三夫户外：知名小公司的成长法则

户外用品行业很小。

据中国纺织品商业协会户外用品分会2009年2月发布的《中国户外用品市场2008年度调查报告》显示，全国户外用品零售总额比2007年增长53.3%，但却只有36.5亿元的规模，即便刚刚在创业板上市的探路者[49.00 -3.92%]，销售额也仅有2.05亿元。

不过，行业虽小，知名品牌却很多，天宝兰、北坡、哥伦比亚、奥索卡、探路者等品牌许多消费者都耳熟能详。这其中，三夫户外是以渠道品牌出现在这个“小行业”里的，却在圈子里闯出了与上述品牌一样的知名度。

10万会员

截至2009年10月，三夫户外已经在全国开出了十几家专营店，2008年营业额超过了1000万元。但在总经理张恒看来，户外用品市场还需要等待五年才可以迎来爆发性的增长。

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1997年，张恒在北大西门的一条小街中开出了第一家户外用品专营店——三夫户外。张恒当初做户外用品更多的是个人的兴趣，因为资金的限制，也只能从开个户外用品店做起。很长一段时间，三夫户外也像很多户外用品店一样，缺乏足够的货源，销售的商品跟市场打着擦边球。

“早期中国的户外市场上还没有这么多的品牌，一方面缺乏货源，一方面市场需求很有限，消费户外用品的消费群还很少。我们一直在缓慢的发展。”张恒坦言，那时候国内的消费者还不明白户外运动是怎么一回事，一些消费者的建议引起了张恒的注意。“当时有些在我们店中买了装备的消费者提议，能否组织一些户外活动？”

当年三夫户外就组织了第一次户外活动，去司马台长城扎营。这次户外活动以后，三夫成立了三夫户外俱乐部，专门组织各种户外活动和装备的租赁业务，不以赢利为主。在很长一段时间，人们熟悉三夫户外更多的是因为俱乐部的影响大，仅北京的户外俱乐部会员就有近万人。猎头.

“通过俱乐部活动，普及了户外运动，也带动了户外用品的销售。俱乐部可以把老会员牢牢的固化在三夫的体系中，此外还可以吸引更多的新会员加入。俱乐部模式让户外产品的销售领域扩大了很多。”达人户外领队王华伟表示。三夫的这种模式如今已经被很多户外用品店效仿。

1999年互联网崛起，三夫户外成立了三夫的网站，利用互联网扩大户外产品和户外活动的推广，网站的主要服务是产品信息发布、网上商城、在线交流。如今三夫网站的注册用户已经达到10万人。

2005年以后，国际户外品牌逐渐进入国内，本土户外品牌也开始崛起，这给了三夫更多的发展机遇，三夫与众多国际户外用品品牌签订了代理和经销协议，“我们现在可以保证在三夫店中销售的全部都是真品。”猎头公司.张恒表示。

目前，户外用品的渠道主要是百货渠道和专营店渠道，百货渠道的份额更高一些，主要以销售户外服装和鞋类，而户外专营店渠道则侧重户外装备的销售，例如帐篷、登山器材、营地产品等功能用品，定位在中高端市场。“未来，专营店渠道所占的份额会超过百货渠道的份额。”张恒认为。

大店与小店

经过10年的蛰伏，2008年三夫户外加快了开店速度，全年新开店6家，在北京、上海、南京和杭州共开店18家。服装猎头.张恒坦言受金融危机的影响，2009年减慢了开店的速度。不过，2009年11月探路者登陆创业板点燃了资本对户外行业的热情。总体而言，行业能够在金融危机的背景下逆势扩张，这与户外企业和资本市场的规模化介入关系密切。

“户外用品市场的渠道更多的集中在一线城市，以北京、上海、广州等大城市为主，到了二线城市就很难看到户外用品店了，即使有也都是销售非品牌户外用品为主。消费品猎头.而体育用品则可以覆盖到三四线城市，因此户外用品的市场总体还很小。”中国纺织品商业协会户外用品分会副秘书长韩云刚表示。

事实上，国内的户外用品市场虽然走过了10年，但依然处于初级阶段，在消费者中的品牌认知度还比较低，还有一个很长的发展阶段。“户外用品对材料的要求普遍比较高，因此价格更高，在一定程度上制约了这个行业的发展。”张恒说。

在店面的选择上，张恒给记者算了笔很细的账，这是多年来行业积累的结果。一个单店最大的支出是店面租金、其次是人员成本，这需要根据自身的承受力和实际情况来选择。“有时我们不得不放弃一些很好的位置，因为租金太高了。从城市选择上说，一是平均收入要高；二是要有文化底蕴。如果这两点都具备了，户外运动市场需求一定差不了。北京、上海、深圳、杭州、南京、成都等等都是不错的目标城市。”服装猎头公司.

店面选址方面，三夫户外目前是选择交通流量很大的地方，而非商业中心等这样人流量很大、很繁华的地方——这些地方的租金是户外用品店所承受不起的。三夫户外目前的店面面积跨度比较大，最小的100多平方米，最大的1000多平方米，但平均来说，现阶段比较理想的店在400平方米左右。

在张恒眼中，户外行业始终是个很小的行业，虽然这个行业的知名度很高，知名的户外品牌也多，但真正具有规模的其实很少，在规模还很小的时候，是不能有太多野心的。“一个公司，尤其像我们这样资源有限的公司，不能同时做好很多事情，只能专心地做好一件事情。我们这么多年一直坚持做好零售，没有去做代理，也没有把精力放在产品开发上，这样才能逐步在户外用品零售领域确立自己的优势地位。”

此外，由于自身管理能力的制约，在扩张上也是以直营为主，基本放弃了加盟模式。加盟店的质量参差不齐，总部管理的能力、幅度也还达不到，所以在2005年三夫就终止加盟了，之后开的都是直营店。“尤其对商业连锁企业来说，经过初期的增长，到一定规模后就是一个练内功的过程，比如物流管理系统、人力资源培训、客服体系、企业的CI形象等方面。”猎头网.韩云刚表示。

从2007年三夫户外就开始被风险投资公司关注，最初有家外资VC跟三夫谈判，但谈判的时间比较长，审批又遥遥无期，最终三夫选择与国内的清科创投谈判，不到一个月就完成了投资，这一轮三夫引进了数千万元的资金。

对于三夫户外这样一个高知名度的小公司而言，张恒认为在很长一段时间还是要坚持集中和专一的策略，做好专营店的扩张。