编者按 刚刚过去的2011年，被业界称之为是传统书业面临深刻转型的一年。之所以如此称谓，党的十七届六中全会通过的《关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》为出版业的发展注入了新的活力，但受数字出版和网络销售的冲击，传统书业面临着前所未有的机遇和挑战。值得关注的是，这一话题在2012年仍然在延续。与以往不同的是，传统出版业转型的制约因素、数字出版自身发展的瓶颈等话题成为人们关注的焦点。
2011，数字出版撞痛传统出版“软肋”？！
□本报记者 章红雨
| |||||||||||||||||||||||||||
数字出版成为人们追逐的热点。本报记者 韩东 摄
1月6日，在京举办的社会科学文献出版社经销商大会上，与会人士对2011年中国书业进行了回顾。大家认为，在数字出版下，生存和毁灭成为该年度中国传统书业的关键词。
现状 传统出版和数字出版进入了一个共存、共荣和共同发展的大好机遇期。传统出版现在很丰满，未来很骨感。数字出版反之。
新闻出版总署出版管理司音像电子处处长许正明认为，在党的十七届六中全会的《决定》中提出，要重点发展图书报刊、电子音像制品、演出娱乐、影视剧、动漫游戏等产品市场，加快发展文化创意、数字出版、移动多媒体等新兴文化产业，发展健康向上的网络文化，使传统出版和数字出版目前进入了一个共存、共荣和共同发展的大好机遇期。
许正明分别从我国传统出版业依然保持良好发展态势、传统出版单位开展数字出版方面的优势、大力发展数字出版业的必要性、制约我国数字出版发展的因素、中国距离数字出版时代有多远5个方面进行阐述。他认为，从2010年的统计数字看，以图书、期刊、报纸为代表的传统出版业，不但没有明显下滑，反而处于上升态势。即便受盗版和网络冲击最大的音像电子出版物，2010年和2011年也一样是增长的势头。
对此，中国新闻出版研究院副院长魏玉山表示赞同。他认为，未来数字出版一定是大方向，但现实还不是这样。据统计，数字出版从2006年开始统计到2010年，几乎以每年50%的速度在增长。但是真正源于传统书报刊收入所占的比例极低，其他收入基本上是以互联网和手机，特别是互联网广告、手机动漫、游戏为主。以2010年为例，全国整个新闻出版产业总产出是1.3万亿元，数字出版宽口径是1051亿元，占8%左右。因此，魏玉山形象地称数字出版是未来很丰满，现实很骨感。
问题 观念、技术、标准、版权、内容、人才和管理是制约我国传统出版业向数字出版转型的7个因素。具体操作中，数字出版要发挥数字化强项，纸质出版要发挥设计、工艺优势。
在许正明看来，观念、技术、标准、版权、内容、人才和管理是制约传统出版业向数字出版转型的7个因素。那么传统书业转型究竟具体卡在哪里？百道新出版研究院执行院长兼研究总监马学海以百道网的研究成果认为，主要是价格、读者、出版商和内容。
他说，美国亚马逊为什么成功？是因为它的电子书的定价不会偏离纸书太远，是按照传统的价值驱动模式去做的。传统书业如果要成功转型，还是要吸引核心读者，让读者愿意花钱来看我们的东西。如果纸质书变成电子书，希望能够吸引所谓的网民来读的话是很难的，对他们来说从电脑屏幕到电子书屏幕根本不是一个转型，只是转移。
从出版商而言，马学海认为，价值决定生存。出版商最核心的是内容价值。但是，并不是所有的出版商在数字化环境下都有内容优势。内容优势要看能不能持续开发好的内容？如果出版商不能利用新技术来开发内容，很可能连原来所谓的内容优势都丧失掉。在新技术腾飞下，出版商对创作、质量、管理、优化等方面是不是很敏感，能不能把这些作为工具拿来使用？如果不能做到这一点的话，很可能那些运作好、有技术背景优势的企业，就会从前期与出版商形成竞争态势。在这种情况下，即使出版商有内容优势，同样会受到冲击。为此，出版商有必要重新反思自己的内容策略。这个反思不是停留在年度报告那些宏观层面上，而是对编辑在新技术环境下的要求，包括对技术的理解，对工具的应用等。如果做到了，即便像诗歌这样受众面小的文体，也会收到预想的收益。
马学海以在“苹果”上销售、据说用6个月时间就收回了全部成本的英国诗人艾略特的诗为例。他说，它的卖点是里面有很多名家播音员朗读的音轨，最可贵的是有艾略特47年前本人录的音轨在里面，这样就有了收藏的价值，这就是它的价值所在。做数字产品就要发挥数字化强项，做纸质出版就要充分发挥设计、工艺优势。
未来 传统出版业需要通过自身技术改造和科学管理来提升发展空间。传统出版与数字出版将逐步整合或融合。
社会科学文献出版社社长谢寿光认为，目前各个出版单位已经开始意识到要将数字技术手段引入编辑出版过程或者营销方式中。比如，网络、微博、论坛等立体营销方式的大量出现，说明数字化出版以及营销渐成气候。他预测，2012年数字出版和出版的数字化将向纵深推进。典型的例子是，有不少出版社开始在做内容管理系统、资源管理系统、客户管理系统。他觉得，传统出版业如果把内容做得好，把版权问题解决得好，将成倍地提高出版生产力。
许正明认为，未来的传统出版业还需要通过自身技术改造和科学管理来提升发展空间。比如，如何发展绿色印刷、如何提高信息化管理水平以减少对纸张等原材料的浪费？由此，他的观点是，传统出版和数字出版将逐步整合或融合。对此，深圳出版发行集团公司常务副总经理何春华给予认同。他认为，数字出版不是传统出版的挑战者，它可能会将传统出版发扬光大，它们是共生的。
传统出版距离数字出版时代到底需要多长时间？许正明认为，随着出版改革的不断深入，出版开放程度不断提高，到2020年左右，中国一定能够建立起一个现代的新闻出版体系，为经济、政治、文化和社会的全面协调发展提供强有力的智力支撑。
北京人天图书有限责任公司董事长邹进则认为，在未来的两三年或者若干年里，纸质图书发展空间还是非常大的。
传统出版困境与数字出版瓶颈
——与南方出版社副社长王续文对话
□本报记者 章红雨
记者：传统出版向数字出版转型，时下正可谓风生水起。是不是可以说，传统出版占有这种转型的天然优势？
王续文：其实可以说是困境重重：传统出版业虽拥有近乎天然的转型条件，在渠道和收费权上却好像电信运营商的“小媳妇”；获取数字内容版权艰难而有限，拥有之后却多数是“黔之驴”，“至则无可用”；依靠IT业进军数字出版，分享的结果往往是失望大于希望；传统阅读习惯并不容易改变，而适应了数字化阅读的却热衷于免费阅读，令内容提供商的信心累受打击；全流程数字化出版才是真正意义上的数字出版，而惯于传统编印发操作模式的出版精英，对全流程数字化加工运营常常是力不从心；电子书阅读需要依赖于硬件、软件、内容以及网络支付的完美匹配，而传统出版要整合这一全新的产业链显然心有余而力不足。种种困境，减弱了传统出版业向数字出版迈进的实际力度。
记者：这些困境是否会妨碍传统出版人对数字出版转型的深度分析与理性判断？
王续文：传统出版人从不缺少对数字出版的深度分析与理性判断，相比其他人更能看懂大势所趋、需求所向以及问题所在。对上述困境的认识，主要源自传统出版人。一般说，这种认识越到位，就越有可能造就自己；但另一方面，这种认识越深刻，也越有可能迈不动转型的步子，最后则是自己拖住自己的腿。
记者：作为果敢转型的传统出版人，你传递的这种观点，也许会令你的追随者有所顾虑。
王续文：我觉得说出版的问题，应该找出版人；说出版转型的问题，更应找正在转型的出版人。相信大家能够比较客观地对待我的观点。
记者：那就谈谈你所创办的学术出版网（wordbook）吧。
王续文：这是一个具有互联网出版许可资质的全新出版平台。
记者：所谓“全新”是指什么？
王续文：就是式样还可以，理念并不新，还没投入运营就又重新来过了。这次我们是按照SNS模式建立的资源型出版网站，取了个新概念，称之为RSNS，强调的是资源型、全流程和社会性。传统出版认为以编印发方式有控制地组织优秀作品是最重要的事情，网络出版则强调让有出版需求的个众自主组织起来自如分享才是最重要的事情。这需要我们对传统出版来一次革命，传统出版本身是很难自我否定的。
记者：谈到革命，传统出版对学术出版网的推行会有阻碍吗？
王续文：其实学术出版网的人主要来自于传统出版，思维和操作往往跳不出传统出版的套路，因此我们首先需要自我革命。在一般业务上，传统出版擅长的微创新没有问题；但在创新业务上，面对领先对手，就需要革命式创新，微创新不大管用。举个例子，传统出版很重视选题策划，习惯于看市场脸色办事，乐于跟市场反馈快跑，这是传统出版很认同的经验。而学术出版网一开始则很难走好根据用户反馈改进产品的路子，因为用户积累太少，还看不清市场的脸色，即使是都听用户的，也没多少代表性。所以我们干脆不臆测用户的态度，不去看市场的脸色，而是高调投入革命式打造。像淘宝网就是典型的革命式“高举高打”，结果很成功。
记者：看来你的气场很不错。
王续文：气场对于数字出版新产业的开创尤为重要。首先需要勇气。你开创数字出版产业的勇气有多大，渴望有多高，某种程度上决定着你在数字出版领域所能达到的高度。只有敢于向前，敢于争取，你的气场才会具有势不可当的征服力。其次需要技巧，正确的技巧是气场的组成部分，开篇、布局、思谋、做事的技巧，往往决定着你的气场、你对他人的吸引力和凝聚力是否足够强大。
记者：传统出版利用舆论发挥影响应该比你更有条件。
王续文：这是事实。如何化解？我只能说在我们的平台要以决策层更加开放的姿势来加以化解。内容总监、运营总监、技术总监、策划总监既要把业务过问得更细致，缩短决策与操作的时间成本，也要防止因决策层过问过细而导致执行层发挥空间被挤压的问题，要有机制促使决策层、执行层手脑并用，而不是只会动手不会动脑或相反。
记者：传统出版不也是提倡这样的机制吗？
王续文：传统出版是一个有能力不依赖于第三方可以自给自足的系统，有出版资源、人力资源、品牌资源的长久积累，策划、加工、印刷、发行自成体系，还有几千年形成的阅读习惯以及巨大的市场惯性作支撑。说是面对数字出版浪潮生存空间受到了挤压，实际上传统出版并不担心没有饭吃。学术出版网作为资源型社交平台，天生没有资源，天然缺乏用户，而离开了资源和用户就不能活，必须依赖用户提供内容、依靠内容吸引用户，二者的业务基础、企业文化有差异，相互的关心点、着眼点也不同，机制含义当然有别。
记者：传统出版通过组建集团并运作上市，既有资源优势、资金优势，又有品牌优势、人力优势，而且也特别关注并大手笔投入数字出版，像你这样的小小创新平台会有出头之日吗？
王续文：具体还真不敢说，但事物的发展总是离不开创新。小的创新平台不必学出版集团的做法。其实学也学不了。我们只能从出版集团不以为然、不屑一顾之处用力革命，发挥自由施展的优势。
记者：这又怎么理解？
王续文：以我的体会，出版社社长的实际施展空间并不大，大量时间花在诸如考核、审批、协调等事务上。集团负责人作为“大社长”指引出版方向，操控出版业务，甚至管到了选题层面，他们的业务发言权比社长要大得多。如果社长与之意见不一致，社长就不能拍板，但“大社长”也不可能直接去操作，这就需要上升到更高的决策层面，相互拖延也就不可避免。
记者：这会导致什么？
王续文：时间成本太高。我曾在《中国新闻出版报》撰文表示，数字出版产业的发展不宜在单个出版社框架内搞“部门运作”，而应定位于集团高端介入下的专业化实体运作，以利于化解集约不足问题，有效解决产业规划难题，发挥运维平台优势。数字出版的时间窗口也许还有个三五年，迟缓拖延是最大的耽误，急功近利其实是最大的损失。
记者：你有什么建议？
王续文：第一，数字出版作为创新产业要有创新做法，着眼点不在于能有多快加入集团或组建集团，技巧上也应有所不同。传统出版是先论证再操作，数字出版则是先操作再论证。第二，创新产业要首先考虑方向。传统出版对风险比较敏感，但数字出版的决策层要学会如何快速想明白：方向对不对、选点准不准，而不是因为算不清楚投资回报率就先袖手旁观了。
联合发力 15家中央出版单位提速数字化转型
□本报记者 王坤宁
在数字时代，中小出版社如何进行数字化运营？1月11日，亿部文化有限公司（以下简称亿部文化）发布了公司未来发展战略——“云战略”以及全力打造国内首个为版权方提供一站式服务的全媒体数字出版发行服务平台，要为中小出版社的数字化运营寻求一个解决之道。
联合起来 借力发展
据了解，该公司通过一年的时间，构建了从数字出版、资源管理、数字发行、结算管理全链服务平台——全媒体数字出版发行服务平台，成功携手国家行政学院出版社、学习出版社、中央编译出版社、中国时代经济出版社、人民武警出版社等15家中央部委及单位所属出版社大举进军数字出版领域。15家出版社近3年累积出版的一万余种图书，将通过亿部文化的数字出版发行平台实现全媒体出版，而这15家出版社也将成为首批通过亿部文化实现数字化转型的传统出版机构。
国家行政学院出版社社长陈炎兵表示，亿部文化搭建的国内首个服务于版权方的全媒体数字出版发行服务平台，体现了中央部委出版社在数字出版领域方面的实力。随着亿部文化全媒体数字出版发行服务平台的开通，会有越来越多的出版社加入到数字出版发行行列，并推动整个行业的数字出版步伐。
据亿部文化副总经理王斐介绍，面向版权方打造的全媒体数字出版发行服务平台和面向读者提供的个人阅读品牌亿部书城、政企阅读、移动阅读并行，将成为企业发展的四大业务体系。而全媒体数字出版发行服务平台通过数字化手段和人工服务相结合的方式，将所有数字化产品存储在版权方账户下，供版权方数字发行使用。
自助服务 破解困局
然而，何时进入数字出版领域，怎样进入数字出版领域，如何有效控制并降低进入数字出版领域的风险，怎样实现低成本、快速转型等诸多束缚出版社前进步伐的问题？
中央编译出版社社长和龑表示，亿部文化数字出版发行服务平台搭建伊始，就对面临的这些困难进行了深入的研究。亿部文化全媒体数字出版发行服务平台为出版社提供了一个可以自行定制解决方案的服务平台，为出版社在数字化转型过程中降低风险和成本、缩短出版周期并量化收益，提供了有效保障。此外，平台还会帮助传统出版机构加快步伐进入数字出版大军，加大数字化产品和服务的收入比重。
优势互补 实现共赢
与会者认为，无论在传统出版产业还是数字出版产业，内容的生产是根本，而负责这一基础环节的主体是出版社。出版社要通过明确的选题计划、严格的出版流程、敏锐的市场洞察力、专业的编辑队伍以及长期以来建立的庞大的作者群等，这些其他机构无法比拟的优势，为广大读者生产出优秀的内容资源。
王斐认为，出版社和专业化数字出版服务提供商作为数字出版产业链的两个重要主体，协同合作必然是未来数字出版的主流形式。在合作过程中，两者各自发挥核心优势，让专业的人做好专业的事，在为用户提供优质阅读体验的同时，实现互利共赢。他透露，亿部文化还将整合南京魔盒信息科技有限公司在智能终端应用软件领域的技术实力，在实现以往文字形式的数字出版同时，通过自主开发、二次创造，实现集图形、图像、动画、声音、视频等形式和互动阅读体验的多媒体数字图书出版。
(来源：中国新闻出版网)
京公网安备 110105001605号