在网络技术极速发展和电脑广泛普及的今天，传统平面媒体的数字化进程不断加快。而传统媒体一旦和数字化结缘，便不由分说地被戴上“新媒体”的帽子，倘若不以颠覆传统的新面貌出现，难免招致业界唏嘘。事实上，传统媒体的数字化嬗变之路并不平坦，一味求新求变的数字化思维和行为并未达到市场预期。
以平面杂志为例，2005年到2006年间，由于网媒（特别是专业网媒）带来的巨大理念冲击，平面杂志纷纷加入数字化行列，不为挽回尚未形成的败局，但求未雨绸缪的心理满足。在此期间，中国的电子杂志市场充斥着机遇和憧憬，极富盛名的POCO、Xplus和ZCOM成为最大赢家，曾获得过千万美元的风险投资。成功的商业案例刺激的不仅是传统杂志主编们对数字化的渴望，机遇和憧憬迅速演变成喧闹和浮躁，甚至包括一些名人明星，在没有涉足过传统杂志的前提下争相开办电子刊物，如：徐静蕾的《开啦》、陈鲁豫的《豫约》、赵薇的《薇亮》。两年过去，数千万美元的巨额投资并没有激活中国电子杂志市场，却给曾寄其以厚望的数字精英们带来了巨大的挫败感。如今，没有了新资金的注入，我们听到Xplus裁员的消息，看到ZCOM苦苦维持的残局。两年的发展非但没有为其迎来从量变到质变的成功转型，没能冲破“热闹、时尚、空洞、免费”的发展壁垒，反而在茕茕孑立、踽踽前行中渐失激情和追捧。电子杂志先行者的境遇实在令人堪忧，发人深省。值得欣慰的是，今天我们看到了电子杂志的新锐力量，其中最具代表性的“悦读网”和“读览天下”具备着前所未有的成功基因，我们来做一个对比分析。
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格式：FlashVSPDF
文字和图片是平面媒体的核心，数字技术为其提供了承载声音、影像和动画等多媒体的机遇。Flash格式的电子杂志借此而生，从技术角度分析，Flash格式的特点在于：可实现更加灵活的用户交互，可搭载声音、影像或Flash动画，内容灵活；从视觉效果看，Flash格式基于计算机屏幕分辨率，其面积大小一般被限制在1024×768像素内，无法支持放大浏览。这些特点决定了Flash杂志的表现：开篇吸引眼球的Flash动画，人性化的翻页特效，动听的背景音乐。反之，被“悦读网”和“读览天下”所采用的PDF格式与Flash格式的特点大相径庭。表现多媒体并不是PDF的强项，而承载图片和文字的海量内容却是PDF格式的拿手好戏。PDF格式起源于杂志或报纸的平面印刷，它极度忠实地数字化再现了传统纸质杂志。
所有技术的应用都是为了一个最终目的——吸引用户关注杂志内容，而内容的匮乏使Flash电子杂志更像是绣花枕头，用户辛苦下载一个几十兆的杂志，打开看时却发现除了绚烂的Flash特效，内容明显寡淡，甚至还不及上网看静态网页来的实在。贫乏的杂志内容成为Flash格式电子杂志的软肋，面对“内容为王”的硬道理，只能坐失竞争力，使得主要基于此格式的电子杂志在争夺读者的战役中经受滑铁卢般的惨败。再看PDF格式，从技术角度看文字是矢量格式，任意放大也不会出现锯齿，视觉效果非常清晰，这一优势特点带给受众的是超乎寻常的屏幕阅读享受。猎头.又因其版式布局可以完全与纸质杂志相一致，保持传统杂志平面设计美学要素的特征，则弱化了读者在接受新的阅读方式时必须面临的改变。剧烈的变革会产生巨大的阻力，这个道理同样适用于平面媒体的数字化进程。PDF仅仅改变了平面媒体的信息载体：从纸面到屏幕，而并未改变平面媒体最核心的部分——内容，这便是PDF格式在新电子杂志中完胜的主因。由国外的平面媒体数字化发展现状不难看出，为平面印刷而设计的PDF格式已经成为国际上较为通用的平面媒体数字化标准；Flash格式则多出现于非专业媒体的应用，诸如某专业爱好者群体或个人编撰的非正式刊物。平面媒体数字化过程不能削弱其原有的承载内容传播的本质，图片和文字是平面媒体内容的灵魂，纵然多媒体初看之下更具吸引力，但能够触及受众内心，形成深层沟通和长期共鸣的无疑还是平面媒体最为擅长的专业内容和图文美感。
内容：电子杂志VS杂志电子化
如前所述，电子杂志归根结底还是杂志，杂志的电子化过程应当遵循扩展吸引新老受众的原则。如果在电子化过程中淡化了杂志原本图文并茂、内容丰富、时效性强的媒体特质，则注定坐失忠实老读者，造成失败的局面。早期的电子杂志大体可分两种形式：1.内容来源于网络，不管是图片还是文字，都可以在网上找到原版。2.由传统杂志中一篇或两篇文章，加上本期杂志全部的目录构成导读性质的电子杂志。猎头公司.这两种形式的重点在于采用集成内容展示的形式，加上模拟杂志翻页的动画特效而形成的一种“视觉感受上的杂志”，简单说就是把网络上搜集来的同一类主题的内容或者传统杂志的部分内容，通过使用Flash的形式展现出来，使其“看起来像是”一本杂志。我们知道，网络内容多数为网友原创，虽不乏好文章，但与专业的杂志撰稿、编辑和校对过程相比，其内容质量无法相提并论。同样，大量缩水的导读本杂志对于终端受众并无太多裨益，如果想阅读完整内容仍须购买纸质刊物。虽然经过了两年的努力，采用这类方式生产内容的电子杂志仍然无法具备传统杂志的读者凝聚力，无疾而终是早晚的事。而“悦读网”和“读览天下”采用了彻底忠实纸质杂志的“杂志电子化”思路，这一做法显然极为睿智。比如你在其网站上看到《新周刊》、《汽车族》的电子杂志，就一定和纸质杂志的内容完全一致且同步。那么纸质杂志培养了多年的忠实读者会在第一时间认可这种刊物，虽然是电子化了，但并不影响读者对其内容的完整获取。研究发现，电子杂志吸引读者的本质并非是因为其电子化，而在于其原本具备的本刊物特质，这也就不难理解为何追求形式创新而缩水内容的电子杂志无法为其聚拢更多的受众，反而是忠实传统媒体内容的电子化方法更容易受到新受众的垂青，只有在这样的过程中，电子化阅读才能因获取到传统媒体完整内容更显得具有意义。殊不知，共享传统媒体品牌和固有客户的做法，在任何平面媒体的电子化过程中，都是明智之举。广告猎头.
平台：内容编辑VS数字化发行平台构建
对于传统的平面媒体而言，内容编辑是长项。专业内容采编队伍和美编力量足以支撑丰富而新鲜的每期杂志内容。早期POCO、Xplus曾经采用了独立组建编辑队伍制作电子杂志与传统杂志抗衡的方法，然而如前所述，电子杂志厂商缺乏专业内容采编力量的积累，与平面媒体的力量相比，大有“草台班子”的感觉，这也是早期电子杂志厂商折戟沉沙的主要原因。由于缺乏有力的记者队伍和编辑团队，受众在很短的时间内就彻底地厌倦了二流编辑们编撰的并不专业的快餐式杂志内容。新锐“悦读网”和“读览天下”显然认识到了这个问题，作为电子杂志的专业厂商，转换定位于电子杂志数字化发行平台的构建。数字化的发行平台包含两部分：（1）会员的下载和阅读工具；（2）在线销售和支付通道。其中会员的下载和阅读是平面媒体数字化的必需工具，我们重点来分析这个部分。“悦读网”和“读览天下”不约而同地对PDF格式进行了包装。鉴于PDF格式在版权验证方面并未做到平易近人，让普通读者顺利使用PDF的数字授权颇有难度，于是基于PDF格式的技术包装成为简单有效的解决方案。新媒体猎头.具体来说，就是对PDF格式加以修改，增加用户验证部分的信息，并使用专用阅读器打开电子杂志文件。
⒈“悦读网”的阅读器技术成熟稳定。“悦读网”在客户端分别安装自带阅读软件和浏览器捆绑的ActiceX以及专门用于下载杂志的书报递送器软件。“悦读网”成立时间相对“读览天下”要早，技术储备更为成熟，客户端软件运行稳定，对客户端软硬件环境的兼容程度较高。
①下载工具：简洁化设计，没有主界面，只有一个下载进度报告界面。在“悦读网”上点击某杂志下载链接后，自动进入下载队列，单进程下载，可充分应用带宽。简单而容易理解是“悦读网”下载工具的主要特点。
②阅读工具：支持全屏，回车键放大，空格翻页，利用杂志本身目录，支持荧光笔和注释。
⒉“读览天下”的阅读器舒适度高，稳定性低。从其工具的兼容性判断，“读览天下”的下载工具和阅读器技术实力较弱，客户端软件尚不成熟。好在其提供了基于Flash的在线阅读工具，从一定程度上弥补了客户端的不足。
①下载工具：类似QQ的客户端登录，对于购买到的杂志和下载的杂志支持分类。
②阅读工具：同样支持全屏，回车键放大，空格翻页。目录功能很好，支持缩页目录；支持文字内容的搜索；支持画笔、矩形、标签和注释，小工具和细节感受带来更强的舒适感。广告猎头公司.
③Flash阅读器：“读览天下”的特色工具，即便是客户端不安装软件，在线方式也完全可以实现阅读、注释等功能。为不擅长安装客户端软件的中老年读者提供了阅读便利。
综合看，不管是“悦读网”还是“读览天下”，均在打造一种尽量类似于日常翻阅杂志、甚至写写画画的阅读方式。虽然我们的电脑还不能像杂志那样随身携带，在沙发、阳台甚至在洗手间也可以使用，但是这种完全基于计算机屏幕的阅读方式必然会随手持设备技术的提高，加速电子杂志的进程。平面媒体的数字化离不开用户原有的习惯，即便是要改变这种习惯，也应建立在环境成熟的基础上。由此可见，维持既有习惯的电子媒体可以照顾到更广泛的原始客户，这也是平面媒体走向数字化的必由之路。
发行：免费VS收费
免费大餐似乎是互联网传媒运营的定律。但是免费仅是互联网圈地的早期过程，一旦达到足够的市场份额，收费（哪怕是通过广告收费）则成为“曲线救国”的终极目标。Xplus、ZCOM等早期的电子杂志先驱，无一例外地采用了免费方式扩展疆域，但是花投资商的钱总要有投资回报的交待，免费大餐同时也意味着厂商可能面临收费的遥遥无期，投资商的钱花完的时候就是免费大餐停止供应的时候，如果这个时候还不能顺利启动收费项目，则极有可能遇到先期投资前功尽弃的残酷局面。传媒猎头.好在新生代电子杂志在前驱者身上看清了这个问题，绕开免费，直接举起收费大旗，用丰富完整的纸质杂志内容向读者宣布：花钱订阅电子杂志物有所值！根据纸质杂志媒体的现状分析，单独依靠发行赚钱的媒体少之又少，多数依靠广告，而发行量和受众特征则是影响广告收入的核心因素。电子杂志现阶段还无法依靠广告收费，市场处于启动期，电子杂志受众有限，不具备另外发布广告的受众基础。但同时，数字化媒体具有传统平面媒体不可比拟的优势：在发行量增加的情况下，没有随之增加的印刷、纸张、装订等硬成本，每一个发行都是仅一个数字化的文件包。纸张价格和印刷价格越是居高不下，此优势越发显得突出。这些特点也造就了平面媒体数字化以后可能产生的新型销售模式。以“读览天下”的收费方式为例：
⒈当期打包过刊的促销方式。当期电子杂志和纸质杂志完全同步，甚至一些偏远地区，电子杂志的发布速度还会高于纸质杂志。所以对于当期杂志，定价较高，和纸质杂志差距很小。比如：当期的《南方人物周刊》需要6元，纸质杂志的零售8元。区区两元的差异，也许很难刺激用户订阅电子版的兴趣，然而当受众看到8.99元可以购买4期（当期+3期过刊）的时候，马上就会觉得是一个大便宜。猎头网.平均到每期2元多的价格与纸质杂志的差距足够大，也足够刺激用户一次购买多期杂志。这种“当期打包过刊”的销售方式不啻为一种电子杂志营销的创举。以往电子杂志过刊的价格会很低，但由于是过刊，受众也鲜有订阅意向，所以单独的过刊即便是价格低也还是缺乏吸引力；而当它们和当期杂志打包在一起的时候，用户就可能不会按照过刊来计算其价值，这样一来，过刊和当期杂志优势互补就形成了一个经典的“加法营销”策略。
⒉在线预览的导购方式。“读览天下”的在线预览采用了整本杂志压缩展示的方式。杂志中图片和文章标题能清晰识别，但无法看清内容文字。读者可根据在线预览标题和图片判断本期杂志是否值得购买。这甚至优于购买传统杂志时在书报亭前快速翻阅后购买的方式，因为在线读者有充裕的时间浏览每页内容之后再决定购买与否。一直以来，电子杂志除价格外很难找出超越传统杂志的显著优势，在线预览似乎像是一颗划破夜空的流星，向我们预示着一个随着技术发展而可能实现的电子杂志全面替代纸质杂志的美好未来。
我们不该把收费当做传统媒体电子化的“掘墓人”，而应视其为传统媒体电子化的“接生婆”。类比电视媒体，著名的凤凰卫视从2003年开始就对其网站的凤凰宽频栏目启动包月收费，在高端网络受众中获得很好的市场回报。毋庸置疑，平面媒体数字化进程会随着软硬件技术的发展而提速，而发展技术和提升品质需要资金支撑，因此收费乃必然趋势。平面媒体逐步走向数字化符合科技和历史发展的要求，我们期待更多平面媒体顺利地完成这个化茧成蝶的精彩蜕变过程。（作者单位：郑州大学新闻与传播学院）
(来源：今传媒 作者：史历峰)
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