教授所言的“社群泡沫”。2015年初，红包热浪过后，众多为大家所“热议”的大社群组织也悄然声息。究其原因：第一，多数社群缺乏价值转化或转化不尽人意，预期的“经济效益”并未实现，预期的“价值落地”也未到来，很多人Hold不住了，社群逐步冷淡下来；第二，微信好友的剧增、群聊的泛滥成了我们生活、学习和工作的“包袱”，时间管理一时成了浆糊，我们不得不做减法。当然，这并不代表社群没有价值，而是需要我们静下心来，好好研讨关于“社群发展”问题。移动互联营销专家史贤龙老师在“爆品智造局”群里说过一个观点，我非常认同，即“2014是社群的兴趣年，2015才是社群的商业化年”。
    “社群之社交价值”的话题，国内很多专家大咖都在热议，很多文章和观点也都从不同的角度进行了剖析。针对社群而言，做好两个基础工作非常重要，一为“物以类聚，人以群分”，即汇聚同类人于一群，就会有共同话题，以此开始，群才有可能发展的更好；群友成分过于复杂的社群，必然出现群友之间沟通上的不对称，门不当户不对，结果就不言而喻了；再加上很多入群者的“广告动机”、“微商动机”……。二为线上线下联动，线上交流永远是“漂浮的”、“空洞的”，只有走到线下才能真切实现联动，从而产生粘性。我的好友《华夏酒报》总编助理赵禹老师曾说过“社群内必须有一帮志同道合的人来做支撑；线下活动是保持社群生命力和新鲜度、活跃度最为重要的保障。”我作为“中国酒业论坛”资深成员，对赵禹老师非常尊重，更钦佩其多年来一直坚持对“中国酒业论坛”社群付出，这就是社群的很好例证。
    组建社群就如同做企业，志同道合、目标与价值观高度一致，众群友时刻怀有一颗利他心，社群才能长足发展，当然这也离不了社群的规范化管理，宁波本质营销咨询吴自然老师也认为“按照现代企业制度的商业化，应该是社群重要发展方向之一”。这些观点对我们的社群管理有着很重要的借鉴作用。
    众多经营社群的人员也非常看重社群的媒体效应和商业价值，借力社群达到商业目的也是理所当然的事情，我们发展社群就是要让它产生价值，如果不能产生价值，那我们浪费这么高的时间成本岂不是对不起“自己的生命”。我认社群价值体现的载体就是产品，正如刘春雄老师所说的“没有产品做支撑的社群，就没有价值”！
    这段时间，关于社群营销话题，我时常与国内大咖们进行交流，就自己总结的几点经验与大家分享：“上下要结合、关系要够铁、产品要靠谱、内容要有趣、活动要有力、体验要到位、利益要合理、双微要联动”。
    1. 上下要结合：即为线上线下的连接，再好的线上交流不如一次线下互动，在真实世界里交流起来更靠谱。
    2. 关系要够铁：不管是粉丝经济还是社群经济，拥有一大批够铁的群友或粉丝，时刻为产品添彩，产品的影响力就显而易见了。
    3. 产品要靠谱：产品是万源之基，正如大家所讲“让用户尖叫的产品”、“极致产品”说的是同一个道理，产品做不好只能是短期效益，不管是社群还是传统线下销售，好产品是基础。
    4. 内容要有趣：谈及创意与传播，我个人比较倾向于情趣化、娱乐化、互动化，当前信息碎片时代，捉住眼球、引起兴趣至关重要，平淡无味的传播内容，只会沉寂在信息浪潮中。
    5. 活动要有力：这里面有两层含义，其一：活动要有冲击力，起到四两拨千斤的效果；其二，活动要有力度，该投入时就要舍得，不疼不痒的活动还不如不搞。
    6. 体验要到位：体验营销早些年就有实践，“意见领袖”的作用也着实有效，这么多年来，我很注重产品的体验，不论是产品本身还是体验的场景。
    7. 利益要合理：这里主要是针对微商或者有利益分割的社群而言，我一直很信服牛根生“财散人聚，财聚人散”的观点，纵观2014，众多社群组织的解体，与利益分配机制不无关系。
    8. 双微要联动：据有关数据显示，微博每天的活粉仍在5000万左右，其品牌传播力不容忽视，而且微博、微信可以互补，联动起来的效果会超乎我们的想象。
    这八条很普通也很易懂，其实每一句都很干货，诸位也都明白，但关键的是要我们去干、去执行、去落地，真真的落地。
    从传播的角度，我特别强调一下“双微要联动---即：微博微信联动”。微信的突飞猛进的发展，很多人淡化了微博，我建议大家不要放弃微博，既然要传播，那微博的作用不会低于微信。言归正传，说回社群，很多社群都有群规---“杜绝广告”，但是一个创意性极佳的产品广告再加上强关系的社群基础，友情链接分享就会水到渠成。当然，生硬的产品广告只会使人生烦，没有人、也没有义务去分享，而能够巧妙运用娱乐性话题引人兴趣、激发联想度的产品或创意性广告就不一样了，“乐于分享”非常关键！这样，通过双微及社群的交叉传播与意见领袖的链接分享，就可以实现产品的推广，从而建立起品牌公信力。今天，咱们不讲大家都熟悉的企业与品牌，就拿我身边几个大咖朋友的案例作为分享。
    案例1：“手牵鸡”品牌是我一个朋友李兆其老师的作品（国内营销专家大咖群“快销团”成员）。他在推出“手牵鸡”产品时，就巧妙借力于社群强关系，集聚大咖们的智慧使产品创意升级，再加上产品的超值体验，使这些大咖级的意见领袖们乐于转发分享，使“手牵鸡”推广力度与无形中加强。
    案例2：出自茶烟酒营销专家李克大师之手的一篇“招聘硬广告”，看似招聘广告，实为对经理人职场很有深意的剖析，很多阅读过的朋友通过微信或微博私信跟我说受益匪浅，这也是我和社群好友们乐于分享的原因----能够给自己更多朋友带去有意义的文章和观点。这则招聘广告博得众多社群朋友的微博、微信同步分享转发，效果不言而喻。
    案例3：@妙思姐姐---美女大咖、营销女神陈崖枫，她一手操盘的“玛呀玛卡—大妞范糖酒会首SHOW，惊吓还是惊喜？”也是不凡之创作，这个极具“创新性、颠覆性、话题性”的产品创意活动，在社群内引起互动与分享，并联动着微博的转发评论，2天阅读量达14.3万，估计很多微信公众号的段子文章在短时间内也难以达到这个阅读量。
    案例4：立足社群，三微结合，给两本好书长上翅膀。一本是史贤龙老师即将上市的新作《移动互联新玩法》，借助社群与三微的联动推广，完成首轮众筹，并获得多家社群好友企业礼品友情赞助；一本是秦国伟老师的《销售轨迹》，也是在社群与三微联动推广下，当当网脱销。
    发展社群不要回避“商业化”，我也一直认为社群的商业化是必然性。用心经营，以利他心态面对一切，在过程中进行持续性创新、融合，做资源的搅动者，让群友们感觉这个平台有用、感觉他们在群内有价值，再贯彻适度的规范化管理，社群价值就会逐步凸显。