策划的五个E

郭乐飞 市场部 品牌传播总监

    一个广告圈内做AE的朋友，想转作策划。问笔者做一个好的策划有多难?，笔者个人觉得策划本身不是很难，难的是如何定下这个方案的策略。首先做策划人员，要明白策划是一个极具科学性的系统工程，是集诊断，调研，思考，创意，点子，设计，决策和实施于一体的一连串的智慧。策划也是在对客户群体和企业市场的现状进行仔细评估的基础上，并对执行层面的企业或者组织，其短期和长期目标有了充分了解之后，所作出的把企业或组织扬长避短，并能充分发挥企业现有的财力，物力 和人力资源，以实现目标的具有竞争优势的战略决策过程以及实施过程。通过十年来笔者策划工作经验，认为一个好的策划方案，应遵循五个“E”的创作主旨：

    第一个E是益：即要把策划的目的搞清楚，无论是作为甲方的市场部策划人员，还是作为乙方的策划公司的专业人员，在做方案前，一定要明确一件事情，就是在这个策划方案中，各方的利益是什么？企业和消费者，或者中间的流通环节、执行环节都是要在这个策划方案中得到利益的，无论是销售利益或是品牌利益，利益就是策划的目的和核心，这个在做策划前必须要明确下来！比如，我们要策划一个线下的招商会，那么首先我们就要知道，在这个方案策划中，企业除了招商是否还有其他的目的，是单纯的招商？还是品牌的传播？笔者个人认为，一个策划案，企业方的主要目的一定要明确，万不可眉毛胡子一把抓。其次，策划案中，还要考虑这个方案针对的人群，即来参会的人员，他们的利益是什么？在这个方案中如何体现？如果方案中还要以新闻发布会的形式进行传播，那么还要考虑我们给媒体的利益是什么？（媒体的利益不仅仅是发稿的费用，更要有新闻或者传播的价值在内）。

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    第二个E 是忆：当前在各种信息疯狂爆炸的时候，一个好的策划方案是要给消费者留下长久的记忆，这种长久的记忆除了在广告被反复播放的形式下，更要求其本身要有好的记忆点留给受众。打造记忆的方法有以下几种，首先一个容易记忆品牌传播语，比如对于70年代的人我们记忆最多的“海尔真诚到永远”、“雀巢咖啡味道好极了”、“诺基亚：科技以人为本 ”等，很多简单、朗朗上口的品牌传播语是成为记忆点的最佳选择；其次一组印象深刻的主题画面，如“恒源祥的十二生肖广告”，我们暂且不评述其广告的其他方面，但从记忆方面来讲，无疑给收视人群留下深刻的记忆，又如“立邦油漆的大型户外广告中那几个可爱的小屁股”，这些都成就了策划的魅力。再次，创造记忆不能忽视的一个感官，听觉！如中央一套每天19：00的新闻联播，其主音乐妇女老少耳熟能详、哇哈哈纯净水的《我只在乎你》广告歌曲、摩托罗拉的“哈喽摩托”等等系列广告音乐，再一次把受众的听觉记忆点燃亮。再有就是嗅觉，很多食品店把刚出炉的食品用大风扇往户外吹其热气，你如果以为那是在给食品降温，那就大错特错了，这就是创造记忆的另一种方法，嗅觉记忆。最后就是目前流行的体验记忆，这个不用多讲了，如各个汽车品牌每有新品上市，必举办试乘试驾，这就是策划中最简单的体验记忆了。能够引起消费者记忆的方法很多，这里笔者就不再赘述。

    第三个E是艺：一个策划方案除了方案本身就是艺术这一成份外，其中各个策划元素里也要有艺术含在里面，这里所讲到的艺术，不仅仅是美学、声学等一些常规知识点，更要求组织和行为也要兼具艺术性，毕竟当前形势下的竞争，不断的有策划涌出，一个没有艺术性的方案又如何去打动决策者、执行者、参与者、传播者等，我们来看一个公关类策划，其方案本身的艺术性，案例如3年前即2006年由上海通用汽车雪佛兰全程支持的 “雪佛兰·红粉笔乡村教育计划”，以“精神扶贫，启迪心智”为理念的大型公益活动，通过号召都市商务人士前往边远农村进行短期支教，使被支教的孩子们获得前所未有的新鲜启蒙。无论其新颖的主题还是契合的人群都体现了雪佛兰亲民、大众的品牌特征，堪称一次完美的企业公益活动。中国农村并非雪佛兰的市场，一般的捐资助教上海通用未必会感兴趣。而这次与以往由在校大学生组成的各种支教活动不同，参与“红粉笔计划”的支教志愿者均为都市白领人士。如丽江行的十二名志愿者分别来自北京、上海、广州、深圳、香港和新加坡，从事IT、零售、金融、广告、制造以及传媒业，大多为企业中高层经理人。上海通用雪佛兰用户的职业特征恰好是年轻的专业人士或者说是“知本一族”。双方目标人群达到最大的交合。 “红粉笔计划”旨在呼唤都市年轻一族炽爱，呼吁人们用自己的行动传递爱心，以强烈的社会责任感体现人生最有意义的价值。这与雪佛兰“值得信赖、聪明务实、亲和友善、充满活力”的品牌个性不谋而合，通过这个方案的艺术性策划，更令上海通用的企业价值观在用户群体中得到充分释放，最终形成企业、客户、活动对象的三方得益。

    第四个E是异：顾名思义，一个策划案要有别于以往的或者同行的案子，形成自己特有的或者创新的风格、主题、形式、等元素在里面。这也是策划所要遵循的差异化策略，差异化并不是指我们吹毛求疵的在寻找那些对于消费者来讲微不足道的小差异，我们所要寻找的是能给策划的目标群体带来利益的那些差异化。比如笔者曾经服务过的皇明太阳能集团，目前其多元化战略正在进军房地产领域，笔者在与其地产事业部总经理，刘志斌先生沟通时，得知其首个楼盘“皇明蔚来城”的策划方案中，差异化策划蔚来城，其是一个太阳能初、中、高温多元利用的高档生活园区，内部的生活热水将全部采用太阳能，园区内的制冷制热以及垃圾生物处理、雨洪收集、生态污水处理、照明等所有用电，将全部使用太阳能光伏电，园区内的太阳能还将与地热等能源及无动力空气微循环系统组合使用，达到零污染、零排放。同时其楼盘传播语也相应的设为：“三十年不落伍、三千里不落俗”。对于皇明蔚来城的产品建筑差异，笔者较为认同，但在其传播语方面却不能说其最佳，三十年不落伍与谁对比？三千里不落俗又与谁而言？显而易见，既然想说差异化的东西在里面，又怎么能回到行业中与这些“落俗”为伍呢？岂不自认不能脱俗？主题策划与受众的认知并不能形成很好的差异。策划寻找的是差异，而不是差议（不好的评议）这一点一个策划人应予以重视。

    第五个E是易：这里对易可以有俩种理解，一个是理解简单，一个是易于执行。策划方案只有在经过执行和执行中修正后，才能算是一个完整的策划方案，没有经过执行和修正的只是一纸空文而已。因此，在执行环节的策划中，要充分考虑到企业或者客户的执行层面是否能够充分理解此方案，如在方案的文案部分，即要考虑受众能否认知并理解，同时又要考虑其操作的难易程度，毕竟作为一个执行层面，受众有时不是专业的策划人士。如笔者在皇明集团工作时，每月的策划方案在出完全案以后，必要做一个一张纸说明的附加执行案，并命名为“执行一纸清”，这样来保证策划的后期执行不被变味或者抵制。同时要做好方案的认同“易”，笔者建议作为一个策划人员要熟知企业的文化，以企业文化作为“红线”这样在方案层层报批之时，就易于被决策层接受并通过；另外让自己的方案更“易”于让执行层面接受，那么就多抽出来时间到市场执行层面走一走，让自己的方案来源于市场，作用于市场！