下调业绩指引、低于市场预期 Lululemon还卖得动吗？

近日，Lululemon发布2023财年第三季度业绩报告。在截至10月29日的三个月内，其销售额同比增长19%至22亿美元，整体毛利率提升至57%，净利润则下跌2.6%至2.49亿美元。

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从地区上看，中国市场可谓是一骑绝尘。第三季度，Lululemon在中国的收入约为2.7亿美元，同比增长53%，继续领跑全球。渠道上来看，占总净收入41%的DTC（直接面向消费者）渠道同比增长18%。按类别划分，女装收入较去年增长19%，男装增长15%，配饰增长29%。

对于第四财季，Lululemon预计净收入为31.35亿-31.70亿美元，预计每股收益为4.85-4.93美元，低于市场预期。该公司首席财务官Meghan Frank在财报电话会议上表示，进入第四财季，Lululemon“关注宏观经济环境”，将更加谨慎地进行业绩指引。

这个不知不觉就火遍社媒的瑜伽裤品牌，竟然也会罕见地低于市场预期？

中产收割机

虽然近年来常常喊着“消费降级”，但对于中产来说，该买的瑜伽裤，可是一条都没少买。

2022年7月，Lululemon的市值就已超越阿迪达斯，仅凭瑜伽服这一品类，成为仅次于耐克的全球第二大运动服饰集团。突破400亿美元大关，Adidas 用了68年，Nike 用了46年，而Lululemon 仅用了22年。

回顾Lululemon过去几年的成绩单，连年递增的年收入让它从行业内脱颖而出。2022年的29.6%，2021年的42.1%，2020年的10.6%，2019年的21.0%，2018年的24.1%……即使在行业寒冬，也能保持一定水平的增速。

这一切都和中产阶层这一最主要的目标市场和消费群体密不可分。

在疫情过后，中产阶级层对高档奢侈品的非必要性消费缩水，在财力和权力都被压缩的情况下，该消费群体更倾向于强化“品味”。相比老牌奢侈品一贯的高端定位，Lululemon以更为合理的千元均价跻身“新”奢侈品行列，成功晋升为“运动行业的爱马仕”。

而在此之前，其实Lululemon早已把受众定位在渴望积极生活、实现自我价值的“Super Girls”，避开三大球大类，精于剪裁，优选材料，成功在Nike、Adidas、PUMA等运动巨头林立的20世纪杀出了一条血路，并继续在今天玩出新意。

品牌创始人Chip Wilson曾如此形容目标客群——“年轻、受过教育、有工作，可能尚未结婚或成家，充满活力且注重健康。”在填补运动服饰中女性品类空白的基础上，Lululemon还通过新型营销理念构建专属社区。在国内的小红书平台，话题#lululemon# 浏览量高达14.8亿次，#今日穿Lululemon# 话题下则诞生了约2.5万篇种草和测评笔记。

线下营销中，品牌会邀请知名健身博主到店进行直播，并举办各种各样的社区活动。刚刚过去的10月，为期一周的“好状态艺动长廊”在上海徐汇滨江举办了30余场社区活动，共吸引近5000人次线下参与。

不久前，Lululemon在中国内地首个男装快闪空间于上海虹桥天地一层正式开业，这也是该品牌在靠“Super Girls”杀出血路后的新尝试——拿下中产男性的钱包。

野心，风波与挑战

本次公布三季报后，似乎是和早先布局男装快闪的节奏呼应，Lululemon首席执行官Calvin McDonald在业绩会上宣布，该公司准备在2024年第一季度推出男鞋。

鞋类产品几乎是所有运动品牌最重要的品类，以Nike为例，其60%以上的收入来自鞋类。这无疑敲响了运动业巨头们警铃，更激烈的竞争呼之欲出，而此前，Nike和Lululemon之间已有若干专利技术诉讼。

自2019年首次表示要进入鞋类市场后，2022年初，Lululemon的女鞋上市。本次其男鞋上市，直接挑战Nike、Adidas、Under Armour等行业巨头，野心着实不小。

面对步步紧逼，行业巨头自然不甘示弱，尤其在Lululemon瑜伽主业务的布局上，目前该品牌面临着高中低端全方位市场的竞争。

2019年，Nike推出了瑜伽系列产品，Adidas则在2021年邀请了Lululemon的前CEO作为其女子业务战略顾问，推出女性运动内衣与瑜伽裤等商品。目前这两个品牌均上线了不同价格区间的瑜伽裤，虽然专业性上略逊一筹，但覆盖了低中高不同购买层次的需求。

在中国市场，国产运动品牌李宁的瑜伽裤价格普遍在400元以下，主打一个性价比。2022年，斐乐也推出了健身瑜伽系列，瑜伽裤售价在339元-519元区间，瑜伽背心售价在199元-399元。安踏集团旗下的另一户外品牌迪桑特，也在今年开始售卖瑜伽服饰产品，定价在790元-1990元不等，而新入安踏麾下的Maia Active，更是久以适合亚洲女性的版型系统闻名，两品牌分别成为Lululemon在高端和性价比赛道的有力竞争对手。

目前Lululemon短期的挑战还来自一笔不划算的买卖——2020年斥资5亿美元收购的健身镜品牌Mirror。今年第三季度，受到Mirror资产减值等影响，lululemon产生了约7450万美元的费用——这也是公司该季度在营收增长的情况下，净利润同比下滑了2.6个百分点的重要原因。

同时伴随的挑战还有平替风波。在女子运动及瑜伽服赛道，Lululemon的“平替”品牌早已如过江之鲫。据电子商务分析公司Jungle Scout分析，在北美，作为Lululemon平替的CRZ Yoga的生意很火爆，月均售出瑜伽裤超8万条，收入约284万美元。

而在快速崛起的中国市场，中产消费已有“分级”之势，部分人群会更加关注性价比，倾向于寻找平替——Maia Active 在2022年超5亿元的销售额已成为佐证，未来Lululemon在中国非一线城市的下沉能否奏效仍有待考量。

除对当前形势的判断之外，下调业绩指引想必也是Lululemon保持下一个季度超越势头的一步棋。