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今天的行动塑造明天,CFO是否应该向媒体发声音?


  《职业经理人周刊》   猎头班长v微博   微信:AirPnP   2021/10/18
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公关专家表示,财务主管的可信度、勤奋和对数字的深入了解使他们成为媒体采访和公司发言人的理想人选。

当Twitter永久禁止前总统唐纳德·特朗普进入其平台时,该公司首席财务官内德·西格尔(Ned Segal)在接受CNBC采访时透露了该微博平台第一季度盈利的消息。“如果有人[违反我们的反仇恨言论准则],我们必须将他们从服务中删除,”西格尔当时说,“我们的政策不允许人们回来。”Segal担任公司发言人处理超越财务的事务对他来说并不罕见。

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今天的行动塑造明天

看看CFO如何从财政保护者转变为创新和增长的拥护者。

2021年7月下旬,在推特公布第二季度收益后不久,其首席执行官杰克·多尔西(Jack Dorsey)在数字货币会议上大张旗鼓地谈到比特币创造更美好未来的潜力,因为作为一种分散化货币,它通过将对资金的控制权从机构转移而赋予人们权力。

“我希望[比特币]能创造世界和平,”多尔西说。“我们拥有所有这些垄断……而个人没有权力。今天我们的货币体系带来的成本和分心是真实存在的,它将人们的注意力从更大的问题上移开。”多尔西说道。

然而这一番评论让很多人感到困惑。杰克·多西有着这些远大的想法,听众并不总是听懂他在说什么。希望有人可以用能理解的方式解释比特币的内容。什么是宏大理论?这在数字中到底意味着什么?”

然后,CFO西格尔将CEO多尔西关于比特币的言论与推特联系起来。比特币是一种分散的货币,赋予人们权力。推特是一个分散的通信平台,赋予用户权力。

打开发言人CFO的包装

分析员的工作是深入挖掘公司的数据,他们倾向于信任首席财务官,因为首席财务官对公司的情况了如指掌。此外,首席财务官将公司愿景与现实紧密结合的自律能力,使他们越来越成为公开讨论公司政策的首选人选。

首席财务官是公司发言人的“显而易见的选择”,因为他们不太容易“失言或自大”。首席财务官通常都是在投资者或财务会议上精心挑选出来的,很可能会自然而然地做出有分寸的回应。

另一个好处是:通过让分析师、记者和公众熟悉公司高层的关键人物,公司可以确保自己的声誉不完全取决于首席执行官,因为首席执行官通常是一位极具魅力的幻想家,有时可能会带来负面影响。

苹果和史蒂夫·乔布斯的合作很好,就像Marc Benioff的Salesforce一样,但也有风险。考虑到尤伯的特拉维斯卡兰尼克或韦氏的Adam Neumann。如果他们是公司的形象面孔,他们的个人品牌十分陈旧,这会拖垮整个公司。

除了责任风险之外,公司的利益在于表明拥有一个强大的核心管理团队,如果首席执行官是唯一面向公众的高管,就无法有效地做到这一点。这对于一家试图吸引投资者或最终吸引买家的公司来说尤为重要。无论是首席财务官、首席产品官还是首席人事官,都应该安排不同的高管抛头露面,他们可以展示其能力,这对于展示团队的整体素质至关重要。

行动中的战略伙伴

首席财务官作为首席执行官的战略合作伙伴的崛起是财务主管越来越多地作为公司发言人出面的一个重要原因。首席财务官的工作是帮助执行和阐明财务战略。在这种能力下,能够在执行公司战略的同时传达公司战略是当今角色的重要组成部分。如今,CFO将能够以比CEO更为量化和详细的方式向记者和主持人讲述公司的计划、增长预期和挑战。

出于这个原因,如今很多欧美企业,在季度业绩或其他新闻事件中,都是首席财务官,而不是首席执行官或新闻发言人,充当公司发言人,出现在镜头前讲述正确的故事。

如果一位经验丰富的记者问首席执行官一个他或她无法回答的财务问题,那就是一个错失展现实力的大好机会。

投资者和银行可能会发现很难确定一家私人公司的真实价值。任何CEO都会提供市场机会和最佳案例潜力,但首席财务官通常更谨慎,尤其是因为那家公司不是CFO职业生涯中的唯一一站。

“值得信赖的高管”

归根结底,一家公司希望首席财务官向媒体发表讲话的主要原因是他们天生值得信赖。“人们更信任技术专家,而不是发言人。”首席财务官是终极技术专家。

首席财务官作为团队的领导者,实际上是完成账目的人,并且与公司的财务关系如此密切,这使他们成为一个理想的(如果没有充分利用的话)发言人。

相对而言,向媒体展示首席财务官的机会较为普遍,特别是对《财富》500强企业而言。在过去五年中,这种情况越来越多。首席财务官对这些机会非常开放,这可以追溯到信任,并希望与投资者建立直接联系。

财务主管可能比充满活力的首席执行官略显枯燥,但他们倾向于从一个事实的地方分享想法。记者很欣赏这一点,认为基于可靠信息形成观点的读者也很欣赏。

个人化投资的影响

CFO更多地站在媒体面前还有另一个原因:面向消费者的投资平台的兴起。随着人们越来越多地管理自己的股票交易,直接听取首席财务官的意见可以为散户投资者提供有助于他们决策的见解。

日常生活中,人们真的希望并重视与首席财务官的直接接触。

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(来源:网易)


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