走向全产业链整合的 电影映前广告媒体——晶茂电影传媒董事长陈震宇先生谈电影媒体平台打造

 近期热映的《变形金刚2》及《建国大业》片前20多分钟的广告着实让观众饱了眼福，这种现象随着国内大片效应的白热化愈演愈烈。于是，片商加紧引进大片、代理商加紧招商、影院加紧授权。这种趋势，表面上热了电影广告市场，实质上却在破坏行业发展的长青之道。产业链整合是电影媒体行业解困的关键，关于电影传媒行业未来发展方向的思考重新被业界提上日程。

晶茂电影传媒董事长陈震宇先生

    对此，晶茂电影传媒董事长陈震宇先生的观点是：深挖洞、广积粮、缓称王。

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    深挖洞

    提升电影产业链条整合能力

    清华大学新闻与传播学院尹鸿教授的《2008年中国电影产业备忘录》提供的数据显示，2008年，全球电影市场增长缓慢，而中国内地尽管受汶川大地震和奥运会影响，但国内电影票房收入仍然达到43.41亿元，而电影综合收入（包括内地票房、海外销售及票房、电影频道广告等项收入，不包括未统计在内的音像收入和其他授权收入）则达到84.33亿元，均创历史新高。这些数据展示了中国电影市场的蓬勃发展，作为其商业支撑，中国电影媒体行业也在经历着一场变革。

    到目前为止，中国电影媒体行业，包括电影广告、电影整合营销还没有形成很完整的模式和链条。原因何在？陈震宇认为，中国电影广告市场的“统一化”和“专业化”没有明确的界定是主要因素。猎头.“中国电影的商业模式经历了从松散的营销环节向专业性的整合的媒体平台过渡的阶段。在这过程中，片方（电影制片方、版权方）和中间各个环节专业的公司，究竟谁作为电影整个产业链条的主体来经营整个产业的商业运作一直是业界争议的焦点，这种链条上的‘不统一’影响了产业链整合的进程”。

    对电影媒体行业产业链整合的探讨必须回归到对其模式发展变迁过程的思考。行业的发展经历了从单一的电影映前广告开始，到授权、首映、植入、后产品开发等电影营销各环节与客户的产品更为深度的融合，到借助电影为客户提供硬广、公关、植入等整合性的推广方案的过程。在这个过程中，电影映前广告走上了“纯媒体”发展的道路。对此，陈震宇认为，“这种‘纯媒体’的经营思路忽略了电影作为话题性元素的价值，忽略了片方、制作、版权方所能为这个行业带来的营销的价值。因此，从业者很难为客户提供真正整合和融合性的方案”。

    随着行业商业模式发展的成熟，作为一部电影共同的参与方，出品方、发行方、院线和广告商无可厚非都想从中分一杯羹，导致目前电影广告市场呈现混乱局面。猎头公司.陈震宇分析，在电影行业的利益构成中，片方（拥有对影片的版权和招商权）和影院（拥有对电影时段的控制和消费者真正接触电影的场所）是电影广告发布的端点，但由于这两者之间的“博弈”以及信息传递方面的不对等，利益构成“扩散”，发行方、院线和其他代理公司应运而生。中间链条加多，利益更加分散，中间也就出现了一些不规范的操作。一个健康的产业链必然有一个规范的标准。“电影行业的特殊性在于行业的利益构成太分散，抛弃电影整个广告的利益流向，资金流向、权利构成，片方和影院之间形成良好的对话机制，执行权、经营权分离，双方‘博弈’变‘共赢’，才能最终实现产业链整合”。作为一家有着丰富电影媒体服务经验的专业电影媒体公司，晶茂电影传媒在保障影院和片方的既得利益和应得利益的前提下，秉承娱乐整合营销理念，全面整合各类电影商业模式，将电影贴片、植入式广告、首映式、影院媒体、后续产品开发等多种商业模式有效融合，发挥行业沟通的“桥梁”作用。

    广积粮

    提高电影产品本身整合力度

    截止到2008年年底，国内电影院的规模已达到1545家之多，通过相关机构年度票房分析发现，2008年票房排行前200家的影院占据了31.43亿的票房，占据了全年票房的73%的比例。广告猎头.传统的电影贴片广告投放分散在全国400余家首轮影院，排名在200之后的影院中很多只有一到两个厅，由于设别陈旧，地理位置不佳，票房号召力不足，广告投放的效果良莠不齐。2009年电影贴片广告实现终端整合，集结票房最佳的200余家影院，将广告投放至这些优质高票房影院中，客户投放成本不变的前提下，大幅提升了映前贴片广告的播放周期以及场地的放大，广告在先进设备上播放，分流到优质影院的广告受众身处舒适的观影环境中，广告真正做到精准覆盖，深度传播！

    实现了终端资源的优化整合，电影各个产业链中间具有商业价值的环节互相“融合”，帮助完成客户营销效果的升级也是应市场之需求。“电影的营销模式分为品牌层面、产品层面两种：前者是指通过电影平台整合各种资源帮助客户提升品牌美誉度，例如通用汽车通过品牌在《变形金刚》的植入隐性的传达品牌内涵，同时辅以贴片，授权等其他的广告形式；后者是指影院提供良好的环境、空闲的时间和休闲的心态，通过产品的展示、互动性的体验去加强消费者对产品的认知，再配合产品互动的促销、硬广发布，唤起消费需求，以解决一直以来困扰广告主的头痛”。新媒体猎头.

    同影片元素有一定结合的广告往往能事半功倍，肯德基、美特斯邦威、通用汽车等借《变形金刚2》造势都获得了不错的营销效果。陈震宇谈到，广告主从片方获得一定的影片元素，在比较经济的情况下制作出同影片有比较深入结合度的广告片和创意，这种针对影片进行广告的设计确实能给客户带来惊喜，业内、客户都有共识，但无法成为普遍推广的手段，主要考虑到制作一条广告片成本巨大，特别是单纯为某种媒体的投放而拍摄一条广告片，以电影营销目前在客户心目中的位置，是不太划算的行为。因此，在同客户沟通的时候，晶茂会通过其他方式来帮助提升客户投放的效果：客户的广告片是否适合在银幕上播出？广告片视觉效果是否震撼？情节性是否强？广告代言人是否是这个片子的演员等等。

 缓称王

    提高消费者、广告客户服务质量

    《变形金刚2》上映19天，内地票房突破4亿元，票房节节升高的同时批评声不绝于耳，太多太长的广告让观众对电影由好感变反感。广告猎头公司.观众为电影买单不算，还要被迫为广告买单。消费者是广告主的衣食父母，品牌与电影的合作不但没有为品牌“加分”，反而引起观众的反感，不知道广告主会作何感想？陈震宇坦言，所有的观众、媒体只关注到《变形金刚2》前面有20分钟的广告，把矛头都指向《变形金刚2》的发行方、出品方以及晶茂电影传媒这种贴片广告代理公司，但他们不知道这20分钟广告是否都和《变形金刚2》有关，是否有媒体公司、广告公司私自在前面接广告。“事实上，晶茂当时所能够掌控的时段只是其中的6分钟”。

    观众作为消费者有知情权、自主权和公平交易权。影院应该向观众明示广告时间和正片播出时间，观众有权自主选择看或不看。如果贴片广告时间超长，考虑适当降低电影票价是对消费者的公平之举。

    在陈震宇眼中，观众的利益是首要，保障观众的利益，实际上就是保障广告主的利益，作为电影广告商，尽量控制电影广告的时段，不要太过于侵占消费者所承担的时间成本和情绪成本是首要。“首先，广告不该侵占观众正常看电影的时间；其次，在票价和优惠活动上最大幅度让利给观众”。

    今年5月，晶茂买断了现在全国最大院线即国内票房排名第一的万达院线旗下所有影院在未来的几年间的映前广告时段。传媒猎头.在合作上，双方形成了制约：万达不会为了赢利接受更多的广告；晶茂也不能为了赢利接受更长的广告。出于对消费者利益的考虑，意识到广告的过度饱和会影响观众的情绪和对影院好感度，万达院线十分配合与支持与晶茂电影传媒此次的合作。

    广告客户对于电影媒体的认同和支持是晶茂电影传媒一路走来的精神支柱。因此，晶茂电影传媒提出了新的投放模式，为广告主提供了更加丰富的决策空间，根据预算及媒介计划的需求，广告主可以选择投放某部影片上映的前14天，或21天或至下画，而且投放的边际成本也在明显减少。这对电影贴片广告主而言，无疑是提供了超乎以往想象的眼球回报。另外，保障广告主投资回报的媒体监测也是回馈客户的重要手段。目前为止，电影广告只能实现人工监播，为客户提供的监播材料也仅仅是视频和录音。陈震宇透露，不久之后，一家名为合进数据的企业将推出一种全数字化的第三方电影广告监播设备，即通过暗码的捕捉来监测每场广告的播放。这给整个行业补给了新鲜的血液。但是在目前技术还无法实现的情况下，陈震宇建议客户选择投放执行环节上更加简便的“贴片”，即单独接在某部影片拷贝上，随着这个片子在影院、区域的放映能够持续播放，在整个过程中，不受除人为因素以外其他任何因素的影响。猎头网.

    晶茂在电影营销产业推出的变革性整合手段正是将营销的本质回归于消费者层面的手笔。术于外，而道于内。悟电影营销产业之“道”，明白这个产业最终的服务对象归结于谁，然后在“术”上尽心极力，那么，真正实现产业链整合升级也并不遥远。

(来源：亚洲户外传媒 作者：万义)