《2021年中国直播电商行业报告》：表面的繁荣，背后的商业逻辑

日前国内权威的第三方行业研究机构艾瑞咨询发布了一份《2021年中国直播电商行业报告》。报告称，直播电商成为电商行业新增量，直播电商机构通过升级供应链创造非计划需求，并且将非计划需求转为计划性需求从而升级消费结构，是最长期最根本的增量。

在其调研的企业中，辛选集团以红人经济作为战略切入口，早期即以供应链为核心，渗透产业链多个环节。在直播电商行业发展的下一阶段，拥有核心竞争要素——强大供应链资源的辛选集团，或将预示着直播电商的新格局。

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透过艾瑞报告里的数据，我们看到，直播电商行业在迅速发展的过程中，不只有表面的繁荣，背后的商业逻辑更值得深入探究。

01看行业趋势：风口上未必注定成功

“行业愈热，竞争愈烈。”这是商业的必然。

直播电商经历2016-2018年三年的沉淀，2019年迎来爆发期，直播成为平台延长用户时长、提高营销转化的普遍方式。2020年直播电商服务企业与从业人数快速增长。截至2020年底，中国直播电商相关企业累计注册有8862家，较2019年增长360.8%。直播电商行业主播的从业人数也在不断增长，截至2020年底，行业内主播的从业人数已经达到123.4万人。

同时，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计未来三年年均复合增速为58.3%，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元，2020年店播成交额占整体直播电商的32.1%，预计2023年占比将接近50.0%。

从这组数字上来看，直播电商行业的增长可谓相当快速，但是，在大多数人看到“风口”的同时，行业也在迅速发生变化，“风口”并非轻而易举就能把握。显而易见，如今的直播电商行业，已经从单纯的流量红利挖掘过渡到对整个生态的红利挖掘，尤其是通过精细化运营与供应链渗透实现新的增量。没有提前入局，而试图期待站在“风口”上的投机者，在这一轮很容易就被洗出局外。

目前，非常有前景的是直播电商相关的服务商。

辛选集团、谦寻集团、美ONE等直播电商企业会面临激烈竞争，因为更多提供细分服务与深耕不同品类的服务商加入到行业建设和竞争中。目前除了达人播与店播机构，其它服务商的界限还是比较模糊的，一方面多数服务商可以提供综合性解决方案，另一方面服务商有向不同业务侧重的趋势，未来在垂直赛道会出现头部玩家。

02看商业逻辑：太多人只盯着主播了

如今，在直播电商时代，商战的核心竞争要素是什么呢?很多人都把焦点聚集在了主播，尤其是头部主播身上。确实，在直播电商中，主播以自己的“人设”为支点，以“严选产品”为依托，以一人之力实现了产品的广告知晓、性能比对、口碑验证等，用户不再需要在货架上找货，直接被主播种草，再在直播间拔草。可以说，主播在直播电商时代担当着重要角色。

艾瑞报告关注到了头部直播电商企业对主播IP矩阵打造的专业能力。报告分析结果显示，主播准入门槛将持续提高，主播专业度的重要性增加。专业度成为主播更有价值的竞争壁垒，需要主播对自己的主攻品类有深入的了解与强专业度，并且要深入了解供应链的所有环节，专业化的培训不可或缺。

目前，比较成功的案例是辛选集团已建立完善的头部供应链+头部主播+亿级流量的头部直播带货模型，同时开创了一整套选拔、培养、考核主播机制。2020年，辛选累计孵化11位破亿主播，其中以辛巴、蛋蛋、猫妹妹、时大漂亮等为代表的头部主播已经跻身2020全网直播带货总榜前10名，还孵化出多个引领垂直产业的头部主播IP;谦寻集团则是以薇娅为代表，积极孵化达人类主播和明星类主播，初见成效的有明星主播李静、林依轮等;相较于其它头部机构，美ONE深度绑定李佳琦这一超级IP，达人矩阵相对单一。

但是，回过来看中国商业战争，在过去40年当中，核心要素发生了三次重大的改变，每一次改变都是为了满足消费者需求做出的变革：40年前是短缺经济，所以最重要的是生产端、研发端;20年前流通成为关键问题，因此变成了“渠道为王”，谁绑定了渠道谁就能赢得市场，比较典型的案例是娃哈哈的渠道布局，一款产品可以卖到上百万个网点，“娃哈哈之父”宗庆后先生在那个时期也荣登首富;10多年前，网络购物成了消费的重要渠道，天猫、京东等就在电商平台中脱颖而出了。

可见，商业竞争的关键，始终围绕着满足消费者需求。直播电商时代的消费者追求极致性价比，从用户端看，无论是高线城市用户还是下沉市场用户，货与价是直播购物的主要驱动因素。

因此，对于直播机构而言，直播只是一种营销形式，主播只是营销的重要角色，供应链管理能力才是其核心竞争要素，尤其对于拥有实力强大的主播矩阵的机构来说，选品与供应链聚合能力保证了货源供应与主播的品牌效应，同时对上游设计、生产、流通全环节的赋能与掌控已经作为供应链增值服务的下一个增长点。

因此，同时拥有强大供应链资源和头部主播矩阵的辛选集团，很有可能成为下一阶段直播电商竞争中的领袖企业。

03看具体案例：供应链到底有多硬核

整合直播头部供应链资源，联动上下游产业，可以帮助品牌开发真正适用于用户的产品，控制成本的同时获得可观的订单。因此，供应链绝不仅仅是完成直播电商销售中的一环，而是承担着满足上游供应链升级需求，深挖新主流消费者升级需求的关键。直播机构不仅应该加大对供应链的投入，更应将供应链升级作为最核心最长效的竞争力。

仍以辛选集团为例，辛选与3000多家优质工厂达成深度合作。通过辛选定制供应链的运作，2020年10月15日几款定制羽绒服因超高性价比吸引用户抢购，爆卖40多万件。正得益于团队在淡季以旺季价格1/3的成本采购羽绒等原材料，并按计划安排生产，构建出绝对的性价比壁垒。

再以辛选直播间的一款面包产品为例，通过一场3分钟左右的直播推介，这款面包可以卖出100万单。辛选将体量反馈给商家，商家与原料供应商有目的地谈价格，三方协商良性循环，直播价格也能降低到合理的水平。另外，直播排期确定后，品牌方通过倒推生产周期来提升自身的供应链水平。

同时，作为供应链中至关重要的两个环节，严格的品控体系与完备的履约体系，直接关系到上架产品质量、客户满意度和复购率。

这也给直播电商服务企业带来巨大的挑战，因为这就要求有较大规模的团队做专业选品、品控团队严控产品质量，其中包含资质审查、工厂审核、样品测评、卖点卡审核、生产跟进、客诉处理等，还要设有仓储物流中心，配备智能仓储系统和大量智能化硬件设备，聚合物流资源，以确保消费者能在第一时间收到优质好物。

04结语

直播电商已经是互联网商业世界里不容回避的趋势。

未来，直播电商行业还将衍生更多新行业与机会，但是，这并不是一个谁都可以轻易上手的工具，那些追涨杀跌、只有“功利心”的追风者，在风口过去或许会被摔得更狠。

大浪淘沙，最终淘出的肯定必然是躬身入局，脚踏实地的实干家。而提早布局直播供应链，为消费者提供全链路解决方案的企业，更有可能获得消费者持续的信赖。