日本科学家偶然在一次参观米酒酿造厂的过程中,发现老迈的酿酒婆婆脸上满布皱纹,双手却白嫩细滑,犹如少女肌肤一般细致。好奇的科学家开始研究,赫然发现在米酒提炼过程中,会产生一种透明的液体代谢物,有助于恢复肌肤正常的代谢周期,SK-IIPITERA天然活酵母精华于焉产生。
JamesCameron的电影「铁达尼号」轰动全球,但电影中没有出现的一个真实片段,是科学家在铁达尼号沉没的海底,打捞起一件LV硬型皮箱。经过七、八十年的时间,这只LV皮箱竟然没渗进半滴海水,被喻为LV的不死传奇。
「好故事永远有说服力,」卡内基大中华地区负责人黑幼龙说。不管是SK-II酿酒婆婆的故事,或是LV历数十年海水冲刷仍然完好的铁达尼传奇,每一个故事都强化了商品本身想要传达的讯息,在消费者脑海留下深刻的记忆。
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商品营销,只要故事说得好,就能在品牌和消费者之间,创造一个具有深刻意义且影响长久的共享经验。
凝聚品牌认同
未来是一个品牌价值的年代,一个好品牌,能为商品创造很多附加价值,但单单将品牌挂在商品上是不够的。企业需要将品牌与顾客所关怀的某样东西连结,而故事就是产生这种连结的好方法。
譬如,Nike有一支广告的主题是「enjoytheweather」。猎头.
女郎从咖啡馆内看着乌云密布的天空,豆点大的雨滴坠落,街上的人群跑到屋檐下躲雨,却有一群人在雨中嬉戏慢跑。雨停了,阳光再度露脸,躲雨的人群回到街上,那些慢跑的人反而散去。
阳狮广告业务总监黄志靖解析,Nike透过这支广告,传达出一种态度、一种认同感——不论天气如何,上瘾的跑者每天照样在慢跑,即使是下雨天。
它不是说教式的,告诉你每天跑步很健康,而是把跑步的乐趣说给你听、演给你看,如果你是真正的跑者,你就能了解这个心情。猎头公司.
「这就是说故事的力量,带你到那个地方,让你突然觉得跑步真的好有趣喔!」黄志靖说。
让广告更有情味
再以美国老字号的OREO饼干为例,还记得广告中喜欢吃OREO饼干的小女孩,和那个乐于分享OREO饼干的小男孩吗?广告撷取一个个人生片段的故事,让OREO饼干成为一种无法用言语形容的好滋味,彷佛搭乘时光隧道,回到两小无猜的纯真年代。
「没有故事,就少了人的味道,也少了同理心比较的基准,」黄志靖认为,故事是连结人与人之间情感最快的方式。销售总监猎头.
创造身历其境的体验
而故事,也是一种体验。不论是所谓「消费者洞察」、「找到消费者共同的价值观」或「撷取生活故事中的趣味」,营销其实都是在提供一种体验,而故事往往最能带领人们身历其境,给消费者一个经验感。
好比快速拓展到5家据点的「熏衣草森林」,就是透过两位创业者詹慧君与林庭妃的故事,让消费者体验到追求梦想的想望与氛围。而整个熏衣草森林的经营,也扣紧梦想、幸福、快乐等主题,营造出童话故事的美感,无论场景是在海拔1,743公尺云雾缥缈的清境农场,或是在竹林深处坐看神木群的尖石乡。市场营销猎头.
前面提到的Nike广告,也同样提供一种体验,让消费者产生情绪的认同。穿Nike运动鞋跑步的人,不只是为了身体健康、比赛夺冠而跑,而是为了「enjoytheweather」(享受天气)而跑。只要消费者enjoy这个价值,就能走进他们的世界。
前SONY台湾分公司企划部门主管、现任诚讯国际公司总经理邓永宗指出,台湾与全球经济都已经进入「体验经济」的时代,消费者不再只注重功能与质量,更在意商品所带来的体验与感受。尤其对新人类来说,商品不只是实体有形的对象,而是进化为一种感情、价值与文化的载体。猎头网.因此,营销企划人员必须具备创造故事的能力,才能引领消费者进行深度体验。
打造企业形象传奇
统一超商公共事务室部经理王文欣指出,任何产业都一样,要变得有文化、创意,其实和故事都脱不了关系。这个故事无论是从历史取材、从生活中发想,或完全创新都无所谓,重点是有了这个故事,会让顾客在消费时,感受到不同的体验。
事实上,不只是商品需要利用故事营销,有些故事甚至成为品牌精神,乃至企业形象(来源:价值中国 作者:黃力泓)