近段时间，本报记者辗转全国各地几十个基金销售网点，在对基金营销的暗访调查中发现，“各类误导”已成普遍现象：以博取基金公司、保险机构的灰色激励为主要目标，银行等销售渠道的客户经理屏蔽正确信息、误导推荐、或明或暗诱导目标产品销售、堂而皇之地督促客户做频繁交易，暗中损害客户利益。
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推动这一现象发生的，正是基金行业销售的潜规则——基金等理财产品销售除了明处的收入外，尚有暗处的利益输送诱导。据调查，每年基金公司为此主动或被动支付的“奖励”平均为其新基金发行总规模的千分之一以上，预计基金行业每年为此支出的总金额达到数亿元。
尤为令人担忧的是，上述规则目前已经成为行业公认的“准则”。无论意愿如何，新加盟销售市场的基金公司、投资公司、理财服务机构均服膺于此。销售者据此收钱、提供产品者按此纳费，销售机构以此为立足点驱动其销售能力，唯有投资人获得公正信息、公平服务的机会日益减少。
显然，这种有悖于监管制度初衷的潜规则以牺牲投资者利益、损害正常销售体系与正常竞争机制为代价，反过来也在侵蚀基金行业自身的肌体，不得不引起我们的高度警惕。
⊙记者 周宏 孙旭 ○编辑 张亦文
灰幕拉开
神奇的量身定制
见面仅聊几分钟，客户经理就给客户拿出了一份理财建议：xx强化债券保本基金，xx保本基金用于定期定投
26岁的小孙在初冬时分走进上海东方路附近的一家银行理财柜台后，客户经理立刻笑脸相迎，聊了几分钟后，一份理财建议迅即出炉，xx强化债券保本基金，xx保本基金用于定期定投，“这些方案都是为你量身定制的。”客户经理笑容可掬地向小孙作了理财介绍。
但在资深的基金研究人士看来，这份理财建议充满了漏洞：“基金投资首先应考虑投资者年龄和风险承受能力。年轻人可以配置权益类基金为主，老年人和低风险人群则是债券基金的主要购买者。至于新基金，完全不应成为投资者的首选。”
记者以同样的背景资料“26岁、男性、月收入5000元”在各家主要的商业银行进行咨询，得出的结论大相径庭。交通银行(4.75,0.00,0.00%)力推指数基金、建设银行(4.55,-0.03,-0.66%)推荐债券基金，而农行上海的一个网点则什么基金都不推荐，他们推荐该行自己的货币理财产品。
所有客户经理给出的推荐理由各不相同，但都宣称“为客户着想”。交行认为指数基金最佳，但邮储和建行网点的客户经理都认为，指数基金容易亏钱，应该买债券基金。中行的一个客户经理表示，现在买什么基金都不适合，最好的是即将推出的某个新股票基金；而农行的客户经理也大力推崇债券基金和新基金。
为了使推荐的基金更加突出，不少银行有意识屏蔽其他产品信息。个别银行在记者要求下，会提供4~5只产品，但客户经理会进行倾向性极为明显的评点。“股票产品都不行，这几个星期总在亏钱。你要买就买我们的理财产品。”一位客户经理如此表示。但就在几步之遥，另一位银行客户经理强烈推荐“未来机会很大的指数基金”。
而所有渠道销售人员的相同点都是——优先推荐新基金。“新基金特别容易挣钱，买基金一定要买1元左右的新基金。”“新基金套牢盘少，容易涨。”不少银行客户经理如是说。
熟悉市场情况的基金业内人士一眼看出，上述理由违背基本的投资规则。“无论在国内还是国外，设立期1年以内的新基金，都普遍受到专业投资者的摒弃。”上海证券基金研究员表示。
而更重要的是，提供的理财方案完全没有考虑投资者的个人需要，亦未履行相关营销法规要求的投资适配性。根据监管部门要求，在提供投资建议前，相关投资者应该得到详细的财产和风险评估。但在记者进行的调查中，无一家网点对客户进行了财产和风险评估调查。
更多的信息显示，客户经理的鼎力推荐并非毫无来由。据一些基金销售人士透露，某股份制银行客服经理推荐的xx强化债券基金其实是北京一家基金公司重点营销品种。中国银行(2.88,-0.01,-0.35%)某网点热推的两家基金公司均为该渠道持续营销重点。而交行一家银行网点强烈不建议投资者从电子渠道购买基金，或许是为其自己“储备客户”。所有的推荐，都有背后的道理。
《证券投资基金销售管理办法规定》第三条要求，“基金销售机构从事基金销售活动……不得损害国家利益、社会公共利益和基金投资人的合法权益。”“遵循公开、公平、公正的原则，诚实守信，勤勉尽责，恪守职业道德和行为规范。”
但实际上，在一线的销售渠道上，能做到这一点的并不是很多。
利益驱动
隐性的输送链条
初步统计，每年以明暗方式，基金行业向银行的销售网点输送资金达数十亿元，其中相当部分涉嫌违法违规
庞大的基金灰色营销模式，所涉及的利益亦非寻常。本报记者对京、沪、深、广十多位资深的基金业销售人员以及银行渠道人士进行了暗访调查，证实目前业内绝大多数的新基金发行涉及灰色激励。
除了“台面上”的基金销售费用外，一线营销渠道还将获得基金公司私底下以各种名义支付的“灰色激励”。初步统计，每年以明暗方式，基金行业向银行的销售网点输送资金达数十亿元，其中相当部分涉嫌违法违规。
知情人士称，按照2012年的最新标准，发行一只十亿规模的股票基金、或者三十亿的债券基金，基金公司用于销售渠道的“灰色激励”额度，一次将达到500万元上下，如果股票基金发行规模达到20亿元，基金公司的灰色激励通常会达到600万至1000万元的级别。
灰色激励的“体现方式”主要是两种，一种是以“教育培训”的名义请吃玩乐，另一种则是直接物品现金“相赠”。如果两者都没有，则一个“纯自然销售”的基金产品通常销量不会超过千万档级。
根据业内人士透露，2012年最时新的产品是奢侈品手袋，主要公关银行分支机构的分管领导。奢侈品的好处是“牌子硬、能够升值，方便脱手”。
“基金销售的关键：第一是激励到位，第二是人情沟通到位，第三才是产品质量。”上海一家基金的营销主管掰着手指说着基金销售的要诀。
沪上一家基金公司的前高管洪先生(化名)则透露，当下基金销售的灰色激励，支付幅度已经诞生“行业标准”：“货币基金必须支付至少销售额的万分之五，债券基金支付销售额的千分之一到千分之二，股票基金的激励比例高达千分之五以上。”
在离开基金业之前，洪先生是一家基金公司的销售体系的主管，掌管着整个基金公司销售体系的运作，通晓业内关于销售的所有明暗操作。
“千分之二或千分之五只是起步费率，还有各种各样的加码方式。”深圳一家小型基金公司的渠道总监在暗访中表示，“有的基金公司会提供阶梯形的激励费率，单笔申购规模越高，激励比例越高，还有的基金公司提供所谓的亿元费用比，一个分行销售过1个亿，给予额外的费率奖励，等等。销售困难的时候，这个费率还会上浮。”
巨大的或明或暗的销售成本，迫使曾经很舍得砸钱的基金公司开始逐步退出新基金发行。根据统计，2011年，业内有包括益民、长安、安信、国金通用等公司没有新基金发行；2012年前8个月，又有4家公司未发行新基金。不少基金高管私下感叹，基金公司已经承担不起“发行成本”了。
灰色变身
激励费成投教费
知情人士透露，由于费用巨大，且可能涉及违规，“灰色激励”的支付经常需要“移花接木”到其他账户上
虽然“发行成本”和“奖金”一路走高，但奇怪的是，在基金公司的账簿上，激励费用并不过于显山露水。知情人士透露，由于费用巨大，且可能涉及违规，“灰色激励”的支付经常需要“移花接木”到其他账户上。
根据监管机构2010年颁布的《开放式证券投资基金销售费用管理规定》：“基金管理人……不得在基金销售协议之外支付或变相支付销售佣金或报酬奖励”。而通常基金销售协议上，只有申购费、赎回费和尾随佣金(客户维护费或销售支持费)项目。由于上述费用的比例通常都有一定行规，并不能达到基金公司对一线渠道“有效激励”的目的。
于是，“投资者教育费”(类似的还有“投教费”、“培训费”)的名目应运而生了。
投资者教育费(包括投教费、培训费等)，顾名思义是用于支付为投资者或渠道销售人员提供投资知识普及、技能提高等的专项费用。但据业内人士透露，其目前的重要用途是作为渠道销售的隐性奖励。
按照洪先生等业内人士的说法，目前几乎每只新基金的销售都会列支相当比例的投资者教育费，且比例浮动非常大，“基金销售难以推动时，投教费的比例可以达到千分之五(股票基金募集额)甚至更高，一只股票型基金如果募集超过10亿，几百万的投教费预算就肯定砸下去了。”
灰色激励的具体数额也是严格匹配于渠道销售量的，以达到“按贡献分配”的原则。
通常，在发行期间，只要有投资者从银行、券商等渠道购买基金，相关的销售激励表就会添上新的数字和对应的投教费数额。这些数字会在发行后汇总成一张详细的“投资者教育费”的明细表。渠道和基金公司的销售经理们会一一核对。
“基金发行过程中，基金渠道人士会每日查看负责区域银行销售情况，并发回公司进行确认，确认为有效认购或申购时，基金公司就开始通过第三方公司走支付流程。后者一般多个工作日才能完成。”北京一位渠道人士表示。
所谓的支付流程，指的是灰色激励从基金公司辗转到销售客户经理的手中。这是另一个婉转而隐秘的过程。
“通常，基金公司会找第三方会务或培训机构，商量好一定比例的返佣(一般8%到15%)，再由其将相关激励款项转移给销售渠道。基金公司方面的支出名义是组织销售渠道培训或会务，具体活动的组织则是第三方机构。”深圳一家基金公司的内部人士告诉记者。
而且，为了符合规定的要求，第三方机构甚至会出具活动方案和负责现场照片的提供等，以证明确实进行了“培训”和“教育”。为了承揽生意，中介机构是不介意具体活动内容的。
当然，还有更为胆大的方式，即渠道通过第三方机构直接给予发行方“现金激励”。前两年，某家基金公司的举报信上，就出现了该公司高层为了安抚某家银行的地方支行领导，通过一家酒店辗转提现给予对方补偿的内容。虽然，上述内容最终未被监管机构证实，但在业内人士看来，这个流程并不意外。
“直接提现的行为，现在算是特别胆子大的，不过，在2010年以前，相关销售规定发布之前，通过第三方中介公司套现给予渠道激励，在行业内是存在的。”上述深圳的基金业人士称。
解决之道
让监管和机制说话
基金行业要走出灰色经营状态，需要创新和监管，创新是需要环境的。一个是政策制度环境，一个是经营环境；而监管需要外力
无论是根据2011年实施的《证券投资基金销售管理办法规定》，还是根据2010年颁布的《开放式证券投资基金销售费用管理规定》，资产管理机构以国家规定以外的其他方式，向销售机构支付额外报酬，并以此影响基金销售，都是违法违规行为。但至今为止，该项做法仍然屡禁未绝，其原因令人深思。
来自基金业内人士的看法是，上述原因主要源自银行渠道承担了绝大多数基金销售量，银行在基金销售中处于“支配地位”是最关键的原因。
“中国的居民财富高度集中于内资银行手中，中国银行业的前五大银行又集中了绝大多数银行业的客户。过高的行业集中度，让基金在销售上只能依赖银行，于是，服务好银行是大多数业内公司的主要销售策略。”上海一位合资基金公司的总经理如此解释。
根据他的说法，中国银行业的集中度高过欧美主要发达国家，而中国本身又是银行融资占主导的国家。这形成了基金产业链上，负责产品制造的基金公司高度分散、而负责销售的渠道高度集中的状态。“在这种情况下，基金公司对于渠道有高度的依赖是不可避免的。”
“这样的激励并不是公募基金独创的，包括券商理财产品、保险理财产品、甚至一些黄金的产品，只要通过银行发售，都会给予渠道奖励。而且，他们每一类产品的激励都比公募基金高。”在这位总经理看来，公募基金面对高度集中的营销渠道，是被迫加入竞争。
上海证券首席分析师代宏坤[微博]亦持此观点。他认为基金销售的困局，关键在于银行独大格局难改。银行垄断地位难以撼动，则基金的困局也就无法修正。
但在另一些退职的基金业高层口中，我们听到了另一种声音。
“基金行业在发展上，确实犯了错。这是我们销售被动的一个原因。”一位已经退职的基金公司总经理表示，基金产品的销售之所以给予如此高的隐性激励，骨子里还是行业内整体业绩不佳。
“在2007年下半年发了太多的基金，这些产品在五年后，还处于明显亏损的状态，行业给那些客户的体验太差了。”他说。
他认为，基金行业的销售要改观，必须在“业绩”上有突破。如果找得到好产品，拿出持续的盈利业绩，基金行业的销售是可以走出一片蓝天的。“否则，这种打擦边球做法，也维持不了多长时间。”
营销灰幕的根子在于基金行业的发展模式渐渐走入瓶颈，那么又该如何突破呢？
“这个行业内需要有长远发展战略的团队和平台、机制。现在，业内几乎没有团队能有长远的想法。”这是基金业内人士的一致抱怨。
一些基金行业人士认为，基金销售困局的源头是机制没有突破。“没有长远战略”的团队，最终决策“短期化”、“非理性”，也使整个行业走上追求短期规模，忽视长期业绩的发展之路。
调查显示，多数基金销售人士对于目前的“被动”状态并不满意。一些业内人士承认，基金公司如今对银行等渠道依赖度很大。但这些被动局面，他们目前还无法解决。“行业生态如此，我们只能跟随。”是多数人的说法。听起来是托词，但也有几分道理。
“基金公司管理层也要考核，也有经营目标，考核一年一度进行。这相当于把行业发展的长跑拆成了100米、100米的短跑。这样能跑好吗？”一些基金公司人员如此表示。
“基金行业要走出灰色经营状态，需要创新和监管，创新是需要环境的。一个是政策制度环境，一个是经营环境；而监管需要外力。”上述的退职高管如此认为。
饮鸩止渴 贻害无穷
⊙记者 王文清
我们之所以要推出这篇关于基金销售潜规则的报道，现实的动力是基金业在销售领域正在陷入一场无法自拔的“囚徒困境”之中。在强势渠道和基金公司自身对管理规模片面追求的双重压力之下，基金公司正在把自己变成一个不光彩的“行贿者”角色。在丧失了公平原则的竞争环境下，加大创新、解决基金产品同质化问题和切实保护持有人利益的目标将因此受到阻碍。
也许有人会认为，在行业发展前期，为了开发市场而采取一些“灰色激励”手段是可以理解的。但在我们看来，这个“潜规则”是否因其属于“无奈之举”而可以理解姑且不论，其违背了证券监管政策底线却是确认无疑的。我们必须看到在基金公司支付给销售渠道的销售“尾随佣金”阳光化之后，这种乔装打扮下的在“尾随佣金”之外的“灰色激励”，即针对销售渠道的“一次性奖励”已被监管部门明文禁止，因此目前的种种变相“激励”就有明显的商业贿赂之嫌。
另外，从呵护基金行业发展的角度来看，我们必须认识到：“现实困境”也好，“商业行为”也好，放任基金销售潜规则大行其道，无异于饮鸩止渴，其对基金行业的长远发展贻害无穷。
首先，放任和同情这一“潜规则”危害公平竞争的市场经济原则，对拒绝给予销售渠道“一次性激励”的公司造成压力，逐步迫使整个行业更进一步滑向集体不道德；其次，削弱了基金公司核心竞争力。近年来基金公司利润下滑的一个重要原因就是在销售渠道上的费用支出突飞猛进让其不堪重负，在支付给销售渠道的“尾随佣金”刚性增长之外，名目繁多的“一次性奖励”更是让基金公司特别是成立时间不长，还没有实现盈利的基金公司不堪重负。最近两年来，多数基金公司在营销费用支出剧增的情况下，不得不大幅度削减其他各项费用，行业人心浮动，核心人才呈现整体流出状态，基金投研能力等基础性工作被进一步弱化；三是沉溺或者放纵基金行业部分公司通过“买份额”实现规模扩张，最终导致的是市场竞争扭曲，延缓行业通过自身变革提升管理能力和创新能力的进程，基金的行业地位进一步弱势；四是这一行为最终伤害的是基民利益，基金在投资者中建立的信任关系被破坏，行业失去生存和发展的基础。基金公司如果为了获得规模而采取种种手段把产品推销给不适合的投资者，最终必将丧失投资者的信任和托付，失去发展机遇。
基金公司摆脱“潜规则”可能短时间内在规模扩张方面受到制约，但从全行业的角度来看，这只是一种短痛，如果失去行业的创新能力和投资者的信任则是无可挽回的长痛。
近期，有行业人士和媒体感叹，“基金公司走向了被渠道奴役的境地”。这一方面有我国金融市场结构中银行业独大的原因，另一方面也是部分基金公司近年来片面追求规模，产品结构不合理等方面的原因。如果能认清长远发展和短期发展的辩证关系，认清行业核心竞争力是投资管理业绩和风险控制能力而不是单纯的管理规模，拒绝“潜规则”并非不能达成共识。作为资产管理行业制度最为健全也最有前景的机构，基金要想摆脱“被奴役”困境，一定要自己挺起腰杆。
(来源：上海证券报)
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