茶叶电商三大难题待解 垂直平台已无机会

用户结构严重错位 难以推进高端市场

线上购茶的人群主要是20到35岁之间年轻人，而茶叶的消费群体则集中在35岁以上的老茶客，这部分人大多数并没有线上购茶的习惯。这使得茶叶电商在拓展中高端市场，尤其是第一次获取用户时，所花费的成本非常之高。

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来自易观的数据显示，茶叶B2C网上零售的交易规模中，天猫、京东、当当等综合电商平台占到了整个交易规模的90%，而垂直网站仅占到了10%。

从线上市场分布上判断，目前茶叶电商的主战场为淘宝，但淘宝的平均客单价在60至80元之间，以中低端产品为主。相比之下，线下顾客在门店单次消费的茶叶价格最低则在300至500元之间。

“网上买茶的人里99%都不懂茶，他们更多地关注包装和价格，而不是品质。”一家茶叶自有品牌的负责人表示。

有类无品 缺乏强势品牌吸引用户

无论线上还是线下，茶行业始终存在的困扰是缺乏知名的茶叶品牌。譬如消费者通常了解的西湖龙井、安溪铁观音等茶品类，但并不熟知具体有何代表品牌。这造成了茶叶电商，尤其是垂直类平台缺乏知名的品牌吸引用户，难以形成足够的用户粘性。

“任何一个行业，垂直平台的发展至少需要5个以上的领导性品牌共同推动。平台第一次吸引用户的肯定不会是不入流的品牌。”茶人岭CEO支红表示。

茶叶“有类无品”的现状与中国茶行业近几十年的发展历程有密切的关系，以往国内茶叶的销售由各地茶叶公司主导，茶叶的生产和销售有极强的地域性，产生的也只是地方品牌。目前在茶叶行业内，尚没有出现任何一家市场占有率超过5%的品牌。

另一个重要的现象是，西湖龙井、乌龙茶、普洱茶这三类茶占据着线上销售80%的市场份额，茶叶销售同质化竞争较为严重，这也导致了茶叶渠道商难以在短期内寻找到核心优势。

网络渠道与顾客品饮感受难结合

茶叶电商的另一个重要短板在于无法实现网络渠道与顾客品饮感受的有机结合。相比于网络，传统门店的茶叶“看得见、摸得着、闻得到、尝得了”，有更好的用户体验。

“茶叶是需要品饮、闻香的。只在网络上凭着电脑的图片是看不出好坏优劣。相对比于网络，我更喜欢去实体店买茶，那里的茶叶试喝，能现场观看到茶叶品质，喝到茶味，品到茶香。” 来自北京马连道某茶庄经理向亿邦动力网表示。

但相比于线下，茶叶的线上销售也存在着独有的优势。一方面，近些年，线下茶业市场“推广+加盟”的模式已趋于饱和，高昂的店租使得大部分茶叶的加盟门店无利可图，部分茶叶企业开始转而开发线上渠道。而这些茶叶企业大多数拥有极强的生产能力，而没有营销能力，这为线上渠道品牌的发展提供了机会。

另一方面，互联网价格的相对透明，使得线上茶叶具有更高的性价比。2011年起，35岁以上的消费者尝试线上购茶的比例的增长速度逐渐加快。

不过，依靠电商渠道来改变茶叶几千年的营销模式并非易事。数据显示，2012年国内茶类电商B2C市场交易规模将达到39亿元，占线下零售市场交易规模仅4%。及时到2014年，茶叶B2C网上零售规模也只翻一番而已。

买茶网CEO王金明认为，目前茶叶的消费市场仍然非常依赖传统销售渠道，而这种格局的改变至少还需要5到10年。