1997年10月，劳斯莱斯(Rolls-Royce)的拥有者维克斯集团决定出让劳斯莱斯，于是宝马和大众展开竞争，几经来回后，大众以14.4亿马克……且慢，根据之前的协议，劳斯莱斯的商标权由航空航海发动机业务公司，即劳斯莱斯PLC公司持有。而劳斯莱斯PLC属意于宝马集团。之后，宝马以1.2亿马克获得了劳斯莱斯的名称和“双R”商标。

同时宝马宣布停止向劳斯莱斯提供发动机及其他零部件。经过协商后，2003年后由宝马生产劳斯莱斯，而大众则在原厂基础上生产另一豪华品牌——“宾利”(Bentley)。

吴佩德最初担任宝马英国副总经理，负责质量和计划。位于英国中部的考利市工厂，是宝马公司全球唯一一家生产Mini轿车的基地。1994年，宝马从罗孚获得了Mini的经营权。顺便一说的是，正是因为1959年秋天Mini的面世，“迷你”成为了袖珍、小巧的代名词。

之后，他又前往南非，出任宝马南非公司的副总经理，负责质量和新车型生产。南非将BMW解释为“BeMyWife”，即当我的妻子吧，根据稍早的数据，南非市场上销售的新车中6.9%是宝马。

2006年6月他再次来到中国，出任华晨宝马汽车有限公司高级副总裁，负责生产。

华晨宝马

宝马的前身是一家飞机发动机工厂，1916年3月，工厂更名为巴伐利亚飞机制造厂。创办人为吉斯坦-奥托(Gustan Otto)，他的父亲发明了四冲程内燃机。

1917年更名为巴伐利亚发动机工厂，因此有了BMW(Bayerische Motoren Werke)。1925年开始研发汽车。宝马标志的蓝白相间图案，可以那么解释，蓝天白云，螺旋浆不停旋转，既喻示了历史，也强调了先进的航空技术，同时展现了年轻活力的特征。当然巴伐利亚州的州徽也是蓝白相间。

1994年4月，宝马集团设立北京代表处，正式参与中国市场。猎头.

华晨中国汽车控股有限公司是中国第一家海外上市公司。旗下业务包括金杯海狮轻型客车。1992年10月，华晨中国分别在香港联合交易所(1114.HK)和纽约证券交易所(NYSE：CBA)挂牌交易。

2000年12月中华轿车在沈阳下线，该车由意大利的乔治-亚罗主持设计。“对设计师来说，重要的是创意，对生活和消费方式的理解。”2002年8月中华轿车正式投放市场。

2003年3月，华晨汽车与宝马集团获得通知，双方在中国生产销售宝马产品的可行性研究报告获得正式批复。3月27日，华晨宝马合资合同签约仪式在北京人民大会堂举行。双方各持有合资公司50%的股权。

前后，华晨中国同原董事局主席仰融之间的纠葛无疑是吸引了足够多的眼球，看来没有影响合资的进程，当然这属于另外一个故事。

2003年11月27日北京经济开发区国际汽车汇展中心，一场精彩的表演之后，新款宝马5系轿车发布，这是华晨宝马的第二款国产轿车530i，排量3升，售价69.8万元人民币。第一款国产宝马是之前推出的325i。

宝马的车系分为，1、3、5、7、X3、X5、X6、Z、M。1系是两厢掀背车；3系是主力车型，50%的宝马轿车属于3系；5系定位于中高级，也是目前国产最豪华车之一；7系是宝马公司旗舰车型，顶级的豪华轿车系列；X3及X5则属于SUV；X6是新细分产品“全能轿跑车”(Sports Activity Coupe)；Z即未来(Zukunft)，是跑车，1989年之后先后诞生了Z1、Z3、Z8和Z4；M代表运动特征和个性需求，强调具有赛车特点、同时驾驶体验亦不妥协。

为什么宝马选择华晨作为合作伙伴？事实上的确也找了15家潜在合作伙伴。其中有一个原因很重要，华晨投资40亿元的中华轿车生产线可以满足宝马的需求。其冲压、装焊、涂装、总装分别由舒乐(Schuler)、库卡(Kuka)、多尔(DurrR)、申克(Schenck)提供，全部是德国制造。

中华和宝马决定共线生产。这一轻资产的思维，使宝马在中国落地生产的计划有了灵活性。具体来说，华晨汽车将中华轿车的厂房和设备作为投资注入到合资企业中，中华轿车租用厂房，并以委托加工的形式，由合资企业代为加工车身。这条生产线的双班产能是10万辆，暂时可以满足两个品牌的产能。

销售则由宝马负责，“宝马品牌是一个高档品牌，中国从来没有企业做过这样的高档品牌，如果我们一下子来做这个高档品牌的话，是不可能的。”时任华晨宝马董事长洪星在接受《环球企业家》采访时表示。他也是华晨中国的副董事长兼常务副总裁，项目的负责人。

之前宝马由广州南中国、北京燕宝、上海宝德等五家代理。为了解决并网销售的问题，北京燕宝又成立了燕德宝公司。同时宝马也积极发展新的代理商。2004年4月华晨宝马授权北京盈之宝汽车销售服务有限公司为宝马汽车授权经销商，这也是北京地区的第二家宝马授权经销商。猎头公司.对，其负责人就是常出现在时尚类刊物的李莹。

李莹表示：“盈之宝绝不仅仅是一个宝马的销售和维修中心……我们力求通过每个细节打造一个有品位的宝马会所，给更多有相同爱好的宝马用户一个相互交流的平台。”

2003年开始投产时全年仅销售了3052辆。第二年很关键，但是开局谈不上顺利，比一年前单凭借进口时的总销量下降了16%。2005年2月，施润博(Eberhard Schrempf)接替首任总裁海茵兹-约根-普莱斯勒出任公司的CEO。普莱斯勒不久退休了。

1985年加入宝马的施润博还记得当时同招聘人员谈了很长一段时间的芭蕾舞的起源，毕业于慕尼黑大学的施润博认为自己善于同不同地区、不同传统、不同观念的人打交道。

施润博同媒体非沟通颇为顺畅，“《天下无贼》这部电影在市场营销当中是一个传统经典的作品，产品移植。”当然，宝马也开始习惯于中国式的推广方式。

事实是，宝马的销量开始节节上升，在2005年时，施润博说，“到明年，我们会给大家几个惊喜。”

2006年，华晨宝马销售出了22550辆，较2005年增长54.2%。这个数字让宝马高层意识到，“中国已经成为宝马在全球增长最快的市场。”

中国机会

2007年3月，宝马集团与华晨中国汽车控股有限公司共同任命吴佩德担任合资公司华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官。

施润博卸任，让对施润博抱有好感的一些汽车媒体人，多少有些困惑，不过他们的注意力很快就集中到另一个方面。

同期有报道说，宝马大中华区对中国区内宝马轿车的销售进行了统一管理。之前的2004年11月，宝马成立大中华区，由50岁的史登科担任总裁兼首席执行官，史登科来自于戴姆勒-奔驰公司，说一口流利的汉语，上世纪80年代曾在北京大学就读。1989年他在德国格廷根大学获博士学位，所以媒体称其为史登科博士。

华晨宝马在北京的办公室，即销售和公关部门，同宝马大中华区的办公室在同一个地点，北京市三元桥东南角的佳程广场中。由于吴佩德的简历同生产联系，因此结论似乎是，华晨宝马可能会立足制造。于是出现了一个“代工厂”的说法。

这种说法，让相关人士感到不安，3月20日，大中华区企业事务部发表了一个相当正式的声明：宝马集团对华晨宝马汽车有限公司目前的产品质量、销售和市场业绩及服务水平能达到宝马集团全球标准而感到由衷的高兴。“所以就宝马集团而言，没有任何理由或意图去改变华晨宝马汽车有限公司的经营范围，运营结构或运营模式。”

3月21日史登科、宝马中国首席代表陆逸，吴佩德等人在北京同媒体有一个情况说明会。制造业猎头.再次表示，人事调整属正常经营行为。

史登科强调，“高端品牌由于市场需求量的原因，决定了它不可能通过寻找第二合作伙伴的方式扩大产能，也不会通过价格战的方式扩大市场份额。”

当然有关销售的问题，之后就成为了吴佩德要回答的常规问题。一年后他接受网站访谈时解释，“这个经销商既跟华晨宝马签约，也跟宝马中国签约。我们允许它既可以销售华晨宝马生产的车，也可以销售宝马进口车型。”

2006年宝马在中国内地市场的销量达36357辆，增长51.3 %，这个数字在中国豪华车市场已经居于第二位，但是排第一的奥迪是80800辆的销量。高端品牌全国市场销量是16万辆，大约占整体市场的4%。

“目前宝马在中国高档车市场的份额约为20%，虽然落后奥迪，但几大豪华汽车品牌进入中国市场时间的不同，因此豪华车竞争格局还远没有形成。”施润博曾经总结。

2006年11月，华晨宝马推出宝马5系Li车型，这是为中国市场设计的加长高档商务车，以对应之前上市的奥迪A6L。

宝马集团负责企业和品牌发展的董事艾希纳评价说，“这显示了对客户需求的真正关注。宝马集团并不一味依赖其他市场中的成功模式，而是考虑了中国客户的需求。”

一年后，华晨宝马的数据表明，车主的职业以企业家为主，占62.89％；高级管理人员占22.69％。销售最好的地区市场依次为：浙江、广东、北京、江苏及上海。

另一个方面是具价格优势的1系，2007年年底的新1系发布会上，吴佩德说，“我们身边的中产阶层或者年轻成功人士越来越多，他们越来越有钱，同时也希望过更好的高质量的生活。”

来中国不过两年的吴佩德，已经开始总结中国人的三件大事：“第一可能就是住房；第二就是婚姻；第三就是要买一辆车了。”

2008年4月的北京车展上，宝马展出了宝马1系，“宝马1系在中国的细分市场里面没有竞争对手。1系是宝马家族里面最小的车，但是作为高档的小车，其实宝马是有非常丰富的经验的。”吴佩德面对媒体解说。

之前，在经历2007年之后，吴佩德在接受《三联生活周刊》采访时，当涉及奥迪年销量超过10万辆时表示：根据我的了解，我们的竞争对手在中国生产轿车的历史已经超过20年，很长一段时间，它是中国唯一生产豪华轿车的公司，政府公务车几乎都是他们的买家……

“我相信，成为中国市场的领跑者也只是一个时间问题。我认为，宝马成为中国豪华轿车的第一不需要20年那么长的时间。”

高效动力

节能减排无疑是汽车业的发展方向当然人们也很有兴趣，听吴佩德的理解。

在2008北京车展上，宝马集团负责销售和市场营销的董事伊恩-罗伯森解释了“BMW 高效动力”(BMW EfficientDynamics)概念：在每个细分市场中，我们配备了高效动力系统的汽车都保持着最低油耗和排放量纪录，同时还设法保持顶级的驾驶性能。汽车猎头.

然后你会发现德国人行事方式的一丝不苟，以后吴佩德的叙述口径完全一致。这很好，使外部在理解政策方面没有歧义。

吴佩德解说，宝马的高效动力概念包含几个阶段：第一个阶段侧重于开发能降低内燃机内部和周围燃油消耗的措施。中期的目标是通过推出全混合动力车型来进一步实现动力系统的电气化。

长期目标则是开发完全不使用化石燃料的动力传动系统，比如氢动力宝马Hydrogen7。“今后我们要在中国推出使用这样发动机的车型。我们在去年就曾经有这样一个活动，我们的氢动力车排放出来的水都可以饮用，可以看到宝马在环保上做的努力。”吴佩德在接受网站访谈时说。

吴佩德在接受《三联生活周刊》采访时，从一个电子工程师的角度谈了他的理解：

轿车的动力来源于发动机的燃油效率，发动机效率越高，轿车动力就越大，在强大的动力保障下，轿车才有驾驭的乐趣。宝马公司通过高精度的喷射系统提高了燃油的喷射压力……目前，宝马公司已经有19款车的二氧化碳排放小于每公里140毫克，这个数据是在不损失动力的前提下取得的。

当然，这里面也有一个观念之争，2007年4月宝马集团董事会成员克劳斯-德雷格对面对中国媒体时介绍：宝马集团从1990年开始已经把它生产的所有汽车的平均油耗降低了约30%。与一个市场份额很小的特殊车型降低15%相比，整个车型系列的平均油耗降低10%会给我们客户和环境更多的好处。

他指出，“技术的进步必须是经济条件所能承受的。”指目前混合动力的成本仍然较高。

这一期间，另一个问题是华晨宝马的产能开始触及上限。作为制造业专家的吴佩德表示，按照正常的排班生产，沈阳工厂的年产能是4.1万辆，虽然还有一定的提升空间，但是空间毕竟有限。

因此，关于宝马的“第二工厂”也成为吴佩德需要反复回答的问题。

2008北京车展期间，吴佩德的表述是，“关于华晨宝马未来新工厂的情况，目前有好几种方案，双方股东正在讨论，目前还没有决定下来采用哪种方案。在双方股东做决定之前，任何说法都是不正确的。”

当然，这属于快乐的烦恼。2007年，华晨宝马的汽车销量达30,600辆，比上年同期增长36%。华晨宝马被辽宁省税务局评为辽宁省纳税百强企业。

吴佩德先生本人则获得了辽宁省政府授予的“辽宁省友谊奖”和“沈阳市优秀企业家”称号。

经济环境

“企业的经营永远都会受到市场波动的影响。比如现在面临的美元的问题，包括汇率的问题，原材料涨价的问题，这是任何一个企业都要面对的。”2008年6月在接受一网站访谈时，就经济环境，吴佩德如是说。

2008年9月4日，华晨宝马5周年庆典及10万辆车下线仪式上，吴佩德致辞：生产第一个50000辆汽车，我们用了42个月，直到2007年3月才实现。而此后，仅过了18个月，我们迎来了第二个50000辆下线！

华晨宝马已经可以提供2个系列共计17款车型。2008年前6个月，向用户交付16196辆汽车，这个数字较2005年全年的销量都多。

到10月，宝马中国发言人马庆生说：“今年前三个季度，所有在华销售的宝马车型销量都实现了两位数以上的增长，包括本地产的3系和5系车，以及包括X3小型Suv和7系等在内的进口车。预计2008年中国有望成为宝马在亚洲销量最大的市场，超过日本。”

2008年宝马在全球共计销售汽车144万辆，下滑6.6%；但是盈利下降90%，从2007年的31亿欧元降至3.30亿欧元。猎头网.其中包括了24亿欧元的坏账准备金及二手车市场风险准备金等记提。全球市场的份额为2.3%，高档车细分市场的份额则为25%。

对应于美欧市场疲惫的表现，宝马集团开始倾向于将更多车型投放在中国市场。

2009年在上海的F1大奖赛期间，吴佩德头戴耳麦颇有“小虎队”的气质，与发布的新BMW 325i M运动型相映成趣，该车有显著的赛车特点，同时又适合日常驾驶，市场售价为人民币49.5万元。

4月的上海车展，宝马推出两款首发车，及五款亚洲首发车，展出的还包括最豪华的车型760Li。“它达到了一个完美的豪华和舒适程度的结合，通过这款车型可以看到它结合了最新的驱动技术，我们所强调的动力技术，以及豪华的设计。”

吴佩德着重推出的是，“我们有一款车，PAS(ProgressiveActivitySedan)新的细分市场，是SUV和传统车型的完美结合，它的设计带来了未来发展的空间，这是我们带来的一款新概念车。”他说的是BMW5系GranTurismo概念车，其特点是舒适性和方便性结合。

2009年第一季度，宝马集团在中国维系了进一步增长，共交付16580辆BMW和Mini汽车，同比增长13.8%。

中国市场也可能比想象中更有潜力，至少7系已经是全球最大的三个市场之一，销量仅少于美国和德国。全球销量6万多辆的7系，仅仅在德国丁格芬工厂生产。

2008年5月，媒体报道，华晨汽车集团董事长祁玉民在沈阳透露，华晨宝马二工厂即将动工兴建，据介绍：新厂仍然建在沈阳大东区，建设周期16个月左右，2009年底或2010年初投产，设计产能约为10万辆。

而宝马中国公关经理马庆生说，中外股东双方正就扩产规模和扩产方式进行谈判。

但是，这个问题似乎比想象中复杂，在2009年的上海车展上，就这一问题，吴佩德在接受网站访谈的时候说：我们一直准备着及时去扩能扩产，现在的投资公司，我们双方一致在商议，在目前为止还没有一个具体的安排，如果一旦有的话，我们会公布的，但现在要等一等，等具体出来了我们会向大家通报的。

不过，国产化采购已经达到了44亿人民币。吴佩德强调，“只要符合条件的供货商都可以加入进来，如果他们有能力的话，符合宝马集团的技术标准，可以推到国际市场上去。”

关于国产宝马的水平，华晨宝马营销高级副总裁戴雷在接受《新民周刊》采访时强调：“沈阳生产的宝马品质在宝马全球工厂中排名第三。”

2008年由沈阳市政府推荐，吴佩德获得当年中国国家“友谊奖”。在接受《人民日报海外版》采访时，吴佩德表示：“中国经济飞速发展，华晨宝马将站在新的起点，迎接新的挑战。”

结语

个人的职业经历如果能够同产业周期对应起来，无疑是很好的人生体验，在新兴市场推广高端品牌，吴佩德在其同行们陷入尴尬的时候，进入了一个让人羡慕不已的成长轨迹。

颇为令人羡慕，但是另一个方面，我们都身处机会之中。(文/郦晓)

(来源：腾讯财经特约　郦晓)

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