一个基础:经济危机下,国家为区域市场的启动提供政策担保
如果说,经济危机对中国市场最大的机遇,就是中国政府致力于深层次经济结构调整。其中重要一点,就是把出口导向的经济模式向拉动内需转变。投资、出口、内需三驾马车中,出口由于全球经危机的影响难以为继,铁、公、基的投资同样倍受质疑,因而内需无疑成为实现真正经济增长强有力的手段。而中国制造业的水平决定,高端消费者倾向于购买进口产品,因此启动二三线市场无疑成为重中之中。这样下来,不难理解“汽车下乡”的50亿蛋糕充分体现政策制定者的英明之处。
一个趋势:三四线市场正逐步发展为汽车市场增长新的动力
近年来,二三线城市汽车销量持续增长。数据显示,乘用车三四线城市比重将从03年14%上升到2011年44%,一线城市将明显萎缩。
|
数据来源:上牌量
同时经济危机之下,二三线市场也显示出了旺盛的生命力。以08年1-9月份乘用车上牌量为例,广东、浙江出现历史性负增长,上海、北京、山东等汽车消费大省增长不足10%的背景下,河北、山西、天津、安徽、重庆、新疆等地出现超过20%增长。
二个问题:事实上,二三线市场,甚至于四线市场,大家一直在做,而且自主品牌表现更为突出,某些自主品牌夺得细分市场销量之冠,更是拜二三线市场所赐;现在的问题是,自主品牌如何应对二三市场越来越强烈的“感性”需求、合资品牌如何实施二三线市场的拓展策略。猎头.本文将深入讨论。
四点分析:区域化的PEST
分析整体市场环境,要用到PEST(policy,economy,society,technology),区域市场同样如此;
Policy:全国性汽车法律法规相同,各地方法规有差异。如不同城市的的高架限行标准;客车高速收费标准,有按座位收费、按吨位收费的不同。
Economy:区域经济能力不同决定不同使用习惯。这一点自不必说,据经销商,山西煤矿老板开着卡宴送盒饭,经济结构决定上层建筑、意识形态,马克思讲的,放之四海而皆准。
Society:主要是人口特征,下面将对区域消费者进行深入洞察。
Technology:本文主要谈媒体技术,后面有详细论述。
中国区域化消费者洞察
消费者使用特征
路面状况不同。西南地区道路状况较差,所以越野型(off-road、非承载式车身)SUV市场较大;而华南、华东地区路面状况较好,则底盘较低的日系车大行其道。
气候特点不同。华南天气炎热,消费者常开空调,因而燃油经济性较好的日系车往往放在首位;而东北冰雪路面的原因,消费者更喜欢操控见长的德系车、轿车化(on-road,承载式车身)的SUV。
消费者购买特征
购买决策者不同。猎头公司.通常而言,作为汽车这样的大件消费品,一家总要综合大家意见,最终购买决策由男性达成,这是通常情况,是针对一线城市大众阶层、二线城市中产阶层。而不通常的情况,一个特殊就是在上海这样典型的女性社会地位较强的城市,购买决策更容易由女性作出;第二个特殊就是富人阶层,家庭的第二、第三辆车,花钱的人是父亲,但决策人是孩子。凡此种种,不一而足。
媒体应用阶段不同。如果把平面、电视、广播三大传统媒体作为1.0媒体,把移动、互联网门户和垂直媒体作为2.0媒体,把3G、PSP、视频、SNS社区、BLOG、BBS、IM、搜索引擎、及基于各种生活服务的“泛媒体”等作为3.0媒体,则不同城市处于不同的媒体应用阶段。大致按一、二、三四线城市,与3.0媒体、2.0媒体、1.0媒体分别对应。
购买流程所处阶段不同。不同区域消费者,对产品和品牌的忠诚度、关注度不同,必将处于购买流程不同阶段,尤其是对新入市的产品,这个问题尤其重要。如08年下半年上海某合资厂家推出的新品,上市半年,由于厂家较强的营销能力,08年底已经进入A级车销量第二阵营;但区域市场面临的主要问题是,华东知名度、熟悉度较高,主要考虑如何促进购买意向达成;而在华北、华南由于竞争激烈,知名度较低,更多应考虑扩大知名度。销售总监猎头.
消费者心理特征
区域核心价值观不同。调研发现,比如嘉兴,受千年吴越文化影响,儒家中庸思想较重,属于保守心态,从众心理严重,因而讲“实力”的某款车在当地较多;而温州的消费理念相当超前消费普遍,虽然经济实力很强,但买车仍然按揭,宝马奔驰按揭也是比比皆是,他们愿意将更多的资金投入到企业经营中去,相信自己创造财富的能力。
区域性生活方式不同。华东重品味,华南更精明,华北相对直爽,西南西北知足常乐;反映到对车的需求,华东重品牌,这也从另一角度解释为什么上海很难看到QQ车;华北重操控,这也从另一角度解释德系车在华北较为昌盛;华南重经济性,显而易见的就是日系车更多;西南重性能和安全,仍然以越野型SUV为例。
区域化实施建议
区域化传播
区域化媒体选择。依据区域媒体应用的不同阶段,一线城市除了传统三大媒体外,为实现更精准,往往要考虑运用2.0媒体、3.0媒体;而二线城市,可能就是传统媒体和网络媒体相结合;三四线,尤其是四线,可能更主要是传统媒体,甚至农村“刷墙”。
区域化创意。根据不同地区的生活方式特点,可能要选取不同的创意表达方式。华东重在表现生活方式,华北重在表现操控性能,华南重在表现经济性,西南重在表现安全性。
渠道深度营销
首先是渠道下沉。市场营销猎头.这一点自不必说,大家都在做,关键在执行的是否到位,是否把握住当地实力经销商,是否针对竞品、销售能力规划、调整好网点布局、把渠道冲突的内耗降至最小;是否能用“协力会”等形式真正凝聚当地经销商。
人的素质、管理能力的提升。美国经济GDP中,制造业和服务的比例为3:7。在未来,基于制造业的技术、研发创新对商业的贡献,必将让位于基于人的素质提升的管理提升。很多厂家不是没有好的产品,而是渠道执行能力太差;不是没有足够的渠道,而是渠道管理混乱、人员素质较差、营销能力较弱、分销中心(商务中心)对经销商的支持形同虚设。
区域化产品
完全区域化。迎合当地消费者适当改进,如某厂家当年在广东,针对当地私营企业、个体户较多,对轻客产品更多客货二用,因而对产品稍作改进、推出后排座椅可拆卸、乘客窗为黑色或无乘客窗的产品,适应当地物流需要,成效显著。
区域化配置。很多厂家针对二三线市场推出的“简装版”就是一例。但问题的关键是,区域化配置不应只走形式,要深入洞察消费者需求,提供有价值的改进。
针对购买流程的不同阶段选择不同营销方式。
不同线下活动方式
之所以把线下活动放在首位,是因为二三线城市媒体接触少、喜欢热闹的特性决定,而且有针对性的联合推广、地方车展往往能起到意想不到的效果。猎头网.经销商推广活动小区巡展,包括展示和试驾,整体活动费用低;不过也会面对消费者总体热情不高、关心促销价格、非常理性和直接的问题。
不同线上及网络媒体组合。
对二三线城市,首推DM。效果好、性价比高,但在推广上应采用组合方式,网络+DM或网络+报纸;
就目前而言,其它媒体方式效果依次为报纸、交通台、地方电视台、地方网络。
不同销售手段。多种销售方式相结合,在此仅提供一些可行的思路:
有针对性地开展风水营销。必要时讲讲金木水火土,车的大灯形状、加速性能、操控性能总能找出五行的影子。
适当制造短缺。操作起来很简单,告诉消费者,最后五天最低价而已。要点在于传播出去、言必信。
利用当地权威人士、意见领袖的影响力。运用的关键在于选对人。
利用人的回报心理。典型的案例就是一束鲜花成功促成一个老太太买更高价格的车。
(来源:新浪汽车)