从“马友友”开始的图书广告引发争论我的搜狐

   余京报道

　　著名大提琴家马友友大概不会料到，由他母亲撰写的图书在中国上市时，竟然开创了国内图书刊登广告的先例。在这本名为《我的儿子马友友》的新书封底，赫然印有国内知名企业“梦洁家纺”的标识及宣传语。紧随其后，还有10本带有企业广告的图书也将陆续上市，其内容涉及财经、文艺、人物传记等各个领域。

　　《我的儿子马友友》由江苏文艺出版社出版，该广告的代理商是京华傲博文化传播有限公司，而其中负责牵线搭桥的则是中国出版协会。据中国版协驻会副理事长李宝中介绍，该协会早在去年就与京华傲博签订了战略合作协议。此外，中国版协还曾下发通知，鼓励其成员单位参与图书广告业务。

　　尽管此次刊登的广告上出现了企业名称、标识及宣传语，但无论是出版社、广告代理商还是中国版协方面，都更加强调这是一则“企业公益广告”。与企业形象同时出现在该书封底的还有一句口号：“如果人生，是一段爱的旅行，母亲的爱，则是这旅程的第一站。”广告代理商方面表示，这则广告其实是在宣传母爱的伟大。

　　京华傲博一位副总说，作为广告代理商，他们会根据出版社提供的书单挑选新书，再根据图书的内容与企业品牌进行匹配。比如《我的儿子马友友》，就能很好地和母爱主题产生联系。“这样一方面对企业进行了宣传，另一方面和图书倡导的内容一致。”据他透露，目前已有上百家出版社与京华傲博签订了刊登此类广告的协议。

　　虽然这则广告在出版界开了先例，但其价格却很低廉。据中国版协方面介绍，该协会成员单位每刊登一则广告，每册书将获得6至8分钱不等的印刷补贴费。《我的儿子马友友》的责任编辑表示，按照该书的首印量计算，这则广告为出版社带来的印刷补贴费总计只有几百元。对此，京华傲博说，业务开发初期，有企业愿意尝试就已经很不错了。一位广告业内人士也表示，现在一些书印5000册，最后还会有2000册卖不掉，存入仓库化为纸浆，登广告就讲究广告到达率，这类滞销书是不太可能获得广告的。

　　相比之下，像郭敬明等的畅销书应该最受广告商青睐，毕竟郭敬明小说发行量一般都在百万册以上，而其初中小女生的读者定位，也比较适合刊登女生服饰广告。但郭敬明公司的一位成员表示，郭敬明小说都有统一的装帧，他们不可能为了一点广告费就牺牲整本书的艺术风格。

　　有专家认为，以前图书主要是依靠内容售卖和版权经营获利，而随着文化消费的多元化，图书已进入微利时代，为了拓宽盈利模式，必须寻求新的突破，而刊登广告会拓展其收入结构。在一些出版人士看来，图书在封底或者扉页上刊登广告完全可行，这其实和报纸广告是一样的，广告商完全可以根据一本书的印刷数和读者群来投放广告。出版社拿到了广告费，再与作者分成，双方都增加了收益，应该算得上双赢的好事情。中国社会科学院研究员王学泰也表示，图书刊登广告很正常，很多民国时代的图书上面都有广告，鲁迅还为图书撰写过广告词。

　　不过，出版界同行多数态度偏于保守。复旦大学出版社社长贺圣遂担心，现在的图书市场已经显得轻浮，如果再刊登广告，会破坏图书在读者心目中的“神圣感”。他建议，出版社可以小幅尝试，如全面推广则务必谨慎，“否则会把图书特有的文化内涵搅浑了。”

　　另外，读者是否买账呢？有读者就认为广告被引入图书，玷污了马友友的高雅艺术。一些读者还表示，除非出版社因为获得广告收益而降低书价，否则凭什么要让我们为广告买单？目前的现实就是，人们已经接受了在电影院里默默地看贴片广告，在公交车上看车载广告，在商务楼看互动广告，翻着杂志看杂志广告，但他们暂时无法接受作为纯文化消费品的图书登贴片广告。

　　因而，如何下好图书广告这盘棋，需要出版社和广告商共同拿出高超的运营智慧。有人建议国家有关部门现在亟需制定标准，对什么类型的图书刊登什么类型广告，哪些广告不得被图书刊登等问题做出明文规定，便于下面操作也便于人们扭转观念。(来源：文汇读书周报)