从本期起，《新营销》与搜狐共同设立嘉宾对话室，进行连线报道，对企业普遍关心的营销话题进行深入讨论。
世界杯足球赛的硝烟已经散尽，2008年北京奥运会的车轮滚滚而来。虽然北京奥运会距离开幕还有两年时间，但在另外一个战场──营销战场，比赛却已经开始。
本期嘉宾对话特邀郭杰先生讨论奥运营销话题。郭杰先生为PECC亚太经合组织文体产业委员会主任，同时也是中国国际体育产业俱乐部总裁、中国沃天体育管理集团董事长。
北京奥运会， 是营销馅饼，还是陷阱？
《新营销》（特约主持人魏喆）：欢迎来到新营销-搜狐财经嘉宾直播室，今天我们探讨的话题是“奥运赞助商的营销机遇如何把握”。在2008年北京奥运会前夕，首先请郭杰董事长和《新营销》主编段传敏谈一下你们是如何理解体育营销的？
段传敏：体育营销是营销的一个很重要的分支。严格来讲，体育是手段，营销才是目的。体育营销是企业在经营过程中，通过对重大赛事、重大体育活动的积极参与，从而有效地影响消费者，甚至影响到更广泛的受众。在我国，体育营销这几年才刚刚兴起，应该讲在发展过程中它还存在很多问题。但随着我国赛事不断向市场化推进，人们对体育活动的关注度越来越高，体育活动作为营销工具的重要性也越来越突出。
郭杰：我这里有两个数字，可以强化体育营销这个概念。第一个数字，美国有一个调查显示，64%的消费者更愿意购买体育赞助企业的产品。也就是说，在同样的资金投入情况下，体育赞助给企业带来的回报是很高的。第二个数字，一个调查资料指出，中国人对体育赛事的关注程度高达70%，居于全球第一。这两个数据都是很重要的调查机构提供的。尤其在2008年北京奥运会的背景下，谈论体育营销，更是具有特别重大的意义。
《新营销》：2008年越来越近了，大家都感觉到奥运营销所带来的盛宴即将来临，每个企业都想分一杯羹，瓜分奥运蛋糕。但这个市场蛋糕究竟有多大？它一定能给企业带来盈利吗？
段传敏：对于中国企业来说，北京奥运会将是一个极具价值的机会。这是因为奥运会无论从哪一方面讲，都是影响众多人员、众多消费者的一个事件，所带来的商机无疑非常大。这中间肯定会诞生很多机会，对于很多想走出国门影响全世界消费者的中国企业而言，无疑是一个难得的契机。众所周知，韩国三星就是借助汉城奥运会走出国门，成为全球知名跨国公司的。
同时，奥运会并不是企业唯一的发展壮大机会。企业在选择奥运营销策略时，首先要衡量自己的实力是否支持自己去做奥运赞助商；其次，要衡量自己的市场范围有多大，是否有必要采取奥运营销策略。
奥运营销策略，企业如果运用得当，就会得到一个巨大的馅饼；如果运作失当，就会掉进一个巨大的陷阱中。有人曾做过研究，赞助奥运会是非常昂贵的，除了赞助费之外，企业还要支出比赞助费高3～5倍的后期推广费用。1996年亚特兰大奥运会，获得赞助权的200多家企业只有约25%有所回报。因此企业要理性看待奥运赞助，避免奥运营销成为“烧钱运动”。
| |||||||||||||||||||||||||||
体育营销：品牌定位清楚，用足资源
《新营销》：现在人们可以看到，很多企业正在抓住北京奥运会这个机会，有的在做广告，有的在搞一些策划活动。可是中国究竟有多少成功的体育营销案例？能不能给我们举一个成功的例子和一个失败的例子，让我们对体育营销有一个形象的了解。
郭杰：任何一个活动首先需要策划，需要结合自己的品牌进行很好的联想，更重要的是去做很好的执行。举一个我在华彬集团任总裁时亲自推进的一个项目──NBA首次与红牛合作的例子吧。猎头.红牛与NBA的合作就是一个非常典型的例子。红牛的受众当中，很大一部分是青少年，他们追求运动健康、运动时尚的气质与NBA在中国的推广理念非常契合。红牛在同业中来说，是最好的品牌，而NBA只跟世界上最好的品牌合作。品牌定位清楚了，接下来就是用足资源：以NBA球星的形象做系列纪念罐，拉动终端消费；以围绕NBA球星展开的活动制造媒体感兴趣并热衷于传播的新闻，让青少年的文体活动与红牛品牌紧密相连，等等。总之，受众、品牌联系、产业资源、推广、终端销售都是体育营销必不可少又紧密相连的元素。猎头公司.只有这样，企业才能建立和谐的客群关系，赢取最大利益。
《新营销》：有没有失败的例子？
郭杰：这样的例子很多，赞助只是体育营销的开始，1998年在泰国举行的第十三届亚运会上，很多企业就是因为后续赞助跟不上，几乎影响到整个企业的生存和发展。
段传敏：现在国内企业在进行体育营销时大多缺乏一个明确的目标，不知道赞助到底是为了什么，好像是为了展现很多东西。至于如何充分发挥公关效应，如何与企业的营销网络建设、推广行为、形象广告等相结合，甚至更(来源：《新营销》)
京公网安备 110105001605号