瓜分本地生活市场，快手还有三场“硬仗”要打。
大平台重兵集结本地生活，万亿市场再现新贵老钱大混战。鲜少对外发声的快手正在暗暗蓄力，寻找自己的“生态位”。
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亿邦动力独家获悉，最近半年，快手本地生活业务团队规模增长超20%，业务涵盖所有一线和15个新一线城市；今年6月，快手本地生活消费用户规模相比1月增长498%，本地生活支付GMV增长848%，月均GMV增长率近50%。
“今年8月上旬，快手（本地生活）自营团队已经进驻重庆。”一位接近快手的人士告诉亿邦动力。
仅仅数年，快手就完成从内容向实物的消费心智拓展，2022年快手电商GMV更是逼近万亿规模，跻身直播电商头部玩家。如果说抖音是从高线向低线城市覆盖，核心消费人群集中在一二线城市，那么快手则采用“农村包围城市”的策略，覆盖最广阔的大众市场，核心消费人群下沉至三四五线城市及村镇。
如今焦点转入本地生活战场，消费能力较强的一线及新一线城市，成为现阶段抖音向美团发起猛攻的“主战区”。抖音的底气，很大程度上来自它在高线城市的电商用户渗透率和消费心智。对比之下，快手2022年电商GMV达到9012亿元，在快手电商全年消费5000元以上的人群中，新线城市人群（即三四五线城市为主的区域人群）占比70%。
现在问题来了，在这场“争夺战”中，快手是选择发挥所长，在优势地盘发展商家、培养用户心智？还是弥补短板，加入一线城市争夺，抢占最有消费力的人群和最受欢迎的品牌门店呢？
“在几大平台的本地生活混战中，快手更多地是探索差异化的竞争策略。”了解快手本地生活的人士告诉亿邦动力。
这种“差异化”的竞争策略，具体是指什么？在争取用户、商家、达人和城市等本地生活资源的过程中，这些策略又是如何发挥作用的？还有哪些悬而未决的问题有待快手破解？
今年以来，亿邦动力持续关注和研究快手本地生活业务，并与行业保持互动。近期，我们在此基础上，又通过多方调研，试图勾画出快手发展本地生活的底层业务逻辑和市场竞争策略。
01
心智争夺战：
快手的优势战场在哪里？
2023年，以抖音、快手、视频号、拼多多、小红书为代表的“新势力”，迅速切入本地生活赛道，搅动原有的市场格局。
在此背景下，快手如何争取自己的优势战场呢？
从理论上来说，快手电商为本地生活积累了一定体量的潜在用户，即在快手有实物消费的用户可能更容易接受快手本地生活，用户教育成本更低。
不过，知情人士告诉亿邦动力，实际业务场景中的用户运营策略更加复杂，优势市场的电商用户不一定会顺利转化为本地生活用户。
2021年数据显示，快手临沂注册用户853万，位居全国地级市第一；商家号注册超15万人次，居全国第一。但目前，快手本地生活在临沂并没有重投入，而主要依靠服务商运营商家和达人。
临沂当地服务商告诉亿邦动力，快手没有将临沂列入首批重点运营城市，有多方面考虑：一、临沂还是三线城市的本地生活消费水平；二、美团和抖音的商家运营比较深，美团广泛覆盖中小商家，抖音正在激烈争夺头部商家；三、当地服务商也在推广有赞等的门店私域工具。
据行业内人士观察，快手决定本地生活开城前，会综合考量“城市本地生活总体消费力”、“快手在该城市的用户渗透率”和“差异化的消费人群”等因素。
Questmobile数据显示，2023年5月，快手主站“24岁及以下”用户规模占比30.8%，“25-30岁”用户占比10.3%，“中坚力量”（即指年龄在31-50岁）用户占比35.2%。
在城市分布上，快手在一线城市用户占比5.4%，新一线城市用户占比14.1%，二线城市用户占比21.7%，“新线城市”（即指三线、四线、五线及以下城市）占比58.8%。从消费能力来看，快手主站近70%用户线上消费能力过千元，其中消费在1000-1999元的用户占比达44.5%。
从快手本地生活的开城情况来看，也基本覆盖了所有一线城市和新一线城市，深度运营的一线城市包括上海、深圳、北京，新一线城市包括青岛、成都，此外也包括哈尔滨、石家庄等二线城市。
快手主要触达的是体量庞大的大众消费人群，即便在一线及新一线城市中，仍然存在日常使用快手APP获取资讯和娱乐的人群中，有相当一部分还未被传统团购平台教育的情况。
据了解，目前美团仍与快手保持着良好合作关系（2021年12月，快手和美团达成合作，快手用户可通过美团小程序购买团购券），一个主要原因是用户重合度较低。QuestMobile的数据显示，2023年4月，美团与抖音的重合用户超3亿，占美团用户比例为81.0%；但美团与快手重合用户约1.39亿，占比例仅为35.3%。
即便是在偏下沉的三四五线城市，快手也有一批正在“消费升级”的用户人群。QuestMobile的数据显示，2023年5月，快手平台拥有1.69亿“中坚力量”用户（即指年龄在31-50岁的用户），他们在三四五线及以下城市的分布占比为57.3%；目前这一人群正向发达城市“靠拢”，具备一定的消费能力和品质生活追求，线上月消费力在1000-1999元的用户占比达45.4%。
亿邦动力了解到，在确定了差异化用户运营策略后，今年以来，快手本地生活在三个业务方向上动作频频，由此拉开“用户心智争夺战”的序幕。
第一，开设多个流量入口，扶持团购达人，丰富短视频和直播内容。
目前，快手已上线发现页、同城页、精选推荐页等内容场入口，以及主站侧边栏“团购优惠”的货架入口；主要的交易转化还是靠“逛”的心智实现，而达人的内容输出是链接和打动用户最有效的渠道。
为了鼓励更多达人参与团购直播，快手在7月推出为期一个月的“种草官扶持计划”，根据当月有效GMV、拉新、发稿数量和直播场次等对达人奖励。比如，7月GMV做到10万元以上，达人奖励为4000元。
在今天举行的快手内容创作者大会上，快手本地生活还推出“飞鸟计划”，提供亿级流量、千万现金、十万好货、百场培训，为本地团购达人发放专属补贴。
在拓展团购达人规模的同时，快手平台上也出现一些本地生活数字人直播间，这些新起号的直播间由“2D超写实数字人”直播，1:1还原真人声音和形象，大多以品牌专场形式销售团购套餐，每天直播时长12-24小时。
快手本地生活直播间主要销售团购券，只需讲清楚卖点和价格，因此更适合具备标准化能力的数字人。“商家做短视频、直播带货，一年的人财物成本投入至少15万，还不包括试错成本，而使用数字人的成本可降低一大半。”即构科技市场负责人说。
即构科技在2019年之前就投入AI研究，最早运用于泛娱乐以及社交领域；今年，即构科技推出“即智”数智人平台，并拓展至电商、本地生活场景中。公司服务的一家新式茶饮客户，由数字人主导专场直播，16小时累计在线人数1749，人均观看时长31秒，商品转化率22%，成交订单数101，总成交金额2168元。这一销售业绩一度好于该商家的真人直播数据。
第二，通过合作和自营方式丰富商品供给。
现阶段，快手一方面借助美团的商家和商品资源，补足供应链能力，另一方面也在通过自主招商，上线“敢比价”栏目，支持全网比价，主打“爆品低价”的平台心智。目前，“敢比价”覆盖城市约50家，覆盖北京、上海、广州、深圳四大一线城市，以及成都、重庆、杭州、武汉、等15个新一线城市。
第三，联合重点运营城市和合作品牌，加强线下拓客能力。比如：今年7月，快手本地生活联合30余家石家庄门店推出“免单大奖”活动；8月1日-8月31日，快手联合肯德基推出“全鸡还吃肯德基”爆品疯抢活动。
(来源：亿邦动力 百家)
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