凭什么纸媒又要商务还要电子
从“快抱网”说开去
□姜贤正
一
冥冥之中，似乎有天意。在都市快报创刊8周年的一次客户答谢酒会上，我面对台下数百名广告客户及合作伙伴真诚地说道：都市快报让我们抱(报)在一起，彼此会更有力量！而现在，所谓的天意却早已超越了一张报纸，甚至是整个传媒行业的本身，都离不开彼此抱团、相互融合的趋势——不仅要抱，而且要快！
几年前，有句话风靡一时，尤其是在传媒界和IT业，叫“人人都是新媒体，媒体都是跨媒体”。现在，这句话仍未过时，部分已演变成了现实。只是，现在更流行的说法是：不仅跨媒体，还要跨产业。
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新技术的进步为媒体人的开疆拓土提供了更广大的舞台。越来越多的媒体机构或群体，开始对跨媒体和跨产业表现出了浓厚的兴趣——或许，并不完全都是兴趣使然，更多的恐怕是压力逼迫之下的无奈之举。
无奈之举的原因恐怕有三：一是当传播技术进步带来“人人都是新媒体”的格局下，传统媒体的市场空间被压缩得越来越局促，生存和发展的压力突显；二是“媒体都是跨媒体”带来的机遇诱惑，给媒体人带来无数的未来想象空间，此时不搏更待何时？三是更多的从业者对媒体的平台作用有了更深刻的理解，尤其在严酷现实的围追堵截之下，创新扩张的冲动更加明显。
举目望去，已有越来越多的媒体机构，开始了对媒体产业链的全方位开发。有涉足房地产业的，有投身广告公关行业的，有做足“融媒体”文章的，融合报纸和电视、网络视频或家庭电视的，有涉足影视业或演出市场的，有做农产品推介的——看似风光无限的多点出击中，其实隐藏了大多数媒体从业人员的扩张野心和创新冲动，同时也暴露了具体操作者的内心焦虑和目标彷徨。因为，对媒体而言，这样的机会是前所未有的，也是没有前例可循的，所以，所有的探索都是摸着石头过河，甚至，有的河流连块石头也没有。
媒体还能“卖”什么？仅仅是信息、观点、服务和平台？这其实是对“跨媒体”和“跨产业”的另一种形式的追问，也是更本质的探究。本人的基本观点就是，媒体所有的产业拓展都离不开对媒体本质属性的依附，否则没有优势可言。猎头.换句话说，媒体应做媒体该做的事，做媒体擅长的事。同时，媒体也该做一些前人从没有做过的事，否则，谁会知道，哪些是我们最擅长的事？
二
下面，我就以“快抱网”为小小切入口，试图简单说明，在跨媒体和跨产业的热潮中，媒体到底还能卖什么？或者说，报纸报纸，你其实卖的就是一张纸，尽管我们说，我们的核心在“报”不在“纸”。但问题是，你明明就是一张纸，你凭什么又要做商务还要电子？
快抱网其实只是都市快报旗下刚刚面世几个月的销售商品的网络平台。作为一个团购网站，它是都市快报旗下最早一家子公司“杭州读报人广告传媒有限公司”的新产品，也是都市快报品牌栏目“欢乐大团购”实体店的网络版。作为一个已经运作了6年之久的品牌栏目，“欢乐大团购”的创业历程也正印证了传统媒体或者平面媒体在产业拓展过程中的思索。
6年前，都市快报在被更多的读者熟知并喜爱的过程中，一个问题常常逼我们思考：怎样才能使我们的报纸产品让更多人乃至是每个识字的读者都喜爱？
这是一个近乎苛刻的要求。猎头公司.但同时这个朴素的愿望。在今天看来，事实上已经开始逼近了媒体作为产品的本质，即什么样的媒体产品才能让更多的人喜欢；让它好看当然是一方面，但好看是什么；是不是同时也包括了有用；让读者物有所值，甚至物超所值。换句话说，读者花5毛钱买这份报纸，我们能给他超出5毛钱的回报吗？
有时候，最简单的逻辑往往最有力量。当时没想过要和读者做生意，甚至没想过要在这方面赚钱，只是单纯地设想，如何让报纸这个产品变得更有粘性，意即让那些对新闻不感兴趣的人群也能对报纸爱不释手。天啊，让对新闻不感兴趣的人天天买你的报纸？这就相当于要把梳子卖给和尚！
我们分析，对新闻报道关注度较低的很大一部分人群，其实是每个家庭中的主导力量，即负责一家人每天生活起居、吃喝拉撒的老年人或家庭主妇，他们可能对每天发生的国家大事或社会新闻不感兴趣，但对关系到整个家庭的每件小事(事实上在她们看来，只要是关系到家庭生活的，就没有小事)都会特别关注。比如说，今天的菜价是不是又涨了，有没有更实惠的农产品可以买？哪儿有更安全更便宜的食品在展销？
我们就想，如果设计一个栏目，每天刊登一些便宜实用的产品销售信息，或者我们直接与厂家或商家联手，为读者提供这些信息或实物优惠，让他们可以超低价格买到实用的产品，那么这些对新闻不感兴趣的人肯定会每天花5毛钱买我们的报纸，哪怕她对整份报纸的其他内容瞧都不瞧一眼，但他肯定对这个栏目会特别留意，而且会推荐给家里的每一个人仔细浏览！
这样，搞定了这一个读者，等于搞定了全家读者，试想，连对新闻不感兴趣的都抢着看我们的报纸，能没有高的阅读率吗？
事后证明，任何事情只要想到了就去做，往往会朝着我们想不到的方向发展，并有超出预期的收获。广告猎头.
我们的初衷只是想让更多的人爱看我们的报纸，但随着“欢乐大团购”栏目的日渐火爆，除了更多的读者天天追看，更多的商家也嗅到了这里面的商机，他们纷纷愿意以超低的价格给我们提供商品，同时也给我们一定的空间作为利润，而读者能享受到比市场上低得多的价格，三方面都受益，生意就越来越火。
2005年都市快报就干脆成立了第一家子公司，专门潜心经营“欢乐大团购”的栏目，一年轻松也能做到几千万的销售额——本是有意给读者提供服务的一个平台，无意却做成了一家媒体销售产品的公司。一不小心成了全国报纸中创新经营的一个经典案例，一时间全国各地前来学习的络绎不绝。
花无百日香。随着互联网技术的进步，新媒体的日渐红火，而且市场环境也发生了变化，越来越多的媒体开始效仿这种简单却有效的媒体销售方式，追随者众多，而领先者没有创新的模式继续引领风流，我们也感到了这种模式所面临的发展瓶颈，所以从2010年上半年开始，我们一方面开始对现场销售的场地进行了重新设计和装修，全新招商，另一方面，开始尝试进行新模式。新媒体猎头.
三
与此同时，我们注意到美国团购网站“够胖网”风行全球，国内跟风的类似网站已达数百家，一时间，团购网站风起云涌，号称“百团大战”。经过对其模式的仔细研究，我们在很短的时间内还是决定涉足这个战场。这是一种全新的销售理念，团结买家的力量，由商家提供超低价的折扣，买家在享受低价的同时，也给商家带来超高的人气。同时，经营的网站也能拿到佣金和广告费。这看似简单的商业逻辑吸引了无数对手加入其中。
我们也趟这浑水的理由是：这看似门槛低，但进门后真正的竞争是在线下，是对整个城市商家资源的掌控和产品的选择。同时，由于这样的网站经营具有没有物流和仓储的后顾之忧，销售的产品更多的是售卖服务，商品的成本相对固定，商品的利润相对较高，所以更多的竞争是品牌和服务的竞争，也是对网站的公信力及美誉度的竞争，而这些方面，都市快报——或者说只要是优质媒体——都具备了其他公司所不具备的先天优势。广告猎头公司.
所以，在整合了都市快报各子公司及各部门的资源后，在都市快报平台的支持下，“快抱网”在6月1日正式上线后的一个月内，销售日渐火爆，产品类别涵盖了餐饮、旅游、K歌、健身、瑜伽、美容、骑马、演出、培训等领域，并尝试了杨梅、洋酒等实物销售并全省配送的新模式，迅速集聚了大量人气，上线一个月注册会员达数万人，为读者省了近400万元的开销！
快抱网在“抱团消费，限时抢购”的模式下，在同类网站风起云涌的团购红海中，正在努力寻找自己独特的团购销售模式，并将迅速在全省扩张，为媒体进军团购市场开辟一条探索的先路——哪怕是当个趟地雷的工兵也好。
在看似风光的表面，我们也清醒地看到这类网站残酷的内核：快抱网其实只是都市快报之类的传统媒体在进行产业拓展的一个小尝试，到底能走多远和多久还是个未知数。传媒猎头.我们姑且不论“百团大战”带来的市场挤压，更应注意的是，我们是有媒体优势，但同时也有媒体的先天弱势，甚至是致命的弱势。初建团队的商业运作能力，主要是对商家资源的把控能力或者说是议价能力，产品售后的服务能力(这个比传统实物销售更重要，因为本身卖的产品大多就是服务)，用户体验的创新能力。
虽然我们一直赞成 “轻电子，重商务，WEB端是表现，供应链是核心” 这个观点，但就算把推广和营销做得如何到位(事实上，我们在这一行也并不见得比别人有多优势，尤其是在个人媒体力量突显的趋势下)，始终要记住，消费者最关心的还是产品本身对TA是否有吸引力，商家是否能从中得到好处，商业逻辑是否能在各利益链条中顺利成行才是最关键。
换句话说，作为传统媒体，其实我们既不电子，也不商务。而任何商业模式的本质内核，是不受其外在表现形态的变化而变化的。“business sense”——商业感，这种天生须具备的东西，在浙江这片土地上，有太多人走在了我们前面，即便他们没有任何所谓媒体优势。猎头网.
很多人已经过了河，而我们甚至还没摸到石头。
这句话不光是针对所谓“快抱网”，可能也适用于媒体圈内好多正在商业之路夺路狂奔的同行们。
但试了，做了，比什么都不做总要好。说不定哪天，我们也很快过河了呢！
(作者：都市快报副总编)
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