11月25日，亚洲地区规模最大的创意奖项——第十五届金投赏商业创意奖颁奖典礼圆满落幕，TCL凭借电竞整合营销传播案例，斩获金投赏金奖，同获此奖的还有腾讯、B站、杜蕾斯等8家公司。此前，TCL已凭借电竞营销项目获得广告主金奖、金瞳奖1银3铜、虎啸奖铜奖、金鼠标铜奖等多项专业奖项。
经过十四届的发展与沉淀，本届金投赏商业创意奖参赛公司首度突破1000家达到1135家，增长幅度达到47%，为历史最高。除此以外，金投赏核心的营销创意类别参赛作品量增长13.6%，其中品牌组增幅达到43.8%，代理公司组作品也有接近10%的增量。最终，本届金投赏商业创意奖共颁出63个金奖，金奖占全部参赛作品的1.79%，难度可想而知。
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首次入局电竞，便能在短短的1年时间里，和电竞营销行业的前辈们同场竞技，还能收获如此多的认可和沉甸甸的奖项，这家41岁的智慧科技品牌到底使用了何种魔法？又或者是做了哪些正确的事？TCL电竞营销的经验与案例是否有更多的借鉴意义？能否给想入局电竞但无从入手的传统企业一些价值输入。今天我们就重点剖析TCL电竞营销的入局与破局之道。
电竞营销
品牌年轻化的新风口
过去5年，是中国电竞突飞猛进的5年。超4亿电竞人群，千亿市场级别，电子竞技的热度早已无需列举数据言明。随着电竞入亚、各地政府一系列利好政策相继颁布等背景的推助，电竞的价值也逐渐水涨船高。
电竞红海时代正在来临，而引发各大品牌和企业关注的，还是电竞背后这群消费能力超强的年轻人！
电竞营销相比传统营销，尤其是当下疫情的背景下，优势显得相当明显。无论是品牌年轻化和营销创新方面，还是粉丝粘性和营销转化等方面，电竞都拥有独特的优势。
然而，很多企业虽嗅到了价值，但由于传统行业人员不了解电竞圈生态，亦或是电竞营销创新和超前，又或者电竞圈拥有较强的知识储备门槛等诸多问题，导致许多企业徘徊不前和无从下手。
凭四十年敢为精神入局
借双IP布局策略驶入快车道
2021年是TCL的四十周年，作为传统体育营销的资深玩家，TCL也注意到了电竞营销的爆发。在洞察到疫情对传统体育赛事冲击严重后，TCL果断抓住新兴势力的电竞产业，在品牌“全球化、科技化、人文化”战略驱动下，基于TCL“敢为”的精神内核，于2021年初，正式开启了TCL体育营销的全新征程。
入局之初，TCL积极选择主流大众电竞赛道，在电竞行业中，英雄联盟职业联赛（简称LPL）正是不二之选。作为目前电竞行业的顶级赛事，LPL吸引了大批喜爱电竞的年轻群体，作为国内乃至全球热度最高的赛事，几乎每场关键比赛都会登上热搜，足见其影响力。单从受众年轻度高加上流量粉丝基数大的特点来说，这对于寻求品牌形象年轻化的TCL是一块不可多得的沃土。以LPL为契机实现对Z世代消费者的触达，无疑是TCL推进品牌年轻化战略的最佳选择。
其次，与单一主攻联赛或单一与战队合作的品牌不同，TCL选择了双IP布局策略，这样不仅可以最大化整合行业资源，也给TCL电竞整合营销提供了更多机会。在战队的选择上，可以说TCL充分展示了多年体育营销积累下来的独到眼光和经验。毕竟无论是今年FIBA女篮世界杯牵手中国女篮，还是去年欧洲杯决赛上演TCL代言人德比（TCL全球代言人哈里凯恩和多纳鲁马会师决赛），又或是TCL冠名的美洲杯上演的内马尔和梅西的双10之战，还是签约字母哥、罗德里戈之后身价倍增，TCL成功的赞助案例比比皆是。这就不奇怪第一年成为EDG电子竞技俱乐部战略合作伙伴的TCL，就见证了EDG勇夺S11世界冠军的历史时刻，看似偶然的背后会有诸多必然的选择，TCL的赞助眼光，确实有值得学习和研究之处。
双IP布局策略，使得联赛和战队权益互相补全，曝光和激活资源全方位覆盖，巧妙地实现品牌曝光和营销激活最大化。
TCL一方面成为LPL的官方赞助伙伴，绑定联赛的海量曝光资源，通过直播口播、中插广告、定制权益HIGHLIGHTS/REPLAY、LOGO曝光、采访露出等丰富的广告形式，强势输出品牌信息；另一方面选择自带话题和热度的EDG战队作为战略合作伙伴，深度定制营销激活权益，选手直播/定制ID、联名周边和线下活动等圈粉战队粉丝。
与电竞受众建立情感链接与价值共鸣
是电竞营销的破局之道
曝光和流量只是基本盘，如今的品牌营销环境愈加复杂，任何品牌无法仅仅通过赞助就轻而易举取得成功。无法沉淀品牌心智、无法和用户粉丝深度互动，无法将品牌推广最终升级成为情感联结和价值共鸣，就无法获得电竞圈层用户的真正拥护与喜爱。
1）深度绑定LPL官方资源，以热爱造共鸣完成破圈传播
一直以来TCL都秉承着探索热爱的理念，不论是传统体育还是电子竞技都承载着顽强拼搏、团队协作和挑战极限的精神。借助2021年东京奥运会热度，以传统体育营销玩家角色入局的TCL，以体竞用户共通的“热爱”为标签，用体育观赛和电子竞技必需品“屏幕”为链接，联手LPL官方推出了温情TVC#让热爱同屏共享#，让新老两代通过TCL大屏，打破年龄、圈层，共享同一种热爱与快乐，将传统体育与电子竞技完美串联，形成破圈效应。
2）花式宠粉与实力应援，用排面俘获用户芳心
年轻、热血是电竞群体的代名词，他们敢于为自己的热爱应援呐喊，他们喜欢社交，并对一切和自己站在“同一战线的队友”抱有天然的好感。TCL则拿出诚意，敢于和忠粉对话，敢于充当粉丝与IP的桥梁，也敢于接受粉丝的批评与挑剔。
粉丝最关心的永远是他们的偶像，除了比赛之外，粉丝更希望可以看到偶像更多的信息和内容。TCL做了两件事，一件是为“他们的偶像”拍了一支广告；另一件是带粉丝去了一趟“偶像的家”
粉丝对广告无疑是挑剔的，他们乐于看见品牌商家给偶像们拍广告，但如果没拍到粉丝的心里去，那自然也会毫不留情的一顿吐槽。如果用电竞粉丝视角来看待一支商业广告，那应该有三个核心的要素：“偶像帅气的造型”无疑是一支广告片成功的基石；高端大气上档次的产品，不会拉低偶像的段位；是酷炫大片还是五毛特效，毕竟偶像的广告也是粉丝与粉丝PK的筹码。
9月26日，TCL率领EDG粉丝应援团，前往EDG上海基地来了一场“偷家”之旅。在疫情的背景下，能组织这样一场探营活动，EDG的粉丝无疑是幸福的。参观、访谈、互动、合影、应援，粉丝想要的环节一个都不能少。这样能和粉丝“玩在一起”的活动还有很多，懂粉宠粉的TCL很难不招粉丝喜爱。
如果说“宠粉”是TCL与粉丝在情感上的链接，那“有排面”就是让TCL品牌的实力真正得到粉丝的尊重与认可。在S11和S12世界赛期间，TCL以硬核实力与EDG粉丝一起应援，点亮地标、全球投放广告、TCL大楼巨幅TIFO、机车&骑马&高校等一系列应援活动，#EDG世界赛花式应援#话题登陆微博热搜榜第14名，话题阅读量9000万+，话题互动量7.1万+，让十年老粉也不得不感慨TCL才是头号粉丝。
与此同时，TCL还跨界KFC在全国组织多场线下观赛活动，见证EDG登顶世界之巅。点燃粉丝线下观赛热情的同时，TCL再添大手笔，官宣S11世界赛奖励EDG300万元和每人一套全屋智慧家电，“豪横”操作之后坐稳了粉丝心中的头把交椅。
建造品牌-产品-用户-营销链路
品销合一才是终局之战
除了内容话题新潮好玩、活动互动性强有吸引力，TCL也持续用赛事场景演绎产品硬核实力。在2022年春季赛期间，TCL以电竞语言将英雄联盟人物特点与多款明星产品结合，聚焦高刷、保鲜、新风、大屏等卖点，花式抢占泛电竞用户的心智。同时与LPL官方知名解说管泽元合作 借助明星选手的趣味互动，调动玩家“高燃观赛”热情，强化#LPL观赛神器#，抢占综合页热门第一位置。
品牌有了好感，产品有了流量，最终完成“流量-销量”的底层转化逻辑，才是最后成功之钥。值得注意的是，在进军电竞圈、打造品牌年轻化形象的同时，TCL也不忘寻找科技家电在电竞场景下的电商引流场景，让创新好物进行有效地承接和落地。
以2021年春季赛，TCL&天猫聚划算水友赛为例，TCL邀请知名解说爱萝莉与EDG青训队员助阵，直播间氛围火爆。 首次拿下天猫聚划算核心资源的TCL，置换到100万元电商渠道资源，促进销售额达成4206万，销售环比日均成交提升800%，让电商渠道成功打通了电竞营销的完整链路。
另一个值得一提的是“EDG夺冠TCL奖励300万”事件营销。TCL借助EDG夺冠TCL奖励300万这一热点话题，带来了巨额流量，将TCL品牌在电竞用户及粉丝群体的认知推上了一个全新的高度，也帮助TCL+小程序用户拉新50万余万人，为电商置换390万元的渠道流量资源以及促成了1.25亿元的产品销售，再次实现品销合一大丰收。
在第十五届金投赏获奖案例介绍信息中，我们可以看到：TCL通过LPL赛事直播曝光权益，累计获得76亿元媒体曝光价值，覆盖人次超过4.2亿；围绕LPL和EDG赞助权益，策划赞助官宣传播、品牌跨界联推、EDG夺冠等传播事件，累计曝光7.63亿次。
借助LPL和EDG赞助权益，围绕201京东品牌日、509天猫聚划算和729天猫电竞节等6个电商促销节点，累计置换390万渠道资源，助力电商销售转化1.25亿元；同时为TCL+小程序拉新60万+。
结 语
整体回顾TCL电竞营销之路，从入局的双IP赞助策略，到步步为营的年轻化互动，创造优质内容，最终达成品效增长，不得不说确实为传统行业入局电竞，启到了榜样作用和借鉴价值。
具体来看：在营销层面，TCL长期深耕体育营销范式，并为想要投身体育营销领域的品牌率先探路，通过赞助LPL和EDG营销支点，建立品牌-产品-用户-营销的链路，持续连接体育人群和年轻人群，助力品牌实现兴趣圈层的精准传播。
在战略层面，通过入局电竞营销，以赛事合作做背书，展现品牌硬实，实现品牌形象提升；有效推动TCL品牌“全球化、科技化、人文化”战略目标进程。
更重要的是，它透过电竞营销展现了一种“敢为”的精神。电竞作为时代及科技发展的产物，它具有他独特的精神文化价值，而TCL所代表的热爱，敢为的态度正式这一代人鲜明的标签。从敢为的竞技精神内核，到敢玩会玩的沟通方式，通过营销，品牌所体现的不单只是好产品，更是电竞行业的共创者，一定程度上打开了电竞营销的传播边界。
借金投赏之机，我们看到了TCL“敢为不凡”的品牌精神和行动，电竞营销的未来山遥水阔，也期待有更多的品牌走出属于自己的路。
(来源：TCL官微)
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