全球知名咖啡连锁品牌Tims中国CEO卢永臣：着力扩大中国市场规模

近日，Tims中国发布上市后的首份季报，2022年第三季度，实现总净收入3.06亿元，同比增长67.9%；经调整自营店EBITDA（税息折旧及摊销前利润）1940万元，同比增长336.6%；净新开门店46家。

“对于第三季度的成绩，我们感到非常高兴，这主要得益于产品日益凸显的差异化优势，并与经营模式的持续创新、数字化运营持续释放红利密不可分。”Tims中国CEO卢永臣日前在接受记者专访时表示。

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2018年，因看好中国咖啡市场的发展前景，全球知名咖啡连锁品牌Tim Hortons的母公司RBI携手笛卡尔资本设立Tims中国，并于2019年2月在上海开出首店，正式进入中国市场。

展业3年多来，Tims中国保持着高速发展态势。一方面通过开设高标准自营门店壮大品牌势能，一方面借助SPAC模式登陆纳斯达克，为扩张募集“弹药”。在此期间，Tims中国拿到了腾讯的上亿元战略投资，在数字化运营等方面得到极大赋能。展望未来，卢永臣对中国咖啡市场和Tims中国自身发展抱有极强信心。“咖啡行业的规模效应显著，当前Tims中国的会员复购率很健康，产品品质越来越好，随着规模扩大，盈利只是一个时间问题。”

浓墨重彩绘就差异化

与星巴克、瑞幸等竞争对手相比，Tims中国在产品组合、价格定位和门店布局等方面有显著不同。

就产品而言，除了咖啡饮品，Tims中国还推出暖食产品，如贝果、三明治等，受到消费者的广泛好评。在价格定位上，主要产品集中在15元至30元价格带，避开了与星巴克、瑞幸的正面交锋。

“像我们的早餐组合，一杯咖啡+一个贝果卖19.9元，午餐一杯咖啡+一个三明治约30元。这样的价位很有竞争力。它既解决了消费者的咖啡需求，也解决了食物需求。这是Tims中国的差异化优势之一。”卢永臣说。

在门店设计和布局方面，Tims中国也别出心裁。卢永臣认为，无论是“第三空间”属性较强的大店，还是方便灵活的小店，都有其价值，重点是要围绕顾客的需求和便利度来打造门店类型，并提供合适的产品。

据介绍，Tims中国目前有四种店型：一是金枫店，面积在200平方米以上，往往是城市的首店、旗舰店，主要用来打造品牌形象；二是红枫店，面积在150平方米左右，广泛分布在购物中心、写字楼、园区等，后厨可现制暖食产品，是Tims中国的主力店型；三是捷枫店，面积在20至50平方米，灵活多点位，一般位于办公大楼、地铁站等，能满足顾客外带需求；四是新近推出的灵枫店，这个店型更多是跟中石化易捷便利店等合作方合作的店中店形式。

“通过金枫店、红枫店把品牌做起来，通过捷枫店和灵枫店加快渗透率和覆盖度，这样顾客既可以随时看到我们的品牌，也可以非常方便地购买我们的产品，真正成为他们日常生活的一部分。”卢永臣称。

除了看得见的部分，“看不见”的数字化也是Tims中国区别于其他咖啡品牌的“大杀器”。据介绍，Tims中国一开始就把数字化当作重要战略之一。目前，数字化已经被应用到日常经营管理的方方面面，如智能排班、外卖接单、库存自动管理等，既提升了运营效率，也降低了人力成本。

着力扩大中国市场规模

今年10月，Tims中国第500家门店在广东东莞亮相，这距离其到2026年开出2750家门店还有不小空间。

“当前最重要的任务就是持续性开出盈利性的门店，把规模扩大。”卢永臣表示。

卢永臣对中国的咖啡市场前景非常乐观。“中国的人口基数很大，但人均咖啡消费量很低，只有个位数。我们认为，中国市场年人均咖啡消费量正从不足10杯向上百杯跃进，因此这是一个值得期待的市场。”

一个耐人寻味的现象是，当前中国的咖啡饮品呈现出奶茶化倾向，以瑞幸为代表的品牌推出了多款口味更加多元、配料更加丰富的咖啡饮料，“苦”不再是唯一的味觉标签。对于这一趋势，卢永臣表示，这迎合了那些不喝或少喝咖啡人群的需求，有助于培育、扩大整个咖啡市场。

据卢永臣介绍，当前，Tims中国的咖啡产品相当多元，无论是咖啡“重度”消费者还是“轻度”消费者，都能找到适合自己口味的产品。

而借助咖啡奶茶化，越来越多的咖啡品牌开始在下沉市场“攻城略地”。卢永臣认为，如果能同时解决好口味和价格的问题，咖啡在下沉市场的表现值得期待。“当前，Tims中国的门店主要集中在一二线城市，未来几年会逐步进入三四线乃至五线城市，在适当的时候，下沉市场也会做尝试。”

盈利只是时间问题

今年9月29日，在持续亏损的情况下，Tims中国借助SPAC模式登陆纳斯达克，引发市场强烈关注。面对“抢跑”上市的质疑，卢永臣回应称：“每个企业都会根据自身实际情况、战略布局去做相应安排，包括资本市场方面的运作。考虑到上市的流程和未来发展要大量资金，SPAC模式是比较适合的一种方式。”

对于备受市场关注的盈利问题，卢永臣释放了积极态度。“我们盈利性的门店越开越多，注册会员近1000万，产品品质和复购率都处于行业领先水平，这些都让我们对未来盈利充满信心。”卢永臣认为，咖啡业是一个规模效应十分显著的行业，虽然一开始是亏钱的，但当规模达到一定临界点时，盈利就会迅速地放大。“目前的亏损可称之为战略性亏损，随着规模扩大，盈利只是时间问题。”

从Tims中国发布的三季报数据来看，规模效应已经开始显现。随着门店数量的增多，先期大量投入的总部费用得到更好摊销，占营收比重大幅降低，已由去年同期的27.1%降至今年三季度的15.8%。此外，随着规模的扩大，公司在供应链方面的优势更加凸显，如在食材和包材采购方面，议价能力更强。而得益于品牌力的快速提升，开发团队在与物业沟通时更具优势，从而使得租金占营收比例大幅下降，从去年同期的24.7%降至今年三季度的12.5%。

“目前，我们更看重的还是品牌力的建设、规模的扩张和门店的运营。”卢永臣告诉记者，随着Tims中国的业务模式和盈利能力逐步得到验证，未来，公司会考虑加速放开加盟。