十年前的这个月，我接手了艾瑞的媒介购买专栏，从此每周都从事专栏写作。毫无疑问，回首过去十年，感觉一幕一幕是那么清晰：很多事物都发生了翻天覆地的变化，无论是我的个人生活（经历了婚姻，有了两个孩子等），还是在线广告业。当然，也有很多事物仍然保持不变。
数字广告的投放就是其中之一。21世纪初，移动营销处于起步阶段，博客在很大程度上还是一个陌生的概念、一个奇特的名字，视频广告也刚刚开始大步发展。对于那个时候来说，我们现在运用的技术、工具就是一种幻想。然而，纵观数字广告的发展，数字媒介的购买方式却一直没有变——尤其是购买方式的三个原则，这三个原则不仅没有变，而且比以前更加重要。
1.研究。在媒介规划软件出现之前，网络营销人员需要花费很多时间来寻找能为预期客户带来利润的资源。通常来说，到达率和频率是考察网络营销是否成功的首要衡量标准，不过提供给客户的利润形式也十分重要。制定与潜在媒体伙伴的合作计划，就是选择一个站点，使其通过受众有效地与客户的品牌对接，同时也需要探索重新使用现有广告的方法，节省预算的全新广告形式，以及评估从未有过的风险值等。
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虽然获得信息更加方便了，但是智能化技术并不能满足传统的需求。买家和规划者还是应该始终对网站的建立、收购和兼并，广告大小和格式的有效数据，以及到达目标受众的新方法保持高度的关注。因为，网络信息杂乱无章，买家和规划者必须有针对性的关注有用的领域，才能取得成功。
2.关系。不管行业发展到什么阶段，目前，广告交流的确为广告投放提供了便利，不需要销售代表就能实现。投放广告的数字化方式也已经成型，即运用技术满足需求。但是，如果人为因素并不重要，为什么广告交流列表还需要将“高品质的客户服务”作为价值主张？究竟哪类广告适合全自动交流？
事实上，广告交流对消费者最大的影响是，促使他们接触那些在线媒介推广的产品。这是广告商与在线媒介商共同努力的结果，也是你和你的销售代表一直希望达成的目标，假如你们不清楚相互的需求，这个目标就不能实现。然而，我们不可能完全不清楚彼此的需求，就算不清楚需求，我们还可以假定，即使不知道在线出版空间，依然可以取得成功。
3.相关性。比起其他媒介购买和规划原则，相关性已经是而且将永远具有不可比拟的地位。没有它，消费者也就没有必要记得某个广告、关注某个品牌或采取购买行动。过去，相关性原则主要应用于搜索营销，因为只有内容相关，搜索营销才能满足需求和履行承诺。新技术的出现使得搜索服务更用户化，营销商可以根据客户的兴趣以及搜索历史，为客户定制服务，相关性原则的价值也因此而增加。
这种技术依然存在，但是保证性有所下降，因为买家也开始参与到其中。我们必须记住，现阶段除了雇佣行为，内容定位、DSP（Digital Signal Processing 数字信号处理）以及为受众群体定制的服务，买家都已经开始在网上交换对出版内容的意见，而不是纯粹交流广告。因此，广告投放时，必须为目标客户提供一定的现实意义和价值，无论是在网站网页或其他位置，比如时间、天气等。如果营销商想保持自己的信息、广告形式深受欢迎，就必须铭记购买的相关性。
人们常说，改变的事物越多，不变的也就越多。如果这句话正确的话，那么数字营销业就是最好的例证。
（原文首发于2012年1月12日，编译：侯丽莎）
(来源：艾瑞网)
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