自iPad推出后，仿佛给纸媒打了一剂强心针。美国报业更是将iPad视为可以拯救整个行业的诺亚方舟。而国内的诸多纸媒，虽然尚未面临美国同行那样的危急局面，却也纷纷推出自己的iPad版本，并将其视为未雨绸缪的战略举措。
那么，iPad到底能不能承载整个报业的未来呢？本文以乔布斯和默多克计划于2011年1月下旬推出的名为The Daily(直译为《日报》)的iPad报纸(每周0.99美元)为例展开分析。
□ 陈禹安
默多克的新闻集团从《纽约客》《福布斯》、Daily Beast、AOL等传统媒体挖来大批知名记者编辑，组建团队，其第一年预算是3000万美元。据业界预计，2011年底前全球将有4000万台iPad，默多克期待，如果有5%的人来订阅The Daily，那就将拥有惊人的200万份的发行量。令默多克信心倍增的还有iPad的主人——苹果公司的CEO乔布斯的大力支持。苹果公司的工程师直接参与了The Daily的筹备，目的是确保The Daily从设计之初就更适合iPad这个新载体。而且，据说The Daily还有望被内置入iPad。
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但是，如果我们从对苹果系列产品顶礼膜拜般的狂热中抽离出来，用客观冷静的眼光来评判，就会发现，实际上，纸媒的“iPad转型”至少在四个方面存在着战略疑点。
竞争对手
当纸媒的iPad产品出现在苹果的APP Store(或iTunes)时，我们并不能一厢情愿地认为，这个iPad产品会被集中地、广泛地关注。加入了iPad，就必须直面iPad的全环境竞争。虽然iPad集万千用户宠爱于一身，但具体到某一个用户，其时间始终是有限的，他们的注意力被严重分散，而iPad并不简单等同于媒体终端，更是一个极度多元化的娱乐平台。APP Store上的应用数量在2011年可能突破50万大关，那么，到底哪一项(或哪几项)能够牢牢抓住受众的碎片时间呢？
纸媒的iPad产品实际上至少面临着以下几大类竞争对手。
1.游戏类应用
iPad超炫的感官体验使得其成为最好的游戏载体。这一点可以从iPad平台上2010年总销量排名前十应用的分布上一窥端倪。这前十项应用中有6项是游戏(包括植物大战僵尸、愤怒的小鸟等超级热门的游戏)，另外4项则是办公应用软件(这是那些有着频繁移动办公需求的高端人士所下载购买的)。
而媒体类的应用在综合排名中被远远抛在了后面。根据美国报纸发行量审核署(Audit Bureau of Circulations)2010年底数据，iPad上电子杂志下载量已经出现明显下滑。其中，《名利场》杂志(Vanity Fair)的下载量已经从2010年8月至10月间的月均10500次，减少至11月的8700次。而IT界最富盛名的杂志《连线》第一期曾经大卖8万多份，新近的则逐渐跌至3万份以下(每期杂志都需要单独购买下载)。
事实上，媒体类应用初期的火爆下载很大程度上由媒体圈内部人士造成。他们因职业所需而积极下载，一睹为快。而下载量明显下滑恰好反向说明了媒体圈外用户尚未形成对于新闻类应用的热劲需求。而圈外用户才是媒体iPad转型所真正想要吸引的。
所以，即便是对纸媒的“iPad转型”最为乐观的人，恐怕也不能拒绝这样的结论：在iPad上，媒体永远争不过游戏。
2.微博、QQ、Facebook等社会化媒体应用
iPad同时也是一个移动的上网终端。当用户下载了上述社会化媒体应用后，他们的很大一块时间会用于移动社交。从目前情况看，老牌的QQ一直强劲(在iPad平台上2010最畅销的10款免费应用中，QQ HD排位第六)，新兴的微博则十分火爆。很多网民都热衷于争分夺秒“织围脖”，这甚至导致了万维网浏览量大大下降。而这些社会化媒体还是传播即时资讯的最佳途径。一些重大突发事件的消息，往往是首先由微博等发布，并不断跟踪更新。就连传统媒体也不得不从中取材。而传统媒体iPad产品的更新频次十分稀少。像日报类的The Daily计划每天更新3次就算频次很高的了。很多杂志往往要一个星期，甚至一个月才更新一次。这样，社会化媒体应用不但在用户时间的争夺上是媒体类应用的大敌，而且在新闻本身的竞争上更是媒体类应用的大敌。
3. 新闻聚合服务类应用
目前，在iPad上已经有了Flipboard、Pulse、Fluent News等新闻聚合服务。比如，Flipboard有九个内容模块，其中前两个预置了Facebook和Twitter的导入内容，其他新闻来源的模块可从列表中选择或自行添加。进一步点开各模块，一个自动排版的“杂志内页”就会呈现出来，这不仅是相关内容中的精华集合，还包括了文字、照片、视频等多种形式，并且地址链接和视频等均处于直接打开状态，用户可直接点击跳转浏览。再比如，Fluent News集中了从《华尔街日报》到CNN到BBC到路透社到《福布斯》甚至网络杂志Slate和八卦网站TMZ各大媒体对热点新闻的报道，并能在第一时间推送给用户，用户可以看见同一主题下不同媒体的报道角度。
这样的新闻聚合服务类应用有点类似于传统的RSS订阅，虽然编辑思路不很明确，但其内容的丰富性和时效性都超过iPad上的报纸应用。
4. 其他的iPad报纸应用
最后，iPad上的多个报纸应用之间还将展开竞争。这类竞争大致可以分为两个层面。一种是因应iPad终端在全球物理分布的全域性报纸应用。比如，一些具有全球影响力的报纸——《华尔街日报》《时代》周刊等。而另一种则是针对本国、本区域为主的。
实际上，前面几类大的应用已经占据用户大量移动时间，可供争夺的碎片时间总量已经不多。但iPad平台却又是一个无疆界的世界，由此，成千上万的传统纸媒iPad产品间残酷争夺可想而知。
受众识别
作为媒体，如果不能准确地识别自己的受众是很危险的事。从苹果目前的做法来看，它拒绝将用户的详细资料提供给媒体或出版商。
美国四大出版集团康泰纳仕、时代华纳、赫斯特以及Meredith于2009年11月成立Next Issue Media(简称NIM)，默多克的新闻集团在一个月后加入，并取得主导地位。作为五家出版集团的数字期刊联盟，NIM被形容成一个数字报亭，人们将可以从这个统一的数字出版平台上购买或订阅任何期刊，无论你打算在哪种终端上看它们，智能手机、电子阅读器、台式电脑、笔记本电脑还是平板电脑；无论你打算只订阅数字版、捆绑订阅印刷版和数字版、还是偶尔购买一期数字版杂志。但NIM计划推进缓慢，原因之一就是苹果在谈判中拒绝提供用户的订阅信息。NIM只好转而宣布，即将推出的产品将只在Android终端上发布。与其将这一举动视为对苹果的施压，毋宁将其视为一种面对苹果强势的无奈做法。
如果苹果坚持这样的强势，对于iPad报纸的盈利显然是极为不利的。就算你在iPad平台上赚到钱，也可能不清楚钱自何来，从而也更加难以主动谋划开展对有针对性的营销活动。
生产方式
报纸之所以在网络新媒体的冲击下左支右拙，很大一个原因就是报纸的时效性与互动性远远不能跟上新传媒时代的要求。但现在的iPad报纸同样面临更新频次的问题。
iPad界面的精致炫丽，决定了身处其中的报纸类应用必须精心选材、制作。这就决定了不可能高频次更新。比如，《Vogue服饰与美容》iPad版本于2010年11月8日发布，获得广泛好评。该iPad版以《Vogue服饰与美容五周年璀璨特刊》为蓝本，呈现了五年来的精华图片，浓缩了近六十位国际顶级摄影大师、八十余名超模与近三十位明星共同为中国读者奉献的原创作品精选。发布至今，《Vogue服饰与美容》iPad版本成为了苹果APP Store中最受欢迎的中文杂志以及中国区杂志类下载排名第一。但是，该杂志预定2011年全年将只推出四期，也就是更新四次。像新闻集团的The Daily这样计划一天更新三次，已经是同类产品的佼佼者了。而在这个资讯像走马灯一样不断变化的时代，这样的频次显然不够，是不足在资讯供给争夺战中获胜的。
媒体类的iPad应用的更新同时还受制于苹果公司的审核流程。这也意味着，即便媒体自身频频更新，但在APP Store里的发布却不一定能够同步。比如，《第一财经周刊》在推出iPad版本时，就考虑过与纸质版同步上市。“但是，苹果面前，人人平等。该公司对每期杂志都要再把关，这通常需要几天时间，然后才允许杂志更新在程序里。为了把这几天的时间节省出来，我们改革了内部编辑流程，将iPad杂志提交审核的时间提前了两天。”这是该杂志在自身推广广告里的原话。苹果就是如此强势。但作为周刊的《第一财经周刊》可以通过内部流程的改革来消化苹果的“审核延误”，那报纸又该如何规避呢？也许，有望内置的The Daily可以凭借内部优势解决这个问题。但绝大多数的报纸是不可能实现内置的。这是一个在生产时效上绕不过去的问题。
盈利模式
苹果公司及其产品带给传统纸媒的一个好消息是：他们已经初步培养出了用户付费购买的习惯。2004年，苹果推出iTunes，在线销售音乐单曲，当年就销售了7千万首，并实现盈利。而当时的音乐工业早已在网络免费音乐的冲击下支离破碎。传统纸媒和传统的音乐工业一样，也一直深受“网络免费”之苦。而iPad的横空出世，也为媒体借此实现收费供给提供了可能，至少是提供了信心。比如，英国在线出版商协会年公布的数据显示，已经有40%的出版商趁着iPad掀起的热潮推出了付费应用，而此前仅有12%的出版商敢于这样做。
但是，纸媒到底能否通过“iPad转型”而寻获可持续的盈利模式，还需要打上一个问号。
从纸媒本身的特长以及运作惯性来看，纸媒一般会采取在其iPad版面上附加广告的形式。现在苹果并未推出媒体类应用的订阅功能。这样，用户每更新一期，都要新购买一次。这一收入，苹果与媒体是三七分成的。
而据美国密苏里大学唐纳德·W·雷诺新闻学院数字出版项目主任罗杰·费德勒透露，苹果将采纳传统媒体更为喜欢及熟悉的订阅方式。但是，苹果不但要分成订阅费的30%，还要加上40%的报纸广告收益。
而媒体显然不愿意接纳这样的方式，他们希望向苹果支付一次性固定费用，而不愿意看到自己辛辛苦苦赚来的订阅费及广告费源源不断流入苹果的腰包。
但是，苹果坐拥iPad平台，当然要享有“平台红利”。目前，苹果公司虽然没有生产任何媒体内容，但已有50亿美元收入来自于媒体内容销售，在其总收入中占比大约30%。所以，从目前媒体对iPad趋之若鹜的态势来看，媒体能否通过iPad收费赚钱尚未可知，但苹果通过iPad增加营收则是板上钉钉的事。
综合以上分析，尽管iPad引无数媒体竟折腰，但对于纸媒(尤其是报纸)来说，iPad平台的优越性和限制性同样突出。纸媒的iPad转型不可避免地要面临更广泛的非同一领域的竞争、无法准确识别受众、在生产(发布)方式和盈利模式深受苹果限制等诸多问题。这些问题都是纸媒的“iPad转型”无法规避的战略关键。
根据普华永道的估计，iPad上的媒体市场的整体规模有可能达到1.3万亿美元。看起来形势一片大好，但如果纸媒不能有效化解这些战略疑点，还是有可能在iPad平台上毫无作为，甚至折戟沉沙。更明确地说，iPad其实更适合杂志的呈现，而不是时效需求更强的报纸。iPad肯定能够解决一部分知名度非常高、传播力极强的传统纸媒在新传播时代的生存问题，但很可能却不是现存所有纸媒普适性的终极解决方案。(作者是杭州日报网络内容总监) (来源：中国记者)
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