电视购物市场大混战 橡果国际净运营损失过亿元

快乐购或联手正大，挑衅电视购物大佬之座

2008年，国内电视购物市场上，橡果国际和快乐购平分秋色。不过运营结果略有差异，橡果国际去年“净运营损失约1.4亿元”，而快乐购推算利润约5000万元。

电视购物争霸战从“诚信标榜”开始——4月，快乐购发布《快乐购商品Q C手册》，欲树行业自律标杆。而橡果国际拿200万小试牛刀，推出“先行赔付”——首个电视购物信誉质量保证金。他们想改变消费者这样的看法：“什么人都可以干，什么产品都可以卖，公开在电视节目中不受限制地卖假货，这个行业有些滥！”

这仅仅是一连串信号的节选。记者从权威渠道获悉，《电视购物节目标准》和《电视购物行业标准》正在编制中，前者有望年内出台。在国家对电视购物进行整肃后，行业拓荒者们均将面临转型。业内人士分析称，快乐购或正与正大密谋重大股权整合。

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自有品牌3年寿期后带来压力

进入2008年，一向传递着电视购物繁荣与辉煌的橡果国际，突然暴露出系列黑影：纽交所股价一度跌成零头；刚刚发布的2008年财报显示，橡果国际净营收为17亿多元人民币，但是净运营损失1.4亿多元，这是橡果国际成立10年来出现的首度净亏，尽管公司经营的毛利率高达51.7%。

用橡果国际CEO胡煜君的总结：“2008年，‘买断型’主打产品之一的‘好记星’几乎没有盈利，数据显示，橡果国际用于购买电视平台的广告费用，约占销售收入的35%，加上营销费用、物流配送、管理费用等共耗去15%。猎头.为了保证高于50%的毛利率，橡果国际选择自有品牌充当‘现金牛角色’，比如背背佳、好记星、安耐驰、氧立得等产品。但据财报显示，除好记星和背背佳外，其他橡果国际自有品牌的有效寿命仅在2—3年。”

“行业新进者增多，假冒伪劣产品及不规范竞争，造成消费者信心大幅下降。”橡果国际公关经理王凯说。

赝品横行，作秀者在“喜极而泣”

“真是太神奇了”，“效果难以置信”，“拿起电话马上拨打订购电话”……打开电视机，增高、美容、丰胸、减肥等电视购物产品不是明星、群众现身说法，就是专家、仪器当场分析，效果都是立竿见影，使用者无不为达到目标喜极而泣，并信誓旦旦地大肆推荐。猎头公司.

谎话重复一千遍就是真理。“由于一大批不仅与橡果国际竞争，而且相互竞争的电视购物公司支持了夸大功能的产品，制造商广泛投资这一领域，从而促使成本下降，赝品横行，削弱了橡果国际经营类似功效的自有品牌产品市场竞争力。”北京博思咨询公司分析师胡清说。

最突出的案例在增高产品上，例如此前被查处的“哈佛代高乐”增高药片，只不过是一种普通的营养补充剂，真名叫“五维赖氨酸片”。广告猎头.

据业内人士透露，电视购物公司一般不自己生产产品，而是找个厂家委托生产，发布广告则委托另一家公司。为了逃避责任，很多电视购物公司的法人代表、注册地都为假名。

人事巨变或暗藏重大整合

电视购物另一巨擘快乐购，显然是橡果国际战略的镜像。此前不久，在快乐购2009全国供应商大会上，快乐购董事长陈刚和泰国正大集团副总裁、卜蜂莲花副董事长李闻海签订战略合作协议。“双方在物流配送、供应链管理方面合作，泰国优质的农副产品、食品等通过‘快乐购’销售渠道带给中国家庭。”新媒体猎头.

几乎与此同时，一篇《湖南广电五月再爆发人事大地震内幕》的博文在网上炸开，“快乐购决定大幅调整公司结构，同时作出重大人事调整：主管经营的第一副总孙振坤被调离核心部门。分别主管节目、品牌和技术发展的副总肖永霖、刘滨、罗大鹏均被降职为总监。”

一时间，猜测纷起。著名实战营销专家、凯旋投资银行董事总经理闫新程认为，四名参与创业的副总同时被降职或架空，而又仍留在公司内部工作，大规模的人事调整可能与“并购有关”。

结合近期快乐购和正大的合作动作，“很有可能，快乐购以‘虚职以待’作为谈判筹码，通过人事职位换取股权。广告猎头公司.而与传统零售商展开并购等各种方式的合作，除了可以降低物流、进货成本以外，或可为下一步开发自有品牌购物商品铺路。”

对此，快乐购媒介总监姜小姐以“公司有严格的信息发布流程”为由拒绝接受采访。

新标准紧逼企业“变脸”

刚刚结束的上海国际无店铺销售高峰论坛，向外界传达了一个信息，国家有关部门正在编制《电视购物节目标准》和《电视购物行业标准》，前者有望年内出台。传媒猎头.

这意味着，“公开在电视节目中不受限制地卖假货、医药专家一个广告一‘变脸’”的好日子即将结束，电视购物行业淘金者均将面临转型。

参照直销行业“店销”经营，从“空中”向“地面”着陆，快乐购亦欲将诚信形象从联手实体店切入。

橡果国际则继续豪赌“跟自己作战”，死守其对自身质量承诺的战略选择，于4月底主动向北京消协移交首笔200万元“先行赔付金”———全国消费者购买到橡果电视购物产品，出现质量或服务问题，在协商无效后，可向北京消协投诉，申请先行赔偿。

橡果国际V S快乐购，孰优孰劣，孰胜孰输，仍有待后市的发展。