当时,对于在可乐当销售主任的我,这话非常不入耳。多年后,当我走出外企,做民营企业,然后以顾问的身份与大小几百家企业合作后,方知此君当年所言不虚。
做经营,内资、外企真的是各有各的打法,而且招数章法迥然不同,若骤然换位,绝对无法适应。
中国功夫PK西洋拳,千差万别,孰优孰劣?本文聚焦“经销商政策”这个话题,揭示内外资企业经营差异的冰山一角。
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案例一:
某外资饮料企业年度经销商政策:
1. 授予a经销商指定区域内,b品牌系列产品的独家经销权。
2. 如果经销商不能完成厂家规定的销量指标和市场建设指标,厂家保留在此区域增设经销商或者直营市场的权利。
3. 双方在平等协商的基础上,达成共识,经销商自愿履行专销承诺,并且自愿遵守厂家的指定区域和指导价格,凡经销商违反市场秩序、价格约定、专销承诺者,厂家有权按照公司制度,对经销商予以经济处罚乃至取消经销资格,并且保留进一步追究损失赔偿的权利。猎头.
4. 经销商的工作指标以及返利奖励政策如下。返利组成:每销售一件奖励0.3元/箱,准期付款再奖0.3元/箱,专销(不经销指定竞品)再奖0.3元/箱;发现砸价、冲货、付款不准时、违反专销约定的,第一次扣全年返利0.1元/箱,第二次扣全年返利0.3元/箱,第三次扣全年返利0.5元/箱。奖励组成:积分制:年销量任务完成积5分;指定下辖外埠区域开户率(下线市场的分销商和批发网络建设)达80%以上积2分;大卖场供货及陈列合格80%以上积1分;铺货率抽查合格积2分。
某内资化妆品企业在美容化妆品博览会上的经销商激励政策:
1.美博会上当场打款10万元,公司即刻赠送一辆价值3万元的小货车;
2.经销商获赠奖品的同时,要再交1万元现金保证金;
3.保证会后6个月内完成30万元的销量和回款;
4.如果经销商不能按照约定完成30万元任务量,厂家有权利不予退还保证(文章来源:华夏酒报·中国酒业新闻网)金;
5.如果经销商能够在6个月内完成30万元销量、公司在第7个月退还给经销商双倍保证金金额的货品;
6.完成任务的经销商,如果在6个月内的进货货款里面含2万元防日晒产品,可再享受等价值的防晒霜产品赠送。猎头公司.
仔细看看这两个经销商政策,不知道大家看出什么端倪没有?这两个实例,各自代表在经销商管理问题上西洋拳和中国功夫的典型思想,看似平常的语句,其实句句蕴含杀机。
中国企业 “厚道”,恨不能跟经销商攀亲结拜,歃血为盟,只要你能把销量完成让我有钱赚,我绝不背信弃义。遗憾的是环境逼人,厂家迫于竞争压力,还是要把经销商细化,当年的誓言成了今天的枷锁,一点点培养起来的兄弟,今日成了实力强劲的仇敌,这是“厚道”的代价。
考核方向的差异
西洋拳:
外资企业对市场的管理相对理性,经销商政策制定体现过程考核的导向。销售总监猎头.
回头看案例一,某国际领先饮料企业年度经销商政策的第四条款的返利组成、奖励组成和积分制。
在这个条款里面强调了两件事——市场秩序处罚规定和过程指标完成奖励,这表明和经销商利益直接挂钩的绝不仅仅是销量。
发现砸价、冲货、付款不准时、违反专销约定的,每一次都有明确的扣罚标准,发现三次,全年返利就扣光——市场秩序就是这样考核出来的。
年底奖励与经销商是否能完成铺货率、陈列合格率、大卖场进店率挂钩;引导经销商,给他明确了努力方向(要做好铺货、陈列、开户等),只要这些过程指标真正做到了,结果当然不成问题——“过程做得好,结果自然好”。市场营销猎头.
有一个经销商销量完成了,得了五分。另外一个经销商销量没完成,但是铺货率、生动化、大卖场陈列合格率和开户率方面都做得很好,也是五分。于是,大小经销商在同一个起跑线上赛跑, 厂家的经销商奖励(来源:华夏酒报 作者:魏庆)